阿里闢謠背後：征戰東南亞，難敵老對手_風聞

即便新加坡是最省力的出海跳板，在電商基本盤上，阿里也依然沒有解決出海本土化難題。

作者|楊 銘

編輯|Cindy

近日，“阿里巴巴將在新加坡建立全球總部”傳言甚囂塵上。

對此，阿里巴巴集團相關負責人回應稱：“不實，系誤讀”。“阿里巴巴出生在杭州，生長在杭州，發展在杭州。阿里全球總部始終在杭州，是自然也是必然。”

雖然籌建全球總部被闢謠，但不可否認的是，新加坡2013年後就已成為阿里海外業務重要落子，包括阿里雲區域總部，Lazada總部都位於新加坡，以及阿里巴巴國際化、螞蟻、菜鳥等新加坡團隊。

在新加坡不斷擴張版圖的中國科技企業不止阿里。百度、京東、字節跳動、騰訊、華為、蔚來等都把新加坡當成了佈局海外重要戰略點，愛奇藝、跨境電商SHEIN（希音）更是將全球總部設在了新加坡。

中國企業之外，新加坡還是更多跨國企業區域總部首選地。不完全統計顯示，約有37400家國際企業將業務設立在新加坡，其中4200家把全球總部或區域總部設在新加坡——比如戴森，2022年就把全球總部從英國的馬姆斯伯里正式遷至新加坡。Facebook、谷歌等國際巨頭更是早在新加坡建設了亞太地區總部。

對這個國土面積僅有733.1平方千米、總人口不到600萬的城市國家而言，到底憑什麼成為虹吸全球企業競相佈局？而在國內市場鬥得“你死我活”的BAT、字節等大廠，誰能在龍盤虎踞的新加坡市場取得領先地位？

01

國內大廠，佈局獅城超十年

“獅城”新加坡重要地位，來自發達經濟、優越位置、低税收營商環境、監管制度透明、文化多元開放、高端人才聚集、創業生態成熟穩定、數字基礎設施完善等多方面的因素綜合，缺一不可，在全球也不具備可複製性。

比如，從地理位置來看，新加坡是全球重要航運、港口、航空中心——樟宜國際機場4小時可抵達廣州白雲機場，兩個小時可達印尼或越南，為企業快速響應東南亞各國變化提供可能。

再比如税收方面，新加坡是世界公認税率最低國家之一，便於科技公司優化成本。經濟上，新加坡人均GDP亞洲排名第一，又是全球前四國際金融中心。文化與國內相似、投資風險低等等，都讓大量跨國公司將新加坡視為區域擴張的大本營。

中國人最早一批在新加坡耕耘互聯網行業的人，是20世紀90年代到新加坡留學的學生。適逢獅城經濟產業從資本密集型升級為科技密集型轉型，來自武漢的譚振強、上海的殷信義，2003年在留學的國立大學附近創辦了Mozat——這家企業在中國、中東均設有辦事處，其社交和遊戲產品在中東取得了不俗成績。

最早佈局新加坡市場的中國科技企業，大約是華為。2000年前後，華為開始全球拓展之路，其中包括泰國、新加坡、馬來西亞等東南亞市場。截至目前，華為在獅城建立了三個實驗室，擁有超過650多名員工。

互聯網大廠中，阿里佈局獅城已十年。2013年，淘寶網在新加坡設立區域性站點，當年5月，當地出租車出現“淘寶網新加坡上億商品任你淘”招搖過市的廣告。1年後，馬雲斥資2.49 億美元收購新加坡郵政10.35%股份，建立“國際電商物流平台”，希望為淘寶鋪平物流的道路。

和華為最初一樣，在新加坡電商市場，那幾年淘寶影響力並不大——中文界面限制了發展，支付上也未和新加坡人習慣的信用卡徹底打通。

2016年，阿里以10億美元投資東南亞地區電商平台Lazada（來贊達）；2017年，東南亞支付平台HelloPay與支付寶合作，以及Lazada作為阿里“棋子”收購當地電商公司Redmart。

截至目前，阿里對Lazada累計投資超過40億美元，成為阿里海外版圖不可或缺的一部分。2018年，“支付寶女王”彭蕾離開螞蟻金服後，短暫接任Lazada董事長兼CEO職務。2022年，蔣凡轉戰“海外數字商業板塊”後，分管業務就包含Lazada。

2020年，阿里在新加坡幹了一件大事——以約人民幣84億元的估值，收購安盛保險大廈50%股權。兩年後，消息稱阿里聯合新加坡鵬瑞利集團對大廈實施重建，將其加蓋至60層，一舉成為新加坡最高大樓，預估2018年竣工後，成為Lazada總部，以及阿里巴巴新加坡團隊、菜鳥、螞蟻員工辦公地。

但阿里彼時不會想到，這樁海外市場上迄今為止最大一筆房地產交易，如今成為“阿里在新加坡建立全球總部”謠言根源。

其實，比阿里更早嚐到獅城螃蟹美味的，是在國內市場相殺多年老對手騰訊。早在2010年，騰訊就入股Garena——後者創始人正是藉助“Shopee、Garena、SeaMoney”三大業務，成功在新加坡構建Sea Limited（冬海集團）商業帝國的華人李小冬。

