伊利蒙牛們，失聲於春節營銷大戰？_風聞

********本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），****文/石若蕭。

今年的春節營銷，出現了一個很有意思的現象：乳製品企業聲量變得相當之小，幾乎可以説是“銷聲匿跡”。

春晚前十分鐘，歷來被視為國民經濟的風向標，前些年，風頭輪番被保健品企業、房地產企業、互聯網公司所佔據，而在這些廣告中，乳製品企業一向也佔據了不小份額，雖然不佔頭籌，卻也稱得上堅若磐石。

到了今年，上述行業幾乎全部退場，熒幕上成了白酒的天下，乳製品廣告也幾乎銷聲匿跡了，唯一出現的只有金領冠，聲勢相比前幾年，實在小太多。

春晚開始前半個月，坊間盛傳伊利拿走了總冠名，贊助費用高達九位數，後來大家才發現，2023年央視春晚獨家冠名商乾脆“流拍”了，無人舉牌。

除此之外，地方衞視的春晚也難見乳企掏出腰包，而重點的春節檔電影，也只明顯看到飛鶴與《流浪地球2》深度捆綁。

是因為沒錢了嗎？顯然不可能。

根據FoodTalks2022中國乳製品企業30強榜單，伊利和蒙牛分別以1082.80億元和881.41億元的乳品營收佔據前兩名，利潤均在百億級別上下，同時，共有六家乳企營收達到百億水平，分別是伊利、蒙牛、光明、飛鶴、君樂寶和中國旺旺。

而就在前不久剛過去的世界盃上，蒙牛和伊利還分別佔據了《數字品牌榜》2022 世界盃品牌營銷榜終榜第一名和第三名的位置，其中蒙牛豪擲重金成為2022年卡塔爾世界盃全球官方贊助商，據GlobalData數據，僅賽事贊助費用，蒙牛投入就達6000萬美元，另外，又靠着“押注”代言人姆巴佩和梅西，雙雙衝進決賽，手心手背都是贏。

預算不缺失背後，乳製品企業對於今年春節“營銷大件”的處之淡然，一定程度上也在説明乳製品企業投放的戰略重心發生了變化——也許春節，不再是它們最關注的時間段。

消費心態和營銷態度

春節時，大眾的消費心態會發生轉變，同其他時間段產生明顯差異。這方面最明顯的表現就在電影市場上。

從電影的質量來説，《滿江紅》很難稱得上多麼好，它同前幾年的《唐人街探案》系列一樣，都很難具體劃分進某一類型，更像是將一場晚會小品搬到了大銀幕上。可看數據，無論是單日票房、排片量還是總票房預測，它都勝過了同檔期最大的對手《流浪地球2》。

整個春節時期，人們的消費都是以家庭為單位進行的，雖然20-30歲的青年人是觀影市場主力軍，但始終要遷就家裏老人小孩的審美與理解能力。拖家帶口，看來看去，《滿江紅》從宣傳物料來看更為合適，多少帶點喜劇元素，還能寓教於樂，彰顯民族大義，雖説影片略帶血腥之處，但在前期宣傳上並沒有嗅到苗頭。

購物也一樣。消費者在春節考慮的往往不是個人，而是整個家庭的需求。

這一次春晚前十分鐘的廣告，出現頻次最高的就是白酒，一共七個品牌，登場八次（古井貢酒連續出現了兩次）。

雖然各類媒體紛紛發出“年輕人不愛喝白酒”的論調，但在春節這種家庭、長輩唱主角的節日裏，白酒仍舊是社交王者的存在。

因為白酒單價高，包裝精美，保質期近乎無限，不但適合聚會，喝不完還可以放着，收禮者過完春節，隨便挑個什麼節日還可以再轉送給他人……多個因素加持下，白酒成了公認的禮品硬通貨。

但乳製品作為禮品，相比白酒有無數尷尬處——

首先，單價不高，整箱裝單價很難超過兩百元，顯不出貴重和誠意感；

其次，分量太重，走親訪友的時候拎在手上，基本就拿不動別的東西了；

另外，最尷尬的是，乳製品質量和新鮮度掛鈎——價格越高，質量越好，保質期就越低，越不利於存放。

嬰幼兒奶粉原本可以滿足上述所有特點：單價夠高，誠意夠足，便於儲存。但無法迴避的一個現實是，近兩年，陡降的生育率嚴重製約了其市場規模和銷量。

據國家統計局《中國統計年鑑2022》顯示，2021年我國初婚人數為1157.8萬人，比去年減少70.8萬人，這也是初婚人數多年來首次跌破1200萬人，創下自 1985 年以來的新低。

