小荷撐不起抖音醫療_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大02-01 09:40
抖音發力健康業務已有兩年多，如今出現了越來越多收縮戰線的跡象。
抖音的醫療佈局以小荷健康為主要抓手，貫穿線上線下，涉及診療、製藥、信息服務等多個領域。不過，近期有傳言稱，小荷健康將不再做獨立APP，讓整個板塊的前景蒙上陰影。
微信公眾號“大廠日爆”1月中旬發佈消息稱，小荷健康APP將停止運營，業務逐漸併入抖音醫療；相關人員“北京技術全端，杭州留一半”。字母榜（ID: wujicaijing）就此向抖音求證，截至發稿時未獲回應。
小荷健康的前身是頭條健康，經過一系列業務整合後，於2020年底更名為小荷健康，旗下產品和服務涵蓋面向患者的小荷健康APP，面向醫生的小荷醫生APP，以及小荷醫典、小荷門診等。
作為旗艦產品，倘若小荷健康APP曲終人散，抖音醫療業務將遭遇重挫。在此之前，也有不少蛛絲馬跡表明，小荷健康的發展並不理想。
去年8月，抖音通過小荷健康收購知名母嬰醫療機構美中宜和。一個月後，由“松果門診”更名而來的**“小荷門診”再度改名為“新中關宜和門診部”**，相關小程序停運下線，由美中宜和小程序接替。小荷健康微信公眾號也從當月起停止更新。
松果門診 圖源：Tech星球
作為收購方，小荷健康沒有換掉被收購方美中宜和的品牌，自己的門診品牌卻被後者取而代之，其中含義頗為值得玩味。
另一方面，小荷健康把發展重心放在了內容建設上，以更好地為抖音打輔助。
早在2022年3月，**小荷健康就正式負責了抖音醫療垂類的生態運營，**包括邀請醫療監管部門、醫療機構和醫生入駐，目前已有超2萬名公立三甲醫院醫生完成實名認證；還建立了數百人規模的醫學專審中心，把控醫療科普內容質量。
去年12月底，抖音與國家衞健委中國健康教育中心達成合作，計劃共建醫療短視頻科普標準，包括《健康科普短視頻行業科普行為指南》等。按照小荷健康副總裁李萌的設想，抖音應成為“用户獲取醫療健康內容、醫療創作者持續創作的首選平台”。以此來看，擔負着這項KPI的小荷醫療，也會變得越來越像抖音的一個垂類內容運營分支。
從兩年多前被寄予厚望的新興業務，到如今的抖音醫療垂類運營者，小荷健康距離當年的期許存在很大差距。它在起步之初曾經點燃外界對於抖音醫療的種種想象，比如線上診療、醫藥電商等；抖音後續的一系列收購和投入更是放大了人們的期待值。但行路至今，小荷健康仍然把內容建設作為第一甚至唯一要務，其他衍生業務進展有限。
另一方面，抖音對於醫療領域也在消減。尤其是2022年之後，開源節流成為整個集團的指揮棒，而小荷健康無力貢獻增量用户和收入，也難以與其他業務板塊形成有效協同，自然不會受到最高層的垂青；抖音對於小荷健康的期許，僅僅是把平台內的健康內容運營好即可。
小荷健康不温不火，抖音醫療起了個大早、趕上了風口，如今卻顯得有些虎頭蛇尾。在賽道不再火熱之後，抖音仍然對這塊萬億級的醫療蛋糕無從下口。
小荷健康曾被視為抖音醫療的橋頭堡，而抖音也一度對其投入頗多。
在將小荷健康推上C位之前，抖音於2020年4月收購百科名醫網，補齊醫療專業內容的短板。這塊業務後來轉變為“小荷醫典”，至今仍是小荷健康的內容基礎設施。
據《財經》雜誌報道，**百科名醫網被收購前每年營收高達數億元，**百度等搜索引擎均為其客户，且已經盈利。抖音以5億元將其收歸麾下，並放在小荷健康的產品矩陣中，有助於起步階段的小荷健康改善財務表現，儘快站穩腳跟。
更大動作發生在2020年下半年。抖音收購百度前高管吳海鋒創立的幺零貳四科技，後者的線上線下業務成為小荷健康的前身。吳海鋒、孫雯玉等百度系“老人”加入抖音執掌小荷健康，直接向彼時尚未退居二線的張一鳴彙報。
此外，**抖音還藉助今日頭條給小荷健康注入流量和用户。**用户在今日頭條搜索疾病，可以看到小荷醫典提供的資料，並在“小荷小程序”中進行線上問診、疾病自測和疫苗預約；如需更齊全的服務，則會被跳轉至小荷APP下載頁。
