新勢力圍剿BBA，軟柿子是誰？_風聞

新能源造車新勢力的崛起，對於曾經風光無限的老牌豪華車企，正呈現出摧枯拉朽般的橫掃之勢。

最新的乘聯會數據顯示，2018-2022年，售價30萬以上的乘用車年銷量從120萬輛翻倍至250萬輛，在整體汽車市場下滑或者微增的態勢下，還能夠保持每年15%以上的同比增速。

但如果僅看以BBA為代表的傳統燃油車豪華品牌，豪車市場的快速增長並未帶來多少好處。

2020年，30萬以上級別燃油車銷量達到高峯，隨後開始下滑，2021年同比下滑4.03%，2022年雖然有1.71%的增速，但低於整體市場的3%。

形成明顯對比的是，30萬以上的新能源車銷量一直保持相對較高的增速，尤其是2020年以後，連續三年都實現了80%以上的同比增速。

從整體汽車市場佔比上來看，豪華燃油車的份額也從90%以上，下滑至2022年的70%左右，而新能源車則從2020年的不到7%，迅速提升至30%左右。

毋庸置疑，造車新勢力的攻勢已經觸碰到了老牌豪華車企。不過，BBA們拖拖沓沓，直到現在還沒找到快速“通電”的好辦法。

時代變了，優勢沒了

單看新能源汽車的銷量數據，近些年在國內BBA確實被新勢力吊打。

2022年扣除插電混動等車型，三家豪華車企的電動核心車型銷量十分慘淡。即使表現最好的寶馬，電動車型銷量也僅為4.18萬輛；奔馳和奧迪雖未透露全年具體銷量數據，但在2022年前三個季度，奔馳EQ系列銷量為1.2萬輛，奧迪e-tron系列甚至都未能過5000輛。

而包括特斯拉、蔚來、極氪在內的國內外新勢力，甚至比亞迪、長城這些本土車廠，每月的新能源車型出貨量，都在無情地吞噬着BBA的腹地。

追溯過往，造成如今結果的原因，或許可以歸結為錯失轉型時機，但在「科技新知」看來，BBA的核心競爭力不適用於當下的時代，才是關鍵的癥結。

燃油車時代的豪華品牌，除了“大氣”外，在動力系統、核心技術等方面總有一些令人交口稱讚的“殺手鐧”。

寶馬有直列六缸，奧迪有TFSI、Quattro，奔馳亙古不變的產品調性也能抓住不少忠實客户。此外，後輪驅動也幾乎是豪華品牌車型的專屬。

但進入新能源時代後，BBA幾乎完全喪失了燃油時代的技術優勢，各家的動力總成與吉利、長安、比亞迪等本土新秀品牌並無本質差異。

並且對於消費者來説，電動車看到的只是電池電量、續航里程等幾個完全客觀、沒有情感的數字，無論是811電池、523電池還是其他型號，不會像燃油時代的1.5T、2.0T動力那樣，在駕駛體驗上出現明顯的差異化。

BBA強大的動力性能優勢，在電池動力的普及下急劇貶值。

在電車還未崛起之前，若想體驗4秒的百公里加速，最便宜的選擇都得是售價100萬元左右的寶馬m power系列、奧迪RS系列以及奔馳的AMG系列。但如今50萬元以下、百公里加速4秒以內的電車產品隨處可見。

另外，汽車智能化的發展對固有的市場格局更有顛覆性。智能化系統所扮演的角色，本質上才更像是燃油時代的發動機。

燃油車的六缸當然比四缸貴，四驅當然比兩驅貴，但在智能化時代，更好的軟件和算法並不需要更高成本，只需要更多的道路數據。

例如，特斯拉的智能水平之所以領先，不是因為它用了更貴的傳感器或者更貴的芯片，而是因為它的電子電器架構設計更為簡單合理，同時也因為它擁有更多的用户在一刻不停地收集道路數據，幫助其不斷優化算法。

雖然BBA燃油車的出貨量還十分可觀，但與造車新勢力相比，這些老套的關乎水温、車温的傳感器，並不能夠為其智能化發展提供太多價值。

事實上，以BBA為代表的老牌豪車廠，並非沒有積極轉型，只是他們低估了國內汽車市場電動化的速度。

油車橫掃，電車跌倒

在電動化大潮來臨之前，BBA曾壟斷了國內豪車市場30年之久。

早在1987年，大眾將以千噸計的技術圖紙從奧迪英戈爾斯塔特總部空運到長春，一年後一汽開始在老紅旗生產場地裏組裝奧迪100。這台不怎麼“純粹”的德國豪車，滿足了彼時中國官員對專車的所有想象：高檔大氣、內斂沉穩。

十年時間，一汽總共生產了10萬台奧迪100，銷售收入311億元，是6.25億元總投資的10.6倍。

不過，那時的奧迪上進心尚存，堅持在“加長軸距”這件事上不鬆口。提報一遍不行就十遍，一天不行就十天。終於初代加長版A6（換代奧迪200）下線，6年時間賣出去20萬台。

嚐到甜頭的奧迪，此後開始大張旗鼓地在配置上“偏心”中國，大天窗、厚座椅、寬頭枕，一切以“面子”為重。當第六代A6上市時，代表加長版的“L”也被光明正大地綴在尾標上。

而沒能佔得先機、找到國內消費者喜好的奔馳、寶馬，只好一直是跟在奧迪後面“喝湯”。

轉折發生在2011年，公務用車改革讓奧迪在國內市場遭遇第一次危機。相比於奔馳、寶馬，奧迪年輕、家用、多功能的轉型計劃略晚，其大哥地位也開始動搖，前兩者後來居上，開始平分市場紅利。

