下沉市場擊穿良品鋪子的零食航母_風聞

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作者丨古廿  編輯丨伊頁 

休閒零食行業裏，往往有兩類典型的公司：一種是大而全，產品品類豐富，業務規模大；另一種是小而美，專注某一細分品類，在垂直領域將品牌和產品做到極致。

作為前者，一個大而全的零食王國，良品鋪子CEO楊銀芬在2021年的一場內部會議上曾説，要像寶潔、雅詩蘭黛、雀巢，成為品類的航空母艦。

然而，航空母艦的故事並不好講。打不完的零食戰事，正在成為良品鋪子現如今的真實寫照。

1月19日晚間，良品鋪子發佈投資者關係活動記錄表。對於公司開展零食量販連鎖業務的優勢以及未來規劃的提問，官方表示，將以旗下新品牌“零食頑家”拓展零食量販連鎖新業務，2023年將聚焦湖北市場快速拓展布局。

此番舉動意味着，誕生於2022年下半年，截至年末僅在良品鋪子大本營武漢開出兩家門店的零食頑家，從發佈上線到線上首店再到拓展布局，不到半年時間就快速完成了零食量販連鎖業態的0到1過程。

如此高速加碼的節奏，是良品鋪子正在試圖以子品牌，正面應對來自下沉市場零食量販連鎖品牌的集體圍攻。

在這場戰事之前，良品鋪子剛剛在去年第二季度，從規模、利潤兩大指標方面全面超越三隻松鼠，取代其成為國內市場休閒零食當之無愧的行業老大。

可剛下戰場，又起戰事。在休閒零食賽道，良品鋪子似乎還遠不能以大而全的模式，建立屬於自己的航母帝國。

打不完的零食戰事

休閒零食作為典型的快消品，每一輪渠道創新對於行業裏的公司而言，均為一次革命性機遇。

大流通時代，誕生了以洽洽為代表的大單品品牌；品牌連鎖時代，催生了以良品鋪子為代表的專賣店品牌；線上電商時代，孵化了以三隻松鼠為主的網紅互聯網品牌。

可以説每一個代表性休閒零食龍頭的誕生，都是渠道變革帶來的機會主義。因此，對於想要做零食航母的良品鋪子來説，每一次變革也意味着將給其帶來新的對手。

創辦於2006年的良品鋪子，面對2012年休閒零食行業的線上渠道變革，雖然也較早地發力進入，但還是從2016年開始，連續6年時間在營收規模上被線上土生土長的三隻松鼠長期壓制。

一直到2022年第二季度，在全渠道＋多品類的發展策略下，良品鋪子完成了對三隻松鼠業務規模和利潤率上的全方面超越，至此贏得了對電商渠道機會主義下誕生的流量品牌的全面勝利。

這當中的核心因素是：三隻松鼠面向線下渠道拓展失利，良品鋪子面向線上渠道佈局成功，最終線下線上均衡發展的全渠道佈局優勢紅利顯現。

綜合來看，在線上渠道變革的機會週期內，為了成為休閒零食的航空母艦，良品鋪子主要完成了兩次渠道覆蓋：第一次是從線下專賣店到線上電商渠道，直面發家於線上的三隻松鼠；第二次是2020年佈局新興電商渠道，面對的是線上流量從傳統電商向社區電商、內容電商的分散轉變。

線上＋線下＋面向下沉市場的社區團購，在已有視野內，良品鋪子基本完成了能力半徑的全面覆蓋，這也是其距離零食航空母艦的目標最近的一次。

相比線上起家的三隻松鼠和依賴線下的來伊份，良品鋪子線上線下業績佔比均衡；相比專注單一品類的洽洽和衞龍，良品鋪子產品覆蓋肉類零食、話梅果脯、餅乾等15個品類，儼然成為中國休閒零食能力最全面的公司。

