跨境SaaS企業"會議營銷"實戰:商機平庸,300分客户轉不轉" MQL"?_風聞

撰文/宇婷

今天分享一位我的好朋友來自B2B市場人龔志浩老師的最新思考，過去一年，他負責一家頭部跨境電商SaaS公司的市場工作。我關注到他組織的“2022年第五屆海外倉兩會”這一營銷動作。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

志浩一直以來在TO B活動SOP方面經驗深厚，今天我為你挖掘下他是如何與團隊一起完成一場數千人的大會，打破上一年度的記錄，以及他們如何為大會確定主題，並且拿到相當不錯的營銷成果。‍‍‍‍‍

如果你想閲讀更多關於龔志浩老師的思考，可以關注他的原創文章：《經營者視角：一場行業IP大會是如何發起的？》，內容乾貨。

首先，如何評估一場活動和大會的價值點？

志浩認為：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果我們試圖把角色做一次調整，當你從一個經營者或CEO的角度來看待一場大會，就會發現有許多不同的點。例如，如何做決策？如何通過大會來傳遞願景？如何通過大會來鍛造團隊氛圍等等，這些將遠比我們口頭講的“搞活動”有意義和有趣。

如何執行？

也許，時間、地點、預算、人數、品牌、商機、大咖、流量” 等會在市場人的本能反應蹦出。

本身這都沒有錯，也是大會要解決的。但如果一開始就把這個作為思考要義，就會把大會鎖定在一場普通甚至平庸的事件上。

志浩的觀點是：**一場大會，作為經營者的角色，你應該追問最多的應該是why？是為什麼要辦這個會？為什麼一定是我們才能辦？為什麼客户要來參加你的大會而不是別人的？如果不辦對行業有什麼影響？**‍‍‍‍‍‍

以2022年第五屆海外倉兩會為例，在2022年3月啓動時面臨兩個挑戰：第一、疫情、環境、團隊的不穩定，銷售不承擔主要邀約任務；第二、今年是第五屆，前一屆是萬人空巷，珠玉在前，今年還能突破嗎？

易倉科技作為一家提供SaaS服務的跨境電商ERP產品，我們提供羅列了客户需要的：產品價值（ERP、WMS、TMS）、跨境資源、生意方法、優秀案例、白皮書、藍皮書等，但這些都被一個個劃掉了，因為這都是從“我”的角度給的。

客户要的既不是產品也不是資源。

那麼，客户真正想要的底層動機是什麼？

表面上看的是資源和信息差，但內心的潛台詞是“別人知道我不知道，太可怕了”其次是控制動機，在安全的基礎上，今年生意方向是什麼？多看、多聽、多交流準沒錯。

最後是成就動機，用客户的原話是這樣講的：“我也想成為一個大賣，未來有一天我也想上台演講”、“我不是賣家，我就是品牌”

第二個問題，為什麼我們還要辦？我們要什麼？ 

回顧過去的四屆大會，毫不誇張地説“海外倉兩會”已經成為了行業的IP盛會，尤其是上一屆來了1萬多人，這幾乎是行業的天花板級了，今年還能突破嗎？這只是一個“小九九”的問題。 

第二個問題，為什麼我們還要辦？我們要什麼？ 

回顧過去的四屆大會，毫不誇張地説“海外倉兩會”已經成為了行業的IP盛會，尤其是上一屆來了1萬多人，這幾乎是行業的天花板級了，今年還能突破嗎？ 

如何把一個宏大的背景和企業的願景使命統一起來？ 

就這樣，志浩團隊的關鍵詞逐步清晰：全球貿易、中國跨境、多平台競爭、供應鏈升級、產品創新升級、品牌出海…… 

於是，如何去講好“全球貿易在中國，中國跨境看深圳”這個故事模型浮出水面，大會的主線也顯現出來：NEXT，新跨境。 

為了讓BOSS和團隊做決策，啓用3個指標來衡量：財務指標、業務指標、品牌指標。

假定本次大會的財務指標是20%的毛利，這個錨點就決定了大會人數的基準線在3000人左右，為什麼？ 

有了3000人這個業務指標，我們將繼續細化到3000是人數還是家數？新老客户佔比？客户分佈佔比？買票與贈票比例等，這些指標細化後就反向要求品牌和傳播的指標，能不能請到到這麼多人？ 

3000人到場需要有近5萬的曝光，那麼曝光量從哪裏來？免費、收費、打卡、聯名、社羣？請什麼級別的演講嘉賓？預算是多少？這個又回到了財務指標。 

一場大會，場地和嘉賓羣是硬件成本中最大的支出，搞定了人數、場地，主旨嘉賓就提上議事日程了，從啓動開始，龍永圖、黃奇帆、任澤平、劉潤、施展、何帆、寧向東等嘉賓和老師就出現在名單上。 

以上圖示例：可以把關心的部分列為標準和權重2個指標，對所有嘉賓進行評分，在項目會議上與團隊進行逐一確認，達成決策。這裏要提醒一點，任何確定性的決策還需要有B方案，所以這裏是選兩位。 

最後，一場大會的底層就是數字化。 

通俗的講就是不管觀眾從哪一個入口如官網、公眾號、企業微信、小程序、直播、電話等進來，我們把手機號或微信號（OpenID）作為識別碼，直到現場完成簽到、逛展、穿梭論壇、分享雲照片、看直播、加入社羣等動作。

作為“新人”的我想法是廢棄其他，多個入口的匯聚點在手機實現“雲上逛展”從購票-簽到-會務-展示-互動等全部在小程序上完成，而且這也是一個業界已經成熟的解決方案。 

開發週期和成本讓我打消了這個念頭。同時，市場和銷售團隊使用的SaaS產品有銷售易、小鵝通、EC、JINGdigital、企業微信，在業務流程上還未完成全部打通，這對於要實現上面的動作來説帶來了更大的挑戰。

最後在這一點上，我們妥協使用了：舊方案解決購票邏輯、企業微信作為中間橋樑連接其他的SaaS產品，尤其是CRM和直播。

關於大會營銷數字化，這裏延伸一點題外話，也是對開始説的“不追求理想化”的回應。 

數字化這個定義被使用以來，差不多成了一個“靈丹妙藥”什麼都能裝，什麼都能解決。志浩和JINGdigital團隊在交流的時候，提出過一個問題：所有的數字營銷工具都會強調對Lead Generation培育和自動化評分規則，但實際在市場到銷售工作上，誰來界定這個客户的孵化是不是真正到了MQL的階段？是評分機制還是舉手機制？我們看下一張理想化模型圖： 

一個線索被培育到300分或者舉手，這對於市場並不是最難的事情，最難的其實是洞察真實需求。假定為了完成目標，市場是可以通過幾個的接觸點來實現加分的，例如白皮書、課程、案例、知識卡片等，但客户對內容興趣遠遠大於產品，這也是“偽需求”但是300分的客户要不要轉成MQL？ 

線索評分的系統是冰冷的，但是客户關係好不好？温度夠不夠？銷售心裏更清楚，這就是我想表達的現實之困。市場和銷售團隊如何共同培育一個客户這個話題值得再起一篇，這裏就當拋磚引玉吧。