剛過去不久的1月17日，國家統計局公佈了2022年國民經濟運行情況。數據顯示，2022年年末我國人口比上年末減少85萬人，是我國近61年以來的人口首次負增長；且2022年全年出生人口956萬人，人口出生率為6.77%，自然增長率為-0.60‰，這也是我國多年來出生人口第一次跌破千萬大關。

種種不利因素下，春節的這些大事件營銷方面的投放自然就縮減了。

當然，春節按慣例是要做些動作，但預算又不能太高，梳理各家品牌的打法，基本都是為長遠計劃的細水長流，而並非指望促漲短期的成交量的集中爆發。

除了短平快的線上互動、定製短片為主要玩法之外，春節期間長視頻所排播的熱門劇綜，乳企們都有覆蓋，並且定製新春話術，也讓品牌與新春元素緊密粘合，例如頭部網綜《大偵探8》就在春節前開播“演唱會”和“超前聚會”，正片第一案也在春節期間正式推出，總冠名安慕希也在節目裏喊出了“好運安慕希，年年在一起”的slogan，從而完善品牌在春節營銷的覆蓋度。

簡而言之，以上操作都沒有單獨為品牌激起太大的聲量，相比起乳企們在冬奧會、世界盃時的集中火力，更像用常規動作稍微借一下傳統節日的勢，刷下存在感，差不多就得了。

營銷困局

事實上，近幾年來，乳製品企業在營銷上都陷入了某種創意困境。

“乳製品”是個大詞，旗下有無數細分產品，傳統的液態奶和酸奶，真果粒、優酸乳等乳飲料，各個年齡段的奶粉，還有一向被視為休閒零食的奶酪等。

如前所述，嬰幼兒奶粉銷售量受到了走低的生育率和初婚人數影響，市場容量已經大規模縮水；而成人/中老年奶粉又和保健品市場發生了重疊，這一塊競爭程度之激烈，早在多年前就已經殺成了紅海。

奶酪因為不符合國人飲食習慣，市場太小，近乎可忽略不計。大企業雖有產品線，卻並未在營銷上分配過多權重。僅有的國內市場份額大頭此前也一直被安佳、百吉福等外國品牌所佔據。近兩年，國產品牌妙可藍多後來居上，又切走了一大塊份額，但市場整體容量依然並未擴充太多。

乳飲料的競爭對手則是包括果汁、可樂在內的一切其它飲料，競爭之激烈程度不輸保健品市場。近年來的“新消費”風潮下，如元氣森林等新晉品牌接連出現，也給傳統的乳飲料產品線帶來了壓力。

而提到乳飲料營銷，一個難以繞過的關口就是2021年的“倒奶風波”。那一年之前，乳飲料同網絡綜藝選秀投票綁定在一起，帶動了驚人的銷量增長。

這一方式的優點是變現鏈條極短、速度極快、和直播帶貨近似，缺點是沒辦法從長遠角度塑造品牌形象。粉絲是衝着流量明星來消費，而非衝着產品而消費。但考慮到賭博和競技屬性，用户黏性和轉化率比普通的直播帶貨強出數倍。然而，“倒奶風波”發生後，引起巨大的輿論爭議，這一鏈條被生生掐斷。兜兜轉轉一圈，還是傳統戰場——液態奶和酸奶——最大。

這一主戰場上，近兩年乳企們的營銷思路變得多少有些同質化，邏輯幾乎都是將喝奶同增強體質、補充營養掛鈎，

蒙牛旗下產品廣告

在“每天一杯奶，強壯中國人”的指導思想下，體育營銷自然成了巨頭們正面交鋒的戰場。

體育營銷一直是蒙牛的傳統，其一系列佈局，從世界盃到奧運會，從中國青少年足球聯賽到NBA，從重獎女足到合作谷愛凌，全都符合“營養世界的每一份要強”的精神內核。

伊利的打法也大同小異，當下的主要策略也是聚焦頭部體育IP。

據相關資料顯示，伊利不僅全力支持了兩屆本土奧林匹克盛會，還一直為中國奧運軍團保駕護航。14年以來，伊利為全國30餘個訓練基地、600多座訓練場館、數萬名運動員提供營養助力。

每逢盛大體育賽事，兩家巨頭都打成一團，不亦樂乎。在超高額預算的轟炸下，其它規模較小些的企業，如光明、君樂寶等根本擠不進來，只好在電競、帆船、馬拉松等次一級賽場上發力了。

