互聯網大廠與春晚8年的愛恨情仇_風聞

作者：李東耳

兔年央視春晚，持續多年的春晚紅包不見了，五糧液（000858.SZ）成為獨家互動合作伙伴，洋河股份（002304.SZ）再次出現在零點報時的錶盤上，捨得酒業（600702.SH）也多次出現在主持人口中。春晚好像又回到了10幾年前那個酒企輪番作金主的年代。

即便是放眼各衞視春晚，互聯網企業的身影也大大減少，取而代之的是各類消費品牌，除拼多多（PDD.NASDAQ）冠名了湖南衞視春晚外，其他地方衞視冠名商或主贊助商大多為消費品牌，如川渝春晚是紅花郎，山東衞視是東阿阿膠（000423.SZ），遼視春晚是輝山乳業。

從消費品牌到互聯網公司，再到如今重新迴歸消費品牌，春晚主贊助商的變遷既是中國互聯網行業變化的縮影，同時也意味着中國互聯網企業的“中年危機”已經到來。

8年紅包合作伙伴見證移動互聯網變遷

不少人將李彥宏多次獲得央視春晚鏡頭視作互聯網企業嘗試春晚流量，但互聯網企業真正登上春晚舞台是在2015年騰訊成為央視春晚合作伙伴。

搖一搖分5億紅包不僅讓騰訊嚐到了實實在在的流量紅利，也讓其他互聯網大廠看到了流量增長的希望。截至2015年3月1日，QQ的月活為8.32億，同比降1.9%；微信及WeChat的月活為5.49億，同比增38.8%。此後騰訊除2017年沒有搞紅包互動外，每年的春晚紅包合作伙伴均被互聯網企業佔據。即便沒能成為春晚的合作伙伴，不少大廠也在場外自己發紅包。

互聯網大廠們在春晚上發的紅包越來越多，互動次數也屢創新高，但觀眾們對於春晚紅包的熱情卻在不斷減少。有人歸結為春晚流量質量下降，贊助春晚紅包越來越不值；有人認為越來越高的紅包贊助額度讓互聯網大廠們也有些吃力，越來越長的搶紅包週期也在沖淡人們對春晚紅包的熱情；也有人認為近年來大廠們紛紛開始降本增效，不願再花錢買量。

還有一個值得關注的地方在於，2015年春晚前的那幾年裏，正是我國4G網絡和智能手機普及，移動互聯網迅速爆發的那幾年，圍繞移動互聯網創業浪潮如火如荼，TMD在那一個時間段成立，這些互聯網巨頭正好趕上了一個飛速發展的時代。即便在當時已經是龍頭的BAT，面對的也是移動互聯網下的用户大量增量。

面對如此大的增量空間，只要能讓用户下載註冊，就完全有機會將新用户留住，因此，率先吃螃蟹的騰訊成功利用春晚這個流量高地，通過微信紅包的形式奠定了在移動支付領域的地位，成功讓微信成為社交和支付雙重屬性的產品，從而讓微信真正成為人們裝機必備的軟件。阿里巴巴和百度緊隨其後，進一步將與BAT同時代的其他互聯網大廠拋在身後。

此後，隨着移動互聯網進入短視頻時代，後起之秀字節跳動、快手（01024.HK）也進入到了需要大量拉新的階段，因次2020-2021年，抖音、快手分別拿下了央視春晚的紅包互動權。

由此可見，近8年來的春晚紅包基本上是中國移動互聯網近10年來的發展縮影。隨着近年來移動互聯網流量見頂，流量貶值，人們已經開始探索元宇宙等互聯網的下一發展階段。對於互聯網大廠們來説，利用春晚這個舞台搶量的時代已經過去了，是時候與春晚説聲再見了。

短視頻平台在春晚幕後較勁

隨着移動互聯網流量見頂，互聯網大廠們的用户增長基本上都已放緩甚至不再增長，如何維護用户，提高用户粘性，成為其C端業務的重點。

不再參與春晚紅包互動，並不意味着離開春晚，特別是在視頻領域，騰訊已經連續兩年通過視頻號與央視春晚合作，為觀眾提供更適合手機端的豎屏直播。至少從官方給出的數據上看，騰訊的這種轉變還是取得不錯的成績。