但是想要成為行業裏的長期老大，並不容易。一般來説分為兩步：第一步是登上行業霸主的地位，第二步則是引領行業創新，成為市場方向的帶路人。

可惜良品鋪子在第二階段選擇了向上走。2020年開始，以細分客羣和場景繼續向上推出子品牌，比如主打泛兒童零食的良品小食仙，和健康輕食的良品飛揚。

無論是大眾零食還是更細分的兒童、健康零食等領域，高價都是良品鋪子天生的標籤。其專注於高端零食市場的品牌定位，決定了其眼中的市場發展空間往往都是往上打的。

也是在這一年，在良品鋪子的視野盲區，以低價著稱的零食量販連鎖品牌開始在湖南、江西等區域市場突飛猛進。

其中的代表性零食量販連鎖品牌“零食很忙”，根據官方統計在2020年7月僅279家，截至2022年12月門店數已突破1842家，三年時間門店數量翻了近7倍。

最新公佈的相關數據顯示，2022年零食很忙全國門店零售營業額達64.45億，同比增長139.7%。作為對比，良品鋪子旗下向上走的兩個子品牌，在2022年的半年報中，營收均只有2億-3億元的市場規模。

二者相差近30倍的市場增長空間，誰是休閒零食下一代的發展方向不言而喻。既然沒有搶到零食量販連鎖業態的引領權，作為跟隨者，良品鋪子能做的就只能是在佈局上提速，因此才有了半年時間完成零食頑家0-1階段的高速節奏。

但是不同於從線下往線上打，屬於重資產向輕資產的遷移，試錯空間大，節奏輕快；想要以子品牌在零食量販連鎖業態的渠道變革中，快速抓住渠道紅利做大做強，良品鋪子可能需要更多的朋友。不過其做渠道又做品牌的模式，可能正在面臨恰恰相反的處境。

難以共情的渠道變革

在投資者問答中，對於良品鋪子主品牌和零食頑家的協同效應，官方並沒有給出什麼驚喜的回答。

整理下來，主要有三個方面，分別是高效供應鏈整合能力、門店佈局拓展能力以及組織運營能力。雙品牌可以協同整合供應鏈、加盟商等資源、同時通過規模化發展降低成本、提升效率，覆蓋更多用户。

這幾乎是所有大公司眼中看待創新業態的優勢。不過在業內人士看來，這些優勢能否真的產生協同效應並不好説。因為對於創新業務來説，最大的難點還是在於創新。

一方面，大公司的好處是有錢、有人、有資源，但是同時也有其企業慣性。

以下沉市場為例，過去良品鋪子對下沉的理解就是上線社區團購，發力抖音等可以觸達下沉人羣的線上渠道，但是針對下沉市場是否需要新的產品、新的定價、新的門店，幾乎沒有想法。

某種程度上可以認為，這正源於其過去專注高端定位的產品基因和長期轉型線上渠道的業務慣性。這種慣性不會影響小創新，但是往往會阻礙那些有可能產生引發行業轉折點的破壞式創新。

作為哈佛大學提出的一種商業創新概念，破壞性創新主要是指，傳統上企業會沿着現有的產品去不斷地更新改良迭代，然後給消費者更好的體驗，併為此收取更高的價格。但是在一定程度上，消費者可能不會願意為了更好的體驗，去付出更高的價格。

反而在滿足一定的需求之後，大幅降低價格，或者保證消費者體驗的部分產品性能的前提下，降低另一部分性能，把成本和價格降下來之後，往往能獲得更大的市場。

因為其逆向思維，所以被稱為破壞式創新。

對於下沉市場來説，觸達是第一步，消費是第二步。而激發下沉市場消費，剛好是“多SKU＋低價”的零食量販集合店的核心能力。這也是為什麼零食量販集合店能夠在良品鋪子眼皮子底下，三年時間發展這麼迅速。

另一方面，**良品鋪子追求的航空母艦發展模式，和零食量販連鎖店是競爭關係；而對於更多的休閒零食頭部企業來説，新興的零食渠道往往是合作關係。**這意味着新的渠道變革，還會使良品鋪子面臨來自更多小而美企業的線下合力競爭。