2009年，李小冬在新加坡成立了Garena。坊間傳聞，為了拿到《英雄聯盟》在新加坡的代理權，李小冬跑去深圳見了馬化騰。最終，李小冬獲得了《英雄聯盟》《王者榮耀》《穿越火線》《全民突擊》等遊戲東南亞市場的獨家代理權。到2014年，Garena估值超過10億美元，成為遊戲市場的東南亞“小騰訊”。

2015年，李小冬成立Shopee（蝦皮）佈局電商，騰訊又順理成章入股扶持。1年後，騰訊在新加坡設立子公司PROXIMA，負責除中國之外的其他地區的遊戲發行。

騰訊親自下場征戰新加坡，要在3年後——2020年9月，騰訊在萊佛士坊華僑銀行中心東側的JustCo合作空間租下200個席位，成為騰訊在新加坡的第一家辦事處，其業務包括跨境電商、雲計算和遊戲。2021年，騰訊又在新加坡推出面向海外的全新遊戲品牌Level Infinite。

新“BAT”中的字節跳動，2020年也在新加坡中央商業區萊佛士碼頭一號租下總面積達60000平方英尺的三層樓，作為其在亞洲地區（除中國）的總部，TikTok CEO周受資、前今日頭條CEO朱文佳、CFO高準等高管便常駐於新加坡。過去三年，這裏逐漸成為字節跳動從產品研發到法務團隊在內，一些重要職能部門的真身所在。

02

新加坡是跳板，爭奪東南亞

回顧中國大廠新加坡征戰史，疫情三年是無法忽視的年份。除了親自下場的騰訊、字節跳動，愛奇藝、跨境電商服裝品牌SHEIN（2022年）均在這一年將全球總部設在新加坡。另外，蔚來去年也在新加坡證交所掛牌，設立人工智能與自動駕駛研發中心。

伴隨着業務湧進新加坡的，還有熱錢。2022年平均每10項跨境投資項目中，就有兩項落地新加坡，國內近七成投資人、企業家已在新加坡參加資本聚集的饕餮盛宴。Web3.0、區塊鏈、虛擬貨幣等領域也在獅城水漲船高。

蔚來新交所掛牌

中國企業和熱錢集體大張旗鼓將新加坡視為新徵地，背後有着複雜的原因。一方面，中國互聯網市場日漸成熟，紅利消失，出海要增長成為必然；另一方面，受地緣及疫情等複雜因素影響，大廠出海受阻嚴重，新加坡等東南亞市場是科技企業擴大業務而又比較安全的最佳選擇。

但無論如何，在這個連淡水都要進口的城市國家，600來萬人口市場規模終究有限，難以支撐如此多跨國企業的競爭。比如，僅僅是電商，新加坡就擁擠着Lazada、Shopee、亞馬遜等5家跨國電商平台。

這是因為，對這些企業而言，新加坡並不是主戰場，而是將新加坡作為跳板——以搶奪這片位於中國與印度之間，6.7億人口、11個國家的東南亞市場。

東南亞六國2015-2025年人口數量

人口結構是所有企業最看重的指標。東南亞地區的年齡中位數是29歲，且適齡勞動人口至今還在增長，在重要的幾大市場——新加坡、印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓，經濟增長和中產階級消費崛起的趨勢明顯，人口紅利遠超面臨老齡化考驗的歐美、中國、日本。

“覆蓋了東南亞，就相當於覆蓋中國北上廣深加一些三線城市的體量。”戈壁創投創始合夥人曹嘉泰曾如此表示。

而智能手機、互聯網普及率的提高，又讓東南亞藴藏巨大數字經濟潛力，根據《東南亞互聯網經濟報告》，2025年東南亞數字經濟GMV將達到3300億美元，到2030年可能高達1萬億美元。因此東南亞一度被稱為“十年前中國的市場熱土”。

這意味着，對電商、遊戲、支付、流媒體等諸多領域而言，東南亞都是下一個巨大變現機會的“黃金市場”。

比如電商領域，2022年東南亞市場電商GMV為1310億美元，預計到2025年東南亞電商規模將達到2110億美元，與拉美地區一同成為增速最快的地區。

流媒體領域也是如此。東南亞在線視頻市場增長份額從2015年的2%提升至2020年的26%，並有望在2025年達50%。相似的文化，讓愛奇藝的《隱秘的角落》、騰訊視頻的《陳情令》橫掃東南亞各國。

其實，東南亞文化接近讓國內遊戲廠商早在20年前就嚐到了甜頭。2004年，《劍俠情緣網絡版》一度佔據越南網遊市場70%份額。至2021年，共有48 款中國手遊入圍東南亞地區暢銷榜Top100，總流水約9.8億美元。這導致東南亞成為中國所有大小遊戲廠商出海的重要區域，並把第一站大多放在新加坡。

不止如此，新加坡不僅是爭奪東南亞的跳板，還是走向世界的重要支點。

以遊戲為例，騰訊的Level Infinite、莉莉絲的Farlight Games、米哈遊HoYoverse ，都將全球品牌總部設立在新加坡，其目的，正是面向全球首發遊戲。比如出海亮眼的《幻塔》，就是由Level Infinite發行。

