美妝個護行業的六大洞察_風聞

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藍鯊導讀：重研發、全渠道、大單品、新市場

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2023年開年，伴隨着一聲鑼鳴，美麗田園成功登陸港股，正式打響了美妝個護企業上市的“第一槍”，也撥散了2022年籠罩在美妝個護從業者心中的陰霾。

**據不完全統計，2022年不少於25個美妝品牌相繼敗退甚至“倒下”。疫情三年期間，有上百個美妝品牌“傷亡慘重”。**一位美妝品牌創業者告訴藍鯊消費，“這三年無疑是最為悲壯的三年，市場是殘忍的，很不幸，‘死亡’比‘機會’先來。”

疫情三年，產品同質化嚴重、品牌缺乏辨識度等諸多問題不斷被暴露出來，就連曾經“完美”的“完美日記”也賣不動了，母公司逸仙電商市值蒸發近千億美元，與巔峯時期相比，股價下跌超過9成。曾經的明星企業尚且如此，中小化妝品企業經營更是慘淡。企查查數據顯示，在近一年成立的化妝品相關企業中，有21.14萬家的狀態顯示為“註銷”。

回顧2022年，除了哀聲一片，美妝個護行業還有哪些大事件值得關注？展望2023年，隨着疫情在全國範圍內的解封，市場消費信心逐步恢復，美妝個護行業將迎來怎樣的發展趨勢？

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2022年，美妝個護行業跌跌不休

2022年，由於疫情反覆，全國各地的大部分時間均處於“封控”或者“常態化防控”狀態，交通受限、物流受阻，甚至停工停業……讓眾多以線下為主要營業場所的美業公司飽受摧殘。尤其是廣州美博會、上海美博會等重要展會相繼停擺，更是給予美妝個護行業沉重一擊。

國家統計局發佈2022年12月及全年的社會消費品零售數據顯示，2022年12月，化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%，是所有消費品中同比下降最大的品類；2022年全年，有9個月化妝品類零售額都呈負增長，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，是最近幾年中下降幅度最大的一年。

2022年，美妝個護行業有四大事件值得關注：

1、行業法規日趨完善

2022年伊始，為規範化妝品生產質量管理，國家藥監局發佈**《化妝品生產質量管理規範》的公告（2022年第1號）。此後，《化妝品安全技術規範（2022年版）》徵求意見稿、《企業落實化妝品質量安全主體責任監督管理規定》**等相繼頒佈，對化妝品功效、化妝品標籤、化妝品原料及安全等作出明確規定，逐漸形成了一整套系統性的法規體系，化妝品產業鏈各環節監管持續加強。對於國內化妝品企業而言，這將加速優勝劣汰的節奏。

2、在華韓妝退場，國際巨頭更新玩法

改革開放初期，我國化妝品行業生產規模較小，歐萊雅、聯合利華、寶潔等國際巨頭高調進入中國市場，隨後日韓系化妝品隨着海外代購、開設線下專櫃等方式迅速進入中國內地。

最近幾年，在華韓妝持續遇冷。HERA赫妍在2021年底關閉京東和唯品會官方旗艦店之後，2022年2月又宣佈關閉所有中國市場線下專櫃。2022年，愛茉莉太平洋集團旗下悦詩風吟、伊蒂之屋也持續大規模關店。在天貓、京東、抖音等電商平台上，韓妝僅有“WHOO後”等少量品牌存活。

在美妝個護行業逐漸進入存量競爭時代，國際巨頭開啓新玩法——紛紛在中國設立投資基金，以一種更加靈活的方式進行商業投資。如歐萊雅中國和東方美谷設立上海美次方投資有限公司，致力於投資創新美妝科技。資生堂則成立廈門資悦股權投資合夥企業，佈局大健康賽道。

3、本土美妝個護企業開啓上市潮

2022年11月，鉅子生物成功登陸港交所，成為中國“膠原蛋白第一股”。12月，國產美妝韓束的母公司上海上美化妝品股份有限公司正式在香港交易所敲鐘上市，成為“港股國貨美妝第一股”。據不完全統計，2020年以來，已有19家美妝個護相關企業有上市動作，包括舒客母公司薇美姿等日化品牌，芭薇股份等美妝供應鏈企業，以及青木股份等美妝電商代運營公司。

4、供應鏈企業被資本“瘋搶”