比如，對於零食很忙這樣可以深入下沉市場的線下門店業態，正在成為了不少零售企業“追逐”的對象。根據企業公告，2021年鹽津鋪子就和零食很忙達成戰略合作，面對新渠道帶來的發展紅利，不少企業選擇擁抱攜手。

在鹽津鋪子董事長張學武看來，“2021年第三季度開始，我們調整了戰略：重點關注能夠賺錢的二千多家直營店，旨在強化品牌，增強盈利能力；剩下的七千多家店則通過挑選當地有資源、懂渠道的加盟商方式，推進渠道下沉。”

目前零食很忙門店在售的產品品類已超1600種，成為眾多零食生產企業爭相合作的優質渠道，諸如鹽津鋪子、甘源食品、勁仔等知名品牌，不斷加大與零食很忙的合作力度，部分產品在產品包裝、規格上實現“零食很忙專供”。

而想要成為航空母艦的良品鋪子，因為其全渠道、多品類佈局，導致幾乎只有對手，沒有朋友。在這樣的形勢下，想要以子品牌入局零食量販連鎖業態，就意味着，可能大多數想要入駐零食頑家的垂直休閒零食品牌，都需要考慮一下和其母公司的競爭態勢。

這種情況下，究竟是子品牌借力主品牌，還是主品牌對子品牌產生負面影響，現實結果並不好説。

後端轉移的產品力

為什麼零食量販集合店可以以低於商超的價格售賣商品？

萬商俱樂部品牌專委會常務副秘書長李新龍，在接受《中國消費者報》採訪時曾表示：傳統超市由於長久以來形成的習慣，對零食品牌收取高額的保證金、入場費及管理費，且回款週期比較長。

首先，對於緊俏且品牌知名度大的商品，零食集合店會直接付款買過來，既解決了品牌商的回款週期問題，又為集合店自身引流找到了貨品。

其次，跟KA大賣場等渠道比起來，零食很忙這類折扣門店是買斷制，現金流情況較商超大幅改善，庫存縮短，日期新鮮。同時由於這些渠道自身的管理能力強，店內陳列和試吃等不太需要品牌方支持，品牌方的駐店營銷費用更少。

對供貨商來説，零食折扣渠道的淨利率在6%-8%左右。所以對那些原有淨利率水平較高的品牌方來説，可能還存在一些猶豫，而對原來淨利率水平就在這個區間的供貨方，無疑會選擇積極擁抱。

最後，當前國產零食品牌數量劇增，而這些品牌都需要尋找出貨的渠道，單靠商超是遠遠不夠的。由於行業本身具備消費高頻、覆蓋人羣廣但集中度低的特徵，這決定了零食量販集合店，相較於單一品牌專賣店，更容易在市場佔有、心智佔領上擁有不俗表現。

渠道風向的變化，加速了零食企業對零食量販集合店這種新型業態的跟進。當零食產業的“機會紅利”慢慢從品牌前端向供應鏈後端轉移，出現品類豐富、價格實惠的零食量販集合店，也就成為了行業演變的必然。

目前，零食頑家並不售賣良品鋪子自有品牌，主要以售賣第三方品牌為主。在這種模式下，不具備大單品效應的良品鋪子，一個更可能發生的購物場景是，消費者在購買瓜子時，更有意願選擇洽洽，在買紅棗時，會更先想到好想你。

作為一門往往隨着渠道變革，會進入不同發展階段的生意，休閒零食行業長期保持穩定的只會是專注於產品力的，諸如恰恰等產銷研一體化的企業，以極致的產品應對不同的渠道變化。

對於想要做零食航母的良品鋪子，雖然專注於品牌和渠道，但每一次渠道變革都是其階段性洗牌的開始，並不存在真正意義上的安全期。

參考資料：

《大廠新牌：良品鋪子嘗試零食折扣店業務，在武漢開首店》—案例SHOWCASE

《盼盼、良品鋪子入局，大佬們競相“擁抱”，零食集合店“火了”》—食評方

《網紅堅果“雙星”：三隻松鼠不跑了，良品鋪子還在擴張》—讀數一幟