春節檔“再度起飛”，誰為行業插上了翅膀？_風聞

作者| 明明

67.57億！2023年春節檔終於以“史上第二高”的成績劃下句號，同比增長11.89%，場均人次大幅增長33%至48.4人/場。貓眼專業版數據顯示，2023年1月31日16時，2023年度大盤票房（含預售）破100億，刷新中國影史年度票房最快破百億紀錄。出色的走勢為諸多從業者注入了一針強心針，也為全年開了一個好頭。

**歷經數年的蟄伏之後，中國電影市場迫切需要這樣的“開門紅”，重新激活觀眾的觀影熱情，加速行業復甦。**正如張藝謀導演在《滿江紅》提前放映場採訪中的動情訴説：“這三年，中國電影很不容易，希望今年春節開始，我們能有一個起飛，希望全國的票房都好，不僅僅是一部電影，兩部電影。希望從此一掃那些艱難，一掃那些陰霾，電影是我們的夢想，希望我們繼續把夢做下去，繼續把好電影帶給大家看。”

在振奮人心的春節檔成績單背後，微博作為電影第一宣發平台，發揮了不可忽視的關鍵性作用：春節檔（1.21-27）相關話題閲讀量459.6億，同比上漲157%；累計主榜+文娛榜熱搜總量822個，同比上漲189%；討論春節檔的微博條數達到2.5億條，網友互動量達到17.9億。

微博宣發不僅為春節檔快速加熱，同時也一鍵打通了購票轉化終端。在“酒香也怕巷子深”的當下，微博是如何分別幫助多部影片爆發口碑、票房能量，進而推動電影市場重新起航的？

“最強口碑”“影史檔期票房亞軍”背後，微博遞交了一份怎樣的答卷

**“好口碑”和“逆跌”無疑是本屆“最強口碑”春節檔的關鍵詞。**三部影片微博評分均在9.2分以上，五部影片貓眼、淘票票評分均高至9分以上。

燈塔發佈的《2023年春節檔電影市場數據洞察報告》指出，大年初三票房逆跌，連續五天票房在10億以上，追平2021年春節檔破10億天數紀錄；《滿江紅》《熊出沒·伴我“熊芯”》《深海》《無名》等影片出現名次逆襲、票房逆跌等現象，其中《滿江紅》連續6天票房破4億，呈現出“開局不高，依靠口碑頑強逆跌”的特徵，大盤票房走勢、多部單片都是如此。

高內容質量為影片宣發打下了良好的基礎。與此同時，春節檔電影宣發也面臨着嚴峻的挑戰，競爭態勢激烈，定檔窗口期縮短後的“極限宣發”等。這意味着只有更高效的宣發策略，才能在有限時間內觸達更多目標受眾。

縱觀整個春節檔期間的微博打法，我們可以將微博春節檔的核心策略理解為放大“內容+社交”雙重優勢，優化內容生產到用户互動的全鏈路，製造全民觀影強氛圍，極速點燃市場。

一方面，微博本身構建了極完善的娛樂生態，是優質內容的主要發源地，擁有大量導演、演員、影迷、原創博主，能夠產出獨家內容，或是根據影片內容二次創作網絡熱梗，深度解讀影片內核，打造熱點事件，加速口碑發酵。

春節檔期間，電影主創與用户全方位“玩在一起”，《深海》粉絲創作大批高質量二創內容；《流浪地球2》引發“看攝像頭都像moss”的後遺症，吳京表示“看見各種攝像頭就想和它聊天”；沈騰被戲稱“被吊起來看起來還是很好笑”，這個“長在觀眾笑點上的男人”憑着兩個字回覆“是吧”，便登上熱搜第一。綜上，每天都有豐富多維的娛樂熱梗和差異化內容在微博產出。