以前，上游原料商和生產商在產業鏈內處於較為弱勢地位、中游品牌商在產業鏈中的話語權最強、下游渠道端向多元化方向發展。但是近幾年來，美妝上游產業鏈的位置在資本心目中越來越重。

2022年1月，新三板企業美妝護膚代工企業芭薇股份完成過億元B輪融資，由白雲金控及丸美金鼎產業基金共同參投。隨後，重組膠原蛋白生物材料領軍企業江蘇創健醫療科技有限公司近2億元；國家高新技術企業維琪科技獲得2億多融資……

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2023年，美妝個護行業六大洞察

2022年，疫情反覆、行業法規的逐步完善等外部大環境下，一些美妝個護品牌敗下陣來。一些行業人士認為，目前化妝品的產能已經超過了民眾收入水平，消費能力支撐不了那麼多品牌生存，疫情在某種程度上加速了行業中弱勢企業的“出清”。

2023年，隨着消費者信心逐漸恢復，美妝個護企業如何才能抓住發展機遇？基於上市公司及投資機構動向，藍鯊消費預見了美妝個護行業六大趨勢：

1、研發能力成為企業穩健發展的基石

我國化妝品的原料大多源於進口，而海外原料供給受到生產及物流等因素的影響，疊加化工原料價格指數不斷攀升，美妝個護巨頭更傾向於向上遊尋找替代性技術，並自建供應鏈，通過內部消化成本扛住漲價壓力。

從美妝個護上市公司2022年前三季度財報來看，加大研發投入成為一大共同點。2023年，美妝個護行業正加速進入“拼科研”時代。

據2022年前三季度財報，華熙生物研發費用高達2.77億元，佔比6.42%，同比增長44.28%；貝泰妮研發費用為1.26億元，佔比4.36%，同比增長84.66%；珀萊雅研發費用為0.95億元，佔比2.39%，同比增長82.69%。

華熙生物的核心技術人員名單不斷新增，研發團隊已達626人，相較 2019 年末的279人數量翻倍；貝泰妮加大核心技術、創新開發的資源投入力度，研發人員佔比已經接近10%。通過吸納國際大公司背景的資深研發人員，或邀請生物醫藥等領域的技術大咖加入研發團隊，設立“首席科學家”等職位，各大美妝個護上市公司進一步加強研發實力。

與此同時，與國際巨頭、科研院所合作也成為美妝個護上市公司的慣用手法，尤其是在合成生物技術方面——珀萊雅攜手巴斯夫共同研發獨家專供成分，參與合成生物創新智造企業中科欣揚 B 輪融資，與浙江湃肽生物有限公司簽訂戰略合作協議；貝泰妮牽頭建設雲南特色植物提取實驗室，佈局合成生物；華熙生物維持高研發投入，在合成生物學研發平台支持下，2022 年上半年進行原料及合成生物研發項目104項，多種生物活性物完成工藝驗證。

2、功效性賽道持續火熱

隨着中國人均GDP突破1萬億美元，個性化消費時代已然降臨，美妝用户對於成分的認知進一步加深，功效性護膚逐漸成為近年來增長最快的品類，深受資本市場的青睞。

2022年，抗衰老化妝品品牌Daslan完成數百萬Pre-A輪融資，由翰畔創投領投，老股東跟投。專研防脱的頭皮個護品牌可氏利夫（KOSLIV）完成第二輪戰略融資，投資方為某產業資本，融資金額數千萬人民幣。國家高新技術企業維琪科技獲得2億多融資，主要用於功效性護膚品原料研發和生產基地建設等方面……烯牛數據統計，2022年美妝個護融資項目中約 1/4 為功效性護膚品牌。

由於滲透率較低、 人口基數大，中國功效性護膚市場仍處於高速發展時期，隨着未來賽道競爭逐步進入更高階層面，品牌在滿足消費者所需功效的基礎上，更需提供設計、氣味、膚感、品牌文化和理念等多個因素等在內的綜合性用户體驗，以獲得差異化且持久的品牌力。

3、男顏經濟崛起

男性對美容的需求正在逐步轉化為實際的消費需求。據《男士美護行業未來消費靈感圖鑑》，小紅書男性美容相關關鍵詞搜索量大幅攀升，關鍵詞“男士洗面奶祛痘控油”半年環比增長732%。**在雙十一預售活動中，羅永浩直播間觀看量超2600萬，其帶貨產品包括男士護膚套裝、男士香水等等，成交量估算為2.1億元。**目前，很多品牌紛紛入局男性護膚賽道，如2022年的進博會，聯合利華、資生堂、雅詩蘭黛等品牌均展示了多款男士護膚品。