新能源汽車也是如此，蔚來之所以重倉新加坡，除了可以幫助蔚來吸引全球研發人才外，還是蔚來深入全球化佈局重要一環。

另外，複雜大環境下，一些在歐美、中國市場受到限制的業務，在新加坡也可以順利開展。這正是阿里雲、華為雲、騰訊雲將數據中心放在新加坡等地的重要原因。愛奇藝將全球總部放在新加坡，也有類似原因——以逐步減少其因版權問題而無法在海外播放的影片數量。

03

阿里基本盤東南亞不敵騰訊

過去幾年，新加坡的跳板作用愈發明顯——東南亞許多國家的電商、遊戲、物流、支付平台背後都有中國企業和資本的身影。其中，資本、業務“跑馬圈地”最深最廣的，仍然當屬阿里、騰訊兩大巨頭。

電商、支付、物流、雲計算是阿里和騰訊共同看好的賽道，兩大巨頭都通過尋找合適標的投資控股、親自下場方式在東南亞再度展開了激烈角逐。

比如電商領域，阿里完全掌控總部位於新加坡的電商平台Lazada，投入巨大。對2014年雙11，馬雲提出“10年內一半收入來自海外客户”的目標來説，Lazada顯然是實現目標最佳捷徑。

騰訊在東南亞的電商佈局，主要依靠Sea推出的Shopee。騰訊是Sea最大股東，最高時曾持有39.8%的股份。2022年出售約1450萬股、價值30億美元的Sea股票後，持股比例從21.3%降至18.7%。

支付領域，阿里是金融科技公司Paytm早期投資者之一，最新消息顯示阿里剛套現了3%的股權。另外，馬雲剛剛失去控制權的螞蟻集團，也是阿里掌控、滲透東南亞支付的重要渠道。根據志象網此前統計，螞蟻集團在東南亞7個國家入股了超過10個本土版本的支付應用，包括Mynt、GCash、TrueMoney、DANA等常用電子支付錢包。

圖源：算力智庫

2018年3月，微信支付獲得馬來西亞第三方支付牌照，這是中國內地和香港外，首個獲得當地支付牌照的亞洲市場。這讓微信支付可以用當地貨幣林吉特進行支付或轉賬。另外，還可以通過電商Shopee旗下支付ShopeePay和SeaMoney佔領市場，與阿里支付佈局不遑多讓。

在東南亞，阿里領先騰訊的是第二增長曲線——雲計算。截至去年10月，阿里雲在新加坡、雅加達、吉隆坡、曼谷、馬尼拉等5個城市開設了9個數據中心可用區，領先主要競爭對手華為雲、騰訊雲。

但是，在電商基本盤上，Lazada卻遠遠落後於騰訊控股的Shopee。Shopee僅用3年時間就在各項數據超過Lazada，成為東南亞各國第一大電商平台，讓在國內折戟沉沙的騰訊電商夢成真。

以GMV計，在2021財年，Shopee和Lazada的GMV分別是625億美元、210億美元。以月訪問量來看，早在2019年後Shopee就穩居第一，甚至長期在多個市場是第二名Lazada的4倍以上。

iPrice發佈的2021年Q1東南亞電商平台相關數據

那麼，掘金最早、擁有東南亞最大物流網絡的Lazada，為何在競爭中不敵Shopee？畢竟，兩者面臨的困難都相似：除去新加坡，東南亞其他各國還在發展中，人文、宗教、基礎設施、消費習慣天差地別，對出海項目的本土化運營困擾原本是一樣。

或許，這正是騰訊和阿里不同基因所在。

在東南亞，阿里從控制Lazada開始，就從技術、生態上進行“阿里式改造”，試圖複製在國內成功的整套方法論、經驗論。體現在組織架構和內部，就是混亂停滯，影響Lazada本土化落地步伐。即便“支付寶女王”彭蕾臨危受命，以及蔣凡親自梳理業務，更換Lazada的CEO並調整其管理團隊，截至目前也未從根本上改變其現狀。

騰訊則不然，雖然是Shopee最大股東，但在運營上卻未進行更多幹涉。最終，採取類似拼多多低價+免運費發展模式後，Shopee形成了自己的差異化競爭優勢，在東南亞各國的本土化體驗上大大超過Lazada，領先也就成為必然。

問題是，更艱鉅考驗看上去才剛開始，2021年4月以來，TikTok Shop陸續入駐泰國、越南、印尼、菲律賓、新加坡等地。相關數據顯示，TikTok電商2021年GMV約60億，其中印尼市場貢獻了約70%。按照這個增長速度，追上Lazada指日可待。

前有狼後有虎。Lazada的發展不如人意，也讓阿里建立領先電商物流平台的全球化夢想，遲遲難以實現。

其實，這正是中國所有出海企業的共同考驗：複雜文化、基礎設施、經濟發展狀況下，如何才能避免本土化的水土不服？畢竟，哪怕新加坡是最省力的出海跳板和支點，也唯有不斷適應變化，才會得以生存。