截至2021年1月，小荷APP安裝量達到近150萬次。但這一良好勢頭並未得到延續；接下來兩年間，它的用户體量並未實現突破，人氣逐漸下滑。
根據七麥數據，從2020年11月至2023年1月底，小荷健康iPhone端的累計下載量約為226萬次；日均下載量一度接近5000次，但去年下半年開始走低，逐漸從4000次/天萎縮至不到2000次/天。
對於醫療健康類APP而言，每天數千的下載量不算很差，小荷健康APP在蘋果應用商店醫療類榜單的排名長期在50名以內。但即便樂觀估計，iPhone端區區200多萬的下載量最多對應幾十萬日活躍用户；考慮到這類APP的低打開率，實際情況只會更差。
另一方面，從產品服務本身來看，小荷健康的進展也不大。
小荷健康上線之初就加入了多項內容服務，包括健康科普、在線問診、小荷醫典等；但發展至今，它的主要着力點仍然停留在這一板塊，把slogan改為“真實經驗，安心借鑑”，試圖把診療經驗社區分享作為主打服務。
除了做內容，小荷健康也在向互聯網醫療的兩大細分領域——在線問診和醫藥電商延展。線問診方面，小荷健康設有“快速問醫生”功能，可以按照疾病和科室尋找專家。但受限於APP用户量，前來求醫問藥的患者並不算多，大多數醫生的問診次數低於100次，甚至是個位數。
而在醫藥電商方面，小荷健康起初將腫瘤癌症等放在醒目位置，而這類嚴重疾病治療週期漫長、費用高昂。但由於**缺少網絡銷售處方藥的相關許可，**小荷醫療至今主要銷售價格便宜的常見藥品，比如各類滴眼液，以及跌打鎮痛膏、參苓白朮丸等中成藥，與當初“看大病”的意圖並不匹配。
醫藥電商“得處方藥者得天下”。目前，處方藥佔國內藥品終端消費市場的逾85%份額，整體規模約為1萬億元，而通過線上渠道銷售的約為1/10。小荷健康要想真正把醫藥電商做起來，必須解決資質問題。
此外，網購藥品的消費場景通常是特殊時段的即時送達，比如凌晨送感冒藥上門，對配送能力要求極高。京東、阿里、美團等之所以能夠把這塊業務做起來，關鍵能力之一就是自有運力池。而小荷健康在這方面缺少積累，只能依靠叮噹快藥等第三方平台，談不上與京東健康們同場競爭。
多重困難面前，小荷健康並未拿出亮眼表現，用户量和產品進化都乏善可陳，只能幫抖音做做內容。外界傳出小荷APP被放棄、徹底融入抖音的消息，並不意外。
小荷健康的另一個問題在於，它試圖連接醫療健康產業鏈的上下游，但上下游都不需要它。
在小荷健康推出前後，抖音為之搭配了從內容到醫療機構的諸多隊友，希望把小荷健康作為橋樑，以內容助力線上線下醫療業務。然而，時至今日，這條道路並未跑通。
對於上游的內容體系，小荷健康坐擁百科名醫網，同時不斷沉澱醫院和醫生資源，可以源源不斷地產出優質專業內容，注入抖音生態。但這套人工編輯主導的輸出模式產能有限，且與抖音基於中心化算法推薦的內容生態並不匹配。小荷健康僅靠輸出優質內容，無法從根本上改寫抖音醫療健康垂類的現狀。
時至今日，**與醫療健康相關的“偽科普”內容屢禁不止，**仍然讓抖音頭疼。小荷健康副總裁李萌表示，過去一年，抖音醫療健康主要進行了三項改變，除了扶持創作者、促進有用內容的產出外，更重要的是管控安全底線、打壓低質畫風，打擊虛假信息、儘可能減少過度誇大、擦邊球、標題黨等劣質內容。
在這種情況下，肩負着醫療垂類生態運營重任的小荷健康，需要把許多精力用在對內容生態的管控和引導上。但小荷健康的能力長板是社區搭建和優質內容輸出，讓它去充當泛健康內容質量的“守門員”，效率未必會比機器和算法更高。
在下游，抖音通過收購美中宜和等，初步搭建了自己的線下醫療體系。作為線上主陣地，小荷健康的潛在價值是給這些醫院貢獻客流；但在實際經營中，這一價值很難真正落地。
圖源：美中宜和官網
原因在於，美中宜和這樣的連鎖醫療機構面向高端人羣，不需要像大多數民營醫院那樣四處找病人。它的獲客方式主要是口碑傳播+私域營銷，尤其是會員體系；小荷健康的線上流量價值並不大。
更何況，在百度魏則西事件後，公眾輿論對於醫療廣告高度戒備；**倘若小荷健康給自家醫院導流，難免會陷入不必要的道德質疑和經營風險中。**時至今日，小荷健康並未與美中宜和等抖音系醫院掛鈎，或許也和這一因素有關。