體育營銷爭奪戰這塊，更多的核心還是背後聚焦賽事的年輕羣體，而為了進一步鞏固年輕人的關注度，乳企們除了在體育賽事方面爭先恐後，熱門綜藝、劇集贊助的最大金主爸爸也被這幾家乳企緊緊握在手中。

2022年北京冬奧會的官方乳製品合作伙伴伊利

以伊利旗下的高端品牌金典為例，光是2022年就拿下了《乘風破浪3》《披荊斬棘2》《五十公里桃花塢2》《脱口秀大會5》四檔平台方S+級綜藝的總冠名，花式口碑被玩到飛起。如果説2022年綜藝界最大的救市主是乳企品牌，業內不會有什麼反對意見。

可是，覆蓋性選擇體育內容、娛樂內容真的能緩解老牌乳企們在新消費時代年輕人的心智缺失嗎？

“心智資源”仍需開發

這幾年各行各業，尤其是快消品企業都在尋求轉型，動輒將“新消費”掛在嘴邊。可在實際操作中卻並沒有那麼簡單。

何謂“新消費”？定義其實相當模糊，它的精髓在於“重構”兩字。這兩個字涉及到了行業的方方面面：重構傳播渠道、重構供應鏈、用產品思維重構公司、運用大數據及人工智能技術重構流通方式……

在一切重構的新消費時代，乳企究竟該何以自處？

新消費的關鍵還是在於一個“新”字。乳製品巨頭都是老牌企業，世間萬事萬物，最難莫過於求變求新。

此前大眾認知度不高的小企業，歷史包袱輕，完全可以選一個細分賽道，快速發力佔據用户心智，比如花西子、完美日記、元氣森林、妙可藍多、空刻意麪等，這些新晉企業品牌在某一個時間段聚集起大量資本，於微博、抖音、知乎、小紅書、分眾傳媒等渠道上進行集中飽和轟炸，強行打開使用場景，佔據用户心智，同時線下銷售渠道快速鋪開，就能帶動短期內明顯的銷量提振，實現從0到1的突破。這一戰術對大型企業，尤其是蒙牛、伊利這樣超大型企業明顯不適用。船大不好掉頭，所有的營銷動作都必須符合過去多年定下的基調，這增強了歷史厚重感，卻同時也限制了創意的發揮。

創意方面，留給乳企的營銷創新空間其實相當狹窄。

通過上述分析可以看到，不管是這個春節，還是以往的多個重大體育賽事，乳製品企業大多是以整個集團企業的名義發佈內容，意在打造品牌，而不是聚焦於某個產品線上。相比短期內提升某種門類的銷量，乳製品企業更傾向於像煙草、石油企業一樣，把自己塑造成生活中一種不可或缺的基礎設施。

蒙牛成為2018年世界盃全球官方贊助商

在《定位》一書中，傑克·特勞特根據軍事中“選擇決戰地點”的概念提出定位理論，其本意是“驅動軍隊抵達決戰地點”，放在營銷場上，就是讓企業的產品或服務代表某個類別或某種特性，在消費者的心智中佔據最有利的位置，並獲得用户的優先選擇。

在特勞特看來，隨着外部環境的變化，消費者的權力越來越大，企業不能再僅從盈利角度來經營。只有充分開發和利用好顧客的“心智資源”，才能在競爭中居於主動地位，獲得長遠的競爭優勢。在大競爭時代，商品只有被精準地定位才能在競爭中脱穎而出，企業要麼實現差異化生存，要麼無差異化而逐漸消亡。

那麼，奶製品的定位究竟在何處？歸根結底，它的最大作用就是日常食物之外的營養補充。可單就這一點進行廣告轟炸，邊際效用也有極限——乳製品始終遵循距離越短越新鮮的定律。

各乳企對鮮牛奶加大布局

這也是伊利、蒙牛等巨頭之外的小規模地方企業有生存空間的根本原因所在。

如果有了新的創意，想要採用新消費的打法，恐怕只能借鑑寶潔、聯合利華這些大型跨國集團的思路，建立子品牌，子品牌之間互不影響。

這些子品牌該如何定位，並且強化概念輸出，之前伊利之於安慕希、金典，蒙牛之於純甄、特侖蘇，在常温酸奶、高端有機奶的打法，能否進一步被新消費邏輯再細分化，最終又如何奪回奶酪、乳飲料流失掉的市場份額，恐怕是巨頭們接下來的命題所在。