豎屏看春晚累計觀看規模達1.79億人，較2022年增超50%，“豎屏看春晚”用户點贊量達3.79億次。

同為短視頻平台的抖音和快手雖然未能取得豎屏看春晚的權限，但也獲得了春晚的橫屏轉播權。根據火山引擎公眾號發佈的數據，除夕夜抖音春晚直播共收穫了1.3億觀看人數，快手暫未公佈春晚直播的數據，但根據浙商證券的研報，截至1月21日24:00，快手有1.6億人“觀看”。

根據浙商證券的研報，擁有獨家豎屏轉播權的視頻號不僅可以擁有更適合手機端的呈現方式，而且可以在微信端小屏觀看，不影響微信收發信息，這是抖音和快手不具備的優勢。

此外，視頻號在轉播兔年春晚方面也有新嘗試。相對於虎年春晚單一的視角，視頻號在轉播兔年春晚方面為觀眾提供了多種分屏轉播方式，滿足不同觀看需求。

但這並不意味着抖音和快手在轉播春晚時就一定存在劣勢。雖然橫屏轉播會導致屏幕上出現大量空白，但這些空白也給了抖音快手新的操作空間。

抖音近期一直在尋求社交方面的突破，因此抖音藉助此次春晚直播嘗試私域，允許用户在直播間裏創建私聊頻道，邀請好友一起看直播。

春晚流量玩法變了

在卡塔爾世界盃的轉播中，抖音就已經展現出了豎屏渠道轉播橫屏內容的新玩法。如將屏幕一分為二，轉播比賽內容的同時，在空白處為觀眾提供雙方陣容、球員百科、時事熱點新聞等信息。對於觀眾而言，雖然受限於手機屏幕的大小，觀看體驗不如電視等傳統媒介，但比賽加圖文的方式也給觀眾提供了新的觀賽體驗，比如觀眾不需要額外再通過其他設備查詢相關信息。

或許是出於對春晚的流量壓力，這些功能很多都未能出現在本次抖音的春晚直播中，畢竟誰也不想大過年的“崩”上熱搜，但對世界盃直播的嘗試已經表明，短視頻平台在春晚等大型活動直播中大有可為。

春晚舞台早已是非常優質的帶貨舞台，春晚期間各種“春晚同款”霸榜各電商平台熱搜。雖然央視春晚還能保障晚會的純粹，但各地方衞視的春晚已經快要成為春節廣告晚會了。

已經拿下春晚轉播權的抖音要比其他直播電商玩家佔據直播與電商相結合的優勢，若能找到將二者完美結合的方式與時間點，即便未來不會在轉播春晚的時候做過多的電商內容，晚會賽事這些場景也有可能會成為抖音直播電商的新增長點。

而在這方面，視頻號已經有所嘗試。在兔年的春晚轉播中，視頻號不僅提供了搜索功能，讓觀眾可以在觀看直播的同時，還能查詢相關信息，更好地瞭解節目的內涵，還上線了邊看邊買功能，出售安慕希、金典兩款乳製品以及兩款春晚文創產品。

快手雖然非常低調，在轉播春晚方面並沒有太多引人關注的點，但其營銷的重點本就不在除夕當晚，壕擲20億元以另一種方式延續發紅包的傳統，成為少數還在大量撒幣的互聯網企業。但快手的春節紅包與往年也有所不同，被飛鶴冠名也值得玩味。

可以看到，三大短視頻平台均在利用春晚這一超級大IP維護用户粘性，搶奪用户使用時長。至少在短視頻領域，互聯網巨頭們已經發現了春晚流量的新價值。

對於春晚流量運用的轉變，或許也意味着互聯網行業真的已經到了需要做出轉變的時候了。

2022年，當馬斯克收購的推特開始裁員，不少人還並沒有意識到，這並不是新老闆在換班底，而是拉開了硅谷乃至全球互聯網科技公司裁員潮的序幕。據國外某諮詢公司的數據，2022年，全球科技企業宣佈裁員97171人，較2021年增長649%。硅谷的裁員還在繼續，2023年1月，亞馬遜、微軟、谷歌等企業先後宣佈要進行裁員。

國內近期少有大規模裁員的消息傳出，但年前一大批互聯網大佬們紛紛開始痛斥集團內部問題，如劉強東痛批PPT，馬化騰不再相信買量，李彥宏稱騰訊的問題百度也有等。大廠們紛紛整治內部問題，調整組織架構，對部分業務的容忍度下降，甚至到了不能盈利就可以砍掉的程度，種種跡象表明，在流量紅利早已見頂的當下，互聯網行業也迎來了自己的“中年危機”，相對於10多年前敢想敢拼的創業階段，大廠們也變得穩重了。