目前，小荷健康為數不多的流量主要被分發給了公立醫院及其醫生。但許多三甲醫院長期號源緊張，並不需要另覓客源；而醫生難以僅靠網上交流就準確判斷病情，醫院通行的“首診負責制”無法落實，所謂“線上問診”往往停留在初步諮詢階段，流量價值再打折扣。
此外，小荷健康無法網購處方藥，引發不少體驗問題，也遭到了一些醫生的吐槽。
去年11月，粉絲近500萬的婦產科醫生龔曉明發微博稱，一位病人在小荷健康上與他通話後需要開處方藥，被後者推薦到了另一個互聯網醫療平台。此舉被小荷健康判定違規，龔曉明被罰臨時關閉問診服務3天，為此感嘆“做個醫生真不容易”。
**內容輸出水土不服、流量價值難以落地，**讓小荷健康頗顯雞肋，也促使抖音做出調整。
2021年底的組織架構調整中，抖音並未將小荷健康列為六大業務板塊之一；次年3月，又明確把抖音醫療垂類交給它來負責，劃定了未來一段時間的發展路徑。與上線之初的萬眾矚目相比，抖音垂類內容運營者的新角色顯然要黯淡許多。
小荷健康表現平平，抖音的戰略重心也發生了調整。
抖音在2020年前後大舉入局醫療賽道，是為了**避免錯失互聯網醫療的風口。**彼時，大型互聯網公司都在加碼醫療：阿里健康APP升級為“醫鹿”；京東健康赴港上市、市值超過3000億港元；騰訊則和高瓴一起參與了丁香園的5億美元融資。
在巨頭們的帶動下，資本市場也變得火熱。2020年前三季度，國內醫療企業在一級市場的融資總額接近2000億元。
在此情況下，抖音自然不甘落後，小荷健康年底正式亮相。但兩年多之後，互聯網醫療行業大幅減速，潛在風險卻在放大。
以阿里健康為例，2020年其營收增速高達88%，2021年降為61.7%，2022年上半年進一步降至23%。京東也走過了類似曲線：2020年營收增速為79%，2021年降至58%，2022年上半年再度收縮至48%。
兩家公司的主要收入來源均為醫藥及健康用品的網上銷售，其中處方藥又是重中之重。國內處方藥網售滲透率不到10%，理論上仍有很大增長空間；但阿里健康和京東健康的增速持續放緩，從側面反映出這塊誘人的蛋糕並不容易吃到。
另一方面，長期從事健康科普的丁香園遭遇大規模封號，涉醫涉藥內容風險凸顯。而小荷健康的發展路徑與丁香園類似，都是以醫療健康內容為基點，延展至商品和服務；如果不能管好內容，有可能重蹈丁香園的覆轍。
除了外部環境不再繁花似錦外，**抖音自身也面臨着多重挑戰，**不可能把大量精力和資源投入到醫療這類相對邊緣的業務。
近年來，隨着抖音、今日頭條等主力產品步入成熟期，抖音集團的增長逐漸放緩。從2022年起，抖音開始自上而下推行“去肥增瘦”，重點發力能夠迅速帶來現金流的板塊，比如抖音商城和生活服務；一些暫時賺不到錢的業務遭遇大幅裁員和架構調整，比如教育、遊戲等，就連一度被看好的飛書，也因為短時間內無法盈利，不得不把業務重心轉向海外。
在整個集團從擴張轉向收縮的大基調下，小荷健康的生存空間愈發狹窄。
小荷健康的醫療資訊、社區、問診和電商等業務，大都是錦上添花型業務。有潛在需求的患者習慣於在線下醫院就診、購藥，病友之間的交流也大都藉助微信羣、QQ羣等，真正需要在一款獨立APP上求醫問藥的少之又少。再加上APP裝機量太少，小荷健康自身難以帶來足夠多的用户和收入。
另一方面，抖音2021年底劃分六大業務板塊，以小荷健康為核心的醫療並未位列其中。更大的麻煩是，無論線上線下，抖音醫療都難以與六大板塊形成有效聯動，除了幫抖音運營垂類內容外，很難將價值投射至集團層面。這也讓抖音醫療難獲集團高層另眼相待。
2020年底上線的小荷健康，趕上了最近一波互聯網醫療的熱潮，同時有抖音作為靠山，可謂出生在風口上。然而，在內外因素的作用下，小荷健康未能達到當年預期，**漸漸成為服務抖音生態的“打工人”。**如今風口消散，抖音已經不再把醫療作為重點項目；小荷健康突圍未果，在未來相當長的時間裏，仍需要在抖音集團的羽翼下繼續蟄伏，等待新的契機。