谷歌最大「現金奶牛」危了：廣告市場佔有率連年下降，數起反壟斷訴訟纏身_風聞

蕭簫 發自 凹非寺

量子位 | 公眾號 QbitAI

谷歌最大“現金奶牛”廣告業務，正面臨重重危機。

第一重危機，來自這兩天美國司法部對谷歌提起的反壟斷訴訟。

據金融時報介紹，美國政府正在代表一系列機構尋求賠償：

谷歌對廣告行業的控制已有15年之久，通過收購競爭對手、打壓競爭對手、迫使出版商採用其工具、為自己的利益操縱廣告拍賣，以增強實力。

如果敗訴，谷歌幾百億美元的廣告業務將可能被強行剝離。

更關鍵的是，這起反壟斷訴訟一旦持續，谷歌很可能重蹈當年“藍色巨人”IBM被拖垮的覆轍。

作為當年的科技巨頭，IBM從1969年開始打了13年反壟斷官司，微軟和蘋果一躍取而代之成為新巨頭；

而在1984年，另一家科技巨頭AT&T公司因為反壟斷被拆分；新巨頭微軟也不好過，面臨反壟斷訴訟以來，它有不少業務已經被谷歌和蘋果等公司超越……

第二重危機，來自谷歌廣告業務自身。

這幾年來，谷歌將注意力分散到各種新業務上，加之外部如亞馬遜等公司都在推出自己的廣告網絡，谷歌的廣告市場佔有率正在進一步下降。

如今谷歌和Meta廣告市場佔有率，近10年來頭一次降低到50%以下，其中Meta佔19.6%，谷歌佔28.8%（2017年這一數值一度達到34.7%）。

外憂內患，正是谷歌廣告業務當下面臨的現狀。

核心起訴了什麼？

谷歌廣告業務，長期以來確實是妥妥的“吸金石”。

這一廣告業務收入來源主要有三個：搜索引擎、谷歌地圖和其餘廣告銷售收入。

直觀來看，光是2020年一年，谷歌母公司Alphabet收入接近1830億美元，有1470億美元就都來自谷歌廣告業務。

而這次反壟斷起訴，核心涉及數字廣告技術部分。

這部分技術被統稱為“廣告技術棧”（ad tech stack），其中網站出版商依靠這些技術來銷售廣告，廣告商依靠這些技術來購買廣告和接觸潛在客户。

根據美國司法部介紹，谷歌被指控違反了美國公司反壟斷法中的《謝爾曼反托拉斯法》，主要有以下4點反競爭行為：

收購競爭對手。谷歌通過一系列收購，獲得關鍵數字廣告工具控制權，這些工具往往被網站發佈商用於出售廣告空間；

強迫發佈者使用谷歌工具。谷歌通過限制廣告交易平台的廣告商需求，讓網站發佈商只能使用谷歌新工具；此外，還要求廣告商也使用谷歌服務，否則實時訪問谷歌廣告交易平台會受限。

扭曲拍賣競爭。谷歌限制競品以同等條件與其廣告交易平台進行競爭，同時還限制廣告交易平台上媒體資源庫的實時競價。

操縱競拍。操縱部分產品拍賣機制使得谷歌無需競爭就能獲利；同時通過削弱競爭對手的規模，來阻止競爭對手研發超過它的技術。

美國司法部認為，法院應該強制谷歌出售大部分廣告技術產品，以拆分其數字廣告業務，並阻止其壟斷行為。

廣告業務被起訴好幾次了

事實上，這也不是谷歌第一次被起訴了。

如果説今年的反壟斷訴訟是針對谷歌的數字廣告技術，那麼2020年10月這起反壟斷訴訟則與搜索和搜索廣告有關。

值得注意的是，這起訴訟也是1998年對微軟發起反壟斷訴訟後，美國政府首次採取行動打擊美國另一家科技巨頭的壟斷行為。

美國政府認為，在美國接近90%的網頁通用搜索引擎查詢都使用谷歌，而且在移動設備上這一比例還會更高，接近95%。

起訴的理由主要有以下4點：

就在今年9月，這起案件將開庭審理。

除了這起頗受關注的案子外，谷歌廣告業務這幾年，也是大大小小罰款不斷。

更早在2017年，谷歌濫用市場主導地位來調整搜索結果，被罰款27.2億美元。

2018年，谷歌利用對安卓操作系統的控制權，來增加搜索引擎在移動廣告市場的主導地位，因此被罰款43.4億歐元。

2019年，谷歌由於在線廣告中的反競爭行為又被罰款17億美元……

此外，包括英國《每日郵報》在內不少機構，這些年也對谷歌廣告業務提起過訴訟。

這家出版商於2021年起訴谷歌，表示谷歌會懲罰那些不服從要求的出版商，以控制廣告空間的手段，壓低出版商價格、降低讀者閲讀新聞的內容質量和數量。

One More Thing

不止面臨各種起訴問題，谷歌廣告現在已經成為惡意軟件“傳播者”了。

據BleepingComputer介紹，黑客們只需要購買谷歌廣告，就能在搜索引擎中佔據前排位置，在用户下載惡意軟件後，盜取他們的郵箱、聊天軟件甚至虛擬錢包賬密信息。

例如頗受歡迎的WinRAR、7-Zip等解壓&壓縮軟件，就容易被黑客盯上，並在搜索時出現於谷歌廣告一欄，被優先顯示：

甚至連網址也以假亂真，不仔細看甚至看不出來。

著名3D創作套件Blender，搜索時甚至被三個假廣告蓋過，網址也挺像那麼一回事：

就在上個月，美國聯邦調查局還剛標記了一批使用谷歌廣告作為渠道的惡意搜索軟件。

對此有網友調侃，這還只是不用谷歌的原因之一。

畢竟已經有ChatGPT了，不是嗎？（手動狗頭）

參考鏈接：

[1]https://www.justice.gov/opa/pr/justice-department-sues-google-monopolizing-digital-advertising-technologies

[2]https://www.bleepingcomputer.com/news/security/hackers-push-malware-via-google-search-ads-for-vlc-7-zip-ccleaner/

[3]https://www.ft.com/content/75c28321-4334-4581-a6fc-50b6319dfc38

[4]https://gizmodo.com/google-bing-microsoft-chatgpt-ai-antitrust-doj-screwed-1850029781