另一方面，微博社交平台的優勢得以顯現，上述物料和內容經過社交裂變後，大V、跨界KOL跨領域聯動，加速口碑發酵，隨後是權威媒體跟進報道，多個熱搜聚焦全網關注度，以輿論熱度助推影片聲量呈指數級爆發，觸達大量潛在受眾、泛受眾，多層次種草，影響觀眾觀影傾向選擇。如《滿江紅》《流浪地球2》，熱搜均近200個，助推影片全方位聲量、票房爆發。

通過對影片話題點的挖掘，春節檔相關熱搜數量比去年同期上漲189%，直接帶熱了整個檔期的觀影氛圍。電影頻道旗下影評欄目“今日影評”便專門策劃了一期《從熱搜看春節檔》的欄目，認為觀眾討論的話題“神仙打架，妙趣橫生”，還提到：“熱搜最本源的力量，還是觀眾的力量。……觀眾的交流欲比以往更強。觀眾的積極參與，讓整個春節檔都處於一份熱熱鬧鬧的氣氛當中，也讓很多電影人放下心裏懸着的石頭。”

一個值得關注的現象是，今年春節檔的熱搜不僅僅關注明星，更是聚焦於作品本身，以及它的創作者們，如張藝謀、郭帆、程耳等知名導演。“張藝謀為什麼放棄整部《滿江紅》一鏡到底”“郭帆説為了好一點竭盡全力” “深海主創回應動畫做7年”“導演程耳建議王一博偶爾獨處”等熱搜，推動導演和作品變身頂流出圈，意味着熱搜逐漸指向“創作本位”。

針對檔期內喜劇、科幻、懸疑、動畫等不同類型影片的差異化特徵，微博打通全領域，通過各領域熱點事件的營造，放大熱搜的熱點聚焦效應，精準定製營銷策略，將內容口碑勢能最大化，提升想看指數。

如當前票房已破10億的《熊出沒·伴我“熊芯”》，在微博上也發起了#哪一刻特別想抱抱媽媽#，吸引情感、母嬰等多位跨領域大V分享與母親的照片、親情故事等，加深觀眾與電影之間的情感共鳴；並通過聯動動漫超話社區，結合許願池道具，限定頭銜等微博超話產品豐富活動玩法，驚喜嵌入更多電影元素，提升影迷羣體的身份認同，一步步助推影片情感價值昇華，成功登頂系列最高票房。

權威媒體的跟蹤報道，以及跨界博主的聯動解讀，帶動全平台參與討論互動，實現了真正的“全民熱議春節檔”，也提供了更豐富多元的選擇，撬動更多潛在觀眾、提升觀眾的觀影熱情，進一步點燃檔期觀影氛圍，令整個電影市場升温。

平台今年一共推動三大央媒及其他300+頭部媒體參與春節檔報道，如@央視新聞 發佈主創採訪#導演解釋流浪地球2炸月球像擺餃子#，話題閲讀量2.3億， @人民日報 發佈電影宣傳視頻#一支MV混剪7部春節檔影片#，話題閲讀量7883萬。跨界視頻解讀中，科普博主@吟遊詩人基德 介紹《流浪地球2》中的氦閃知識，法律博主@嶽屾山 介紹《滿江紅》中涉及的法律知識，互聯網博主@徐叫獸 分析電影《無名》的高級感。

在今年春節檔影片上映數量有限的情況下，多元化組合拳迅速攻佔目標受眾心智，將熱度口碑提升轉化為票房動力，助力單片逆跌，進而增強後勁不斷蓄力，實現了整體大盤的提振。

讓每一部春節檔影片找到最多的受眾，將觀眾推進電影院

良性的電影市場，不能僅僅是頭部影片的“一枝獨秀”，更應當是不同量級影片的“百花齊放”。因此，微博嘗試挖掘每一部影片的票房潛能，幫助其受眾覆蓋面和長尾效應最大化。

微博通過#你好春節檔#活動覆蓋了檔期內的7部電影（含最終撤檔的《中國乒乓》）。平台運營動作結合影片的定檔、預售、上映、到映後路演的宣發全鏈路，從前期的預熱鋪墊，到映後口碑發酵，全方面提升春節檔的全網熱度。