從1986年到2019年，BBA幾乎主導了中國“燃油豪華車”這門生意的走向，但“酒足飯飽”之後似乎都沒了剛進國內時的上進心。

2018年秋天，初創新能源汽車公司蔚來開始交付，後續有理想和小鵬迎頭趕上，以“蔚小理”為代表的造車新勢力，開啓了國內汽車電動化時代。

那一年的BBA並非沒有電動車產品，奧迪的e-tron系列、寶馬的i系列、奔馳的EQ系列都有相關規劃。可以説在品牌影響力上，無論全球還是中國，BBA都理應是蔚小理的祖師爺。

但問題在於，BBA們低估了中國消費者對電動車的熱情，導致相關產品系列進入國內時間太晚；同時又高估了品牌在電動化時代的溢價能力，定價過高。例如續航僅為265公里的奧迪Q2L e-tron，售價達到了22.68萬元。

隨後，以BBA為代表的德系豪華品牌都在賭一件事——電動車在未來一段時間內，還不會成為市場主流。

這就導致從2019年到2022年，國內電動車出貨瘋漲，但在BBA的車庫裏，還沒有一台能扛槍的電動車出現。

當第一批造車新勢力的產品，還只是幻燈片時，就有一種聲音成為一大批人的共識：德系豪華品牌一發力，瞬間幹翻新勢力。即便是在兩年前，這種觀念也沒有太大動搖。

但不得不承認，短短几年時間，德系豪華車的新能源不但沒能幹翻新勢力，反而被打得找不着北。

時代變了，雖然BBA們在燃油車市場還能夠持續盈利，但市場份額正在不斷被蠶食。不過在未來宏大的發展戰略中，還是能看到這些老牌豪車廠重整旗鼓的決心，當然亦能看出，哪一家已處在掉隊邊緣。

進入下半場，誰先掉隊？

燃油車時代的奧迪，無疑在豪華車企中跑得最快；但進入下半場後，奧迪的新能源轉型節奏明顯偏慢。

作為對比，2022年6月，寶馬i3就已經在寶馬裏達工廠投產，而幾乎前後腳，奔馳EQE在北京順義工廠下線。但此時奧迪在華首個新能源車基地才剛剛開工，正式投產時間大約在2024年，相比於兩個老對手，晚了整整兩年。

而這背後的主要原因，與奧迪在華複雜的投資思路，脱不開關係。

作為BBA中唯一一家擁有兩家合作伙伴、三家合資公司的品牌，從銷售渠道到股比，奧迪都經歷了一輪又一輪的博弈。

最終，直到2021年2月奧迪在華的投資版圖才算最終敲定：負責銷售的一汽大眾奧迪銷售事業部獨立成為一汽奧迪銷售公司，奧迪一汽新能源產品的銷售也將由該公司負責，形成了奧迪新能源汽車生產端由外方控股，銷售端由中方控股的局面。

然而早在2018年合資股比政策剛剛開始落地時，寶馬就打響了外方提升股比的第一槍。華晨寶馬從原有的50：50，變成了寶馬股比提升至75%；北汽奔馳的合資中，戴姆勒雖然也一直在尋求提升股比，但是因為沒有其他合資計劃反而相對穩定。

在奧迪與一汽博弈的日子裏，新能源汽車市場正在發生翻天覆地的變化。僅僅在工廠這一環，奧迪就已經落後太多。唯一欣慰的，大概是寶馬、奔馳在電動化上也沒有太大進展。只是需要注意的是，奧迪在抓緊建設工廠的這兩年，市場會發生怎樣的變化，誰也無法預料。

另外，奧迪最致命的問題是——電動車時代還在用燃油車時代的老思路，熟練地在MEB平台上換殼，然後把車扔到兩家合資公司去賣。

Q5 e-tron換殼大眾ID.6，在上汽奧迪門店裏成為一台擺設；Q4 e-tron套娃大眾ID.4，雖屬一汽，但也不招人喜歡。更絕的是，這兩款車甚至都直接繼承了大眾ID系列飽受爭議的後輪鼓剎，成為奧迪旗下唯二使用該設計的量產車。

當然，奧迪J1平台下的RS e-tron GT，PPE平台下的A6 e-tron和Q6 e-tron從性能上來看都是好車，但前者售價比保時捷Taycan還貴，後兩者國內上市遙遙無期。當下最真實的情況就是，任何一個不只是衝着品牌購車的消費者，都會覺得奧迪電動車的吸引力太弱了。

電動車作為全新品類，消費者一定希望找到新體驗、新感覺，除了產品外，自然也包括服務體驗。

特斯拉、小鵬屬於產品硬實力路線代表，自研三電、自動駕駛和芯片，給消費者帶來區別於燃油車的駕駛體驗，寶馬當下走的路線類似於此；理想、蔚來則走服務軟實力路線，通過強化定位、搭建社交圈，來獲取消費者的忠誠，這也是奔馳所擅長的。

而奧迪電動車的體驗大旗，直到今天也沒有豎起來。續航表現平平，自動駕駛聊勝於無，外觀內飾平淡無奇，傳統的經銷商模式更是難以組建車主互動渠道，產生足夠多的用户觸點，單用燃油車時代積攢下的名聲當槍使，很難招架新勢力們的進攻。

2022年豐田旗下豪華品牌謳歌正式退出中國市場，英菲尼迪、雷克薩斯等二線豪華品牌也開始急速下坡，銷量被新勢力迎頭趕上。德系豪華品牌會不會逐漸被替代暫不可知，但不可否認，未來如果沒能給到消費者足夠多的超額想象，BBA必然會在市場份額與品牌溢價之間，失去至少一個。