據前瞻產業研究院發佈的《2022-2027年中國護膚品行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示，2022年中國男士護膚品市場規模首次突破百億大關，其中男士護手霜、男士祛痘控油洗面奶、男士淡香水、男士美甲款式和男士泥膜成為爆火單品。數據還預測未來5年複合增長率16.26%。這意味着，男士護膚有望在2026年實現翻倍式增長。

4、傳統電商與興趣電商融合，線上與線下全渠道打通

寶尊電商創始人、董事長兼CEO仇文彬曾表示，在天貓、京東、抖音等平台上，用户重合度是比較低的，當品牌在天貓、京東等傳統電商渠道遭遇增長瓶頸時，對抖音等新渠道就非常渴望。

華熙生物2022年第三季度財報顯示，米蓓爾、潤百顏分別在抖音平台實現 GMV 同比增長 211.12%、128.18%的好成績。據半年報，華熙生物護膚品業務上半年在抖音渠道佔比高達30%左右。珀萊雅則佈局了天貓淘寶、京東、拼多多和抖音四大平台，第三季度四大平台合計GMV13.6億元，同比增長13.5%。

另一方面，**隨着線上流量成本提升，品牌越來越重視線下體驗，線下精準布貨成為品牌方的主要挑戰。**比如珀萊雅作為線下渠道品牌，通過“農村包圍城市”的方法搶佔下沉市場年輕消費者心智。

5、高質量發展成為品牌上新的關鍵

2022年，原料漲價、新規趨嚴成為美妝個護行業發展的兩大關鍵詞，倒逼品牌方聚焦高質量產品。

一方面，海外原料供應量不足、訂貨週期長，導致化妝品企業流動資金壓力有所提升，給產品上新帶來成本提升的壓力。

另一方面，**新規對於特殊化妝品要求提交功效試驗報告，以及上市備案新合規方面的要求，或將導致產品上新週期將延長約2-6個月。**這意味着，之前一些走低端路線的新品牌，通過縮短上新週期、炒作營銷熱度的操盤手段已經不太適應。

隨着化妝品用户愈加理性，化妝品行業科技屬性逐步加強，美妝個護企業必須在各產業鏈降本增效，在品牌上新時更注重高質量發展。

6、大單品戰略依然奏效

國海證券研報指出，打造具備品牌心智、代表性的明星單品，有利於提升品牌客單價和復購率，增強品牌“黏性”，這種戰略已經被各大巨頭“心領神會”，成為業績強勢增長的重要支撐。

據魔鏡數據，誇迪旗下5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液、5D複合酸戰痘次拋精華液等，以及潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液、玻尿酸屏障調理次拋原液等，單品2022年上半年銷售收入已超億元或已達億元左右。天貓數據顯示，雙十一預售開啓4小時內，薇諾娜舒緩修護凍乾麪膜成交額破4億，位列天貓預售商品NO.1。

**大單品戰略，有力推動了強品牌。**財報顯示，2022年上半年，貝泰妮旗下薇諾娜品牌實現營收超20億，佔比超過98%，若結合去年以及前三季度營收來看，薇諾娜單品牌今年有望突破50億。珀萊雅品牌佔企業營收一直保持在80%以上。

與此同時，**大單品戰略也進一步提升了利潤率。**有研報指出，前三季度，珀萊雅毛利率達到 69.43%，其中，第三季度，珀萊雅毛利率達到71.99%。

由此可見，“大單品戰略”持續為品牌創造出更高的品牌溢價、更多利潤，仍然會成為2023年各大美妝個護品牌的重心。

2023年，隨着美妝個護行業的競爭日趨白熱化，擁有更強科技實力、深入上游供應鏈，在消費端有更紮實佈局的美妝個護企業才能從中突圍。

-END-

PS：2023年2月25日，藍鯊消費將在杭州以“穿越週期，韌性增長”為主題，重啓“2022新消費品牌獨角獸峯會”。

這是一場千億估值的盛會。30+行業大咖乾貨分享。80+知名消費投資機構傾情參與。200+新消費品牌未來獨角獸、獨角獸企業、中國好產品等榜單榮耀發佈。500+新消費企業創始人共襄盛舉。