在#中國大片20年#紀念性活動中，眾多影人及博主分享經典光影瞬間，郭帆、吳京、易烊千璽等主創錄製大片記憶和未來暢想，為影片提前預熱造勢。隨後的微博電影首屆年會#春節電影聯歡早會#為多部影片頒獎，以趣味性增強了用户關注度。《交換人生》主創蘇倫、雷佳音、張小斐、張宥浩等發佈新春早會獲獎視頻，為微博網友送出歡樂。“微首映”打破了首映的時空場地限制，將IP勢能、明星效應、導演號召力最大化。微博電影福利日與“讓紅包飛”聯動，以電影票、代金券、現金紅包為激勵，打通線上與線下場景，實時加熱，從種草到拔草一鍵打通，帶動影片票房預售。

在上映之後，通過#春節影評大賽#、#新春電影種草計劃#、#影話直説#、#電影春節檔話題大賽#等話題活動，對春節檔電影的內容、口碑進行深層次挖掘，跨界大V的聯動，權威媒體的報道，讓影片打破原有圈層，實現跨圈傳播，幫助電影口碑持續下沉、擴列。

以兩部爆款影片《滿江紅》和《流浪地球2》為例，《滿江紅》主演沈騰、易烊千璽參與#春節電影微首映#直播欄目，總觀看量超1302萬，總互動量超544萬，熱搜上榜47個。《流浪地球2》導演郭帆、主演吳京、沙溢、寧理、王智、朱顏曼滋合體參與#春節電影微首映#，直播總觀看量超830萬，相關話題閲讀量超2.4億+。

為了讓《滿江紅》熱血、強懸疑反轉、充滿家國情懷的內容特性被大眾所認知，微博通過#影話直説#等活動，激勵KOL產出豐富多維的內容，激活並深耕影迷圈層，如原創視頻博主@Bigger研究所 看完首映後以《滿江紅是高級劇本殺嗎》解讀視頻登上熱搜，@譚飛 直播間分享“懸疑+喜劇背後的《滿江紅》”等，推動影片口碑熱度持續發酵，走出長線，持續逆跌、預期票房上漲。

微博電影福利日上線了集卡專題，電影主創合力發博助推，微博站內各項資源聯合曝光，引導用户簽到、關注、轉發、發博、分享及跳轉貓淘小程序，點擊想看+購票，最終《滿江紅》集卡共有近24萬人次參與，直接為票房助力。

而考慮到《流浪地球2》“硬核”的內容特性，跨行業微博大V的力挺和講解便顯得尤為重要，如“科學家奶爸手繪講解流浪地球”，幫助展示影片的工業化細節，與不輸於好萊塢的一流特效製作水準，獲得更廣泛的傳播。今日，@國資小新、@中核集團、@徐工集團XCMG 等國資央企官微攜手@微博政務和@微博電影，跨界聯動《流浪地球2》，喊出#你們儘管想象我們負責實現#的硬核宣言，中國科幻與中國智造夢幻聯動，民族自信令觀眾熱血沸騰。跨界聯動引發用户主動參與二創互動、自來水聯動，捲入更多泛用户，不斷破圈。

此外，人民日報發佈預告定檔、新華社發起全民投票、央視新聞跟進票房快訊，央媒獨家專訪電影導演及主演，如@央視新聞的專訪 #郭帆説拍流浪地球2太空電梯是噩夢#登上熱搜第7，挖掘影片價值立意，輻射全平台、全媒體，更推動影片熱度出海。

**針對國漫電影《深海》，微博則重點推動其口碑破圈，主打“哭”的情感共鳴點，令影片的絕美畫面和動人情感深入人心。**多位明星為《深海》應援，#李雪琴 看完深海嚎啕大哭#、#趙麗穎換上了深海糖豆兒的頭像#、#趙麗穎孫千看深海又哭又笑#等熱搜事件，為《深海》製造出宣傳亮點，明星效應推動其温暖力量向多個圈層拓展，導演田曉鵬微博直播，一對一連麥多位微博網友，真誠對話2小時解讀幕後，國漫七年打磨的情懷感染了許多人，最終推動這部影片實現逆跌，預期票房上漲。

**看到《無名》電影美學出眾的特性後，平台以明星聯動為影片加熱，提升票房轉化率，並引導外界關注其獨樹一幟的光影質感。**其微首映直播觀看總量超1954萬，相關話題閲讀量超4億，映前發放《無名》話題紅包，引導用户帶#電影無名#話題發博抽紅包，活動當日登上熱搜榜第5，微博電影福利日《無名》集卡共近17萬人次參與。黃明昊觀看無名後的走心長文分享，賈樟柯、杜華、閆妮包場無名，助力其口碑持續擴散，推動這部諜戰片獲得了更高的票房。

值得一提的是，微博不僅是電影營銷主陣地，更是行業風氣規範的標尺，如#春節檔電影聯合倡議書#登上熱搜，倡議同行文明競爭、理性競爭，反對同行間互相詆譭，有助於構建良性的市場發展環境。此外，微博聯合出品了多部影片，深入參與行業上游，打造出全鏈路一站式宣發陣地。

從熱點、熱搜的引爆，到推出長線化、多場景、量身定製的互動玩法，再到打造出全民熱議互動的集體觀影討論氛圍，微博平台對觀眾的觀影喜好、觀影決策起到了潛移默化而深遠的影響。在此基礎上，通過購票小程序跳轉、縮短決策購買鏈條後，平台“購票轉化”的功能更直觀可見。將更多觀眾拉回影院，提高票房轉化率的目標也最終得以實現。

坐穩電影宣發第一平台，2023微博與行業同行

之所以能夠取得上述成績，**離不開微博在宣發領域獨一無二的優勢。**平台擁有近6億月活，用户活躍度高，巨大的流量池便於片方完成導流和轉化；

雪球效應下，平台具有豐富的影視營銷經驗，積累了大量產出優質內容的KOL，深厚的明星娛樂生態，並且構建出了觀影氛圍濃厚、與目標受眾重合度高的影迷社區；

另外，微博更具有內容平台和社交媒體雙重屬性，是大部分現象級網絡熱點的第一發源地，網友的轉發、互動，以及權威媒體的報道，強化了微博的熱點打造能力，以及二次擴散能力，其原創內容在其他平台、媒體多次裂變式再傳播；

歷經電影營銷模式屢次迭代，微博始終立於影視營銷核心陣地，其產品形態越發完備，包括圖文、短視頻、直播、購票小程序等，能夠互相聯動，立體多維化覆蓋用户使用場景。

**而微博深入電影宣發，也幫助平台、用户、行業實現了多方共贏。**平台產出差異化內容，強化電影生態建設，能夠提升用户情感粘性；用户減少觀影決策時間、提高觀影效率，並獲取了更多台前幕後的獨家內容資訊，豐富了精神娛樂和文化生活；互聯網平台的即時互動反饋，有助於行業深度瞭解市場改善內容和宣發策略；微博不僅提升了宣發效率，還通過即時的口碑反饋機制，讓優秀電影得到肯定，並因此獲得更高票房，加速行業復甦回血，提振士氣。

經歷過去幾年的低谷之後，2023春節檔為全年開了個好頭，證明了電影市場的內生韌性，行業逐步走上依靠口碑驅動，而非依靠高票價驅動的良性循環，為從業者注入了更多信心。

春節檔僅僅是一個開始，當前已有《龍馬精神》《長空之王》等多部重要的國產影片定檔“接力”。可以確信的是，新的一年，清明檔、五一檔、暑期檔等各大檔期，將會有更多國產精品內容誕生，而作為電影第一宣發平台的微博，也將繼續化身這些影片最重要的起飛助推器。

微博將繼續借助自身的基建和平台優勢，夯實電影宣發營銷優勢和爆款電影打造能力，與電影行業在復甦道路上攜手同行。下一次電影營銷戰，微博又會為行業帶來怎樣的答卷？不妨且行且待。