馬英堯造夢，尚美數智狂奔_風聞
智瑾财经-02-03 14:59
來源 | 產業科技
頭頂“小鎮之王”光環，尚美數智在創始人馬英堯帶領下，靠尚客優系列等經濟型酒店在下沉市場擴張十餘年，將三四五線中小城市收入囊中。從無到有，尚美數智旗下已經擁有6000家酒店，2021年成為中國第五、下沉市場第一的酒店集團。
如今，低線低配的擴張打法增量乏力，擴張焦慮壓身，尚美數智開始把戰略目光從低線城市投向一二線城市，同時產品策略從低端向中高端傾斜。戰略調整間隙，尚美數智在資本裹挾之下，必須時刻為資本講出增長的故事。
論講故事，與資本時常過招的馬英堯絕對稱得上高手。兩年前，他在《增長密碼，還是資本密碼?》一文中提到，“資本是很挑食的，它要看到增長，而且是超常規的快速增長；它需要看到未來，最好是不可想象的未來。”
對於酒店賽道，參與者眾，標準化非標化服務供給充分，想增長談何容易。但這在馬英堯看來根本不是問題，他認為尚美基本已經找到了快速增長的密碼，找到了一年增長3000家-5000家酒店同時又有品質保證的方法論。
事實卻是，在找到增長密碼之際，馬英堯五年前喊出的萬店計劃並未實現，尚美生活（尚美數智前身）不得不給投資方一個台階下。而後，為了造勢增長，馬英堯接連給尚美數智造夢，包括智能化轉型、加盟模式革新、中高端突圍等。
從尚美數智的業務變化看，越來越像資本看好的商業故事原型，頗有big mouth之風的馬英堯更是頻頻站在台前為尚美數智的增長潛能背書。五年萬店計劃破產後，馬英堯趕緊又喊出了2030年3萬店的口號。可目前，尚美數智酒店數還未過萬。
就在尚美數智尋求增長時，存量難守。頭部酒店品牌、OTA平台不約而同搶位下沉市場酒店品牌化、連鎖化空間，行業步入存量博弈，尚美數智性價比優勢顯得微不足道。
下沉市場的激戰還未結束，為擺脱低價桎梏，實現以價抵量，尚美數智以防守的姿勢站在角鬥場，衝刺高端做高溢價，並面向年輕羣體做出諸多嘗試，與騰訊電競等IP合作打造主題酒店，孵化咖啡、烘焙、書店等服務品牌。
然而骨子裏流淌着平價基因，在消費者認知中被貼上中低端標籤，尚美數智在高端市場的統治力並不強，難以説服高淨值人羣買單，危機感與不確定性同步變大，船大調頭的故事還需時間考驗。
對此，馬英堯同樣不以為然。他拿比亞迪、安踏比作尚美數智，堅信主打性價比和低價的尚美數智，也能像比亞迪和安踏一樣，靠性價比打出名頭，最終領先全球。
慣於拉單列表擬計劃的馬英堯，今年給尚美數智制定了兩個大計劃，一個是全球化擴張，去非洲找機會；另一個是尋求上市，追上其他已上市的規模靠前的酒店集團。據報道，馬英堯談及出海時稱，“像尚美這樣的民營企業，只能到非洲去，幹一點苦力活，為非洲人民輸出一點中國文化。”
遠憂近慮疊加，尚美數智尚在夢中。
下沉危機
就在尚美數智嘗試從低線城市向一二線城市進軍，各大酒店集團也組團向下沉市場滲透，直衝尚美數智業務腹地。
新冠疫情爆發前，國內旅遊業及酒店業高速發展，錦江、華住、首旅等龍頭酒店集團通過輕資產模式和翻牌改造快速擴張，期間湧現了大量經濟型連鎖酒店集團，下沉市場起家的尚美數智就是其中的佼佼者。
創立初期，尚美數智“農村包圍城市”戰略成效顯現，2010年其旗下首家尚客優快捷酒店誕生，主打“三四線城市、40-60間房、小而美”品牌定位，五年後尚客優酒店門店數量突破1000家，成為行業內為數不多的在5年內達成千店規模的品牌。
經過多輪跑馬圈地，尚美數智在規模上獲得較大成就，2021年度“全球酒店集團225強”排名中客房數量位列前12名，門店數量位列前10名，僅次於錦江、華住、首旅、格林國內本土品牌。
因在下沉市場擁有較高的市場份額，尚美數智也有着“下沉之王”的稱號。經過10餘年的發展，如今的尚美數智旗下擁有29個品牌，門店覆蓋超過324個城市1686個區縣，在三四城市覆蓋率100%，五線城市覆蓋率90%。
雖有諸多殊榮，尚美數智內外部隱憂不斷。規模擴張過快，難以兼顧服務品質與用户口碑；經濟型酒店黃金期間，尚美數智引以為傲的三四線下沉市場熱度攀升，國內外酒店巨頭將其視為投入“真金白銀”的必爭之地。
華住去年三季度半數以上新簽約酒店來自下沉市場，錦江酒店（中國區）旗下7天酒店在營門店中下沉市場佔比超50.3%，新簽約酒店中超64%來自下沉市場，尚美數智直面巨頭的狙擊。
為提升盈利能力，尚美數智逐漸升級旗下經濟型產品，嘗試通過智能升級和增加消費場景等提高壁壘。去年，尚美數智全新升級經濟型酒店品牌尚客優，推出尚客優U6，將品牌主打色變為國風硃砂紅，打造小鎮文化牆，配備超級牀品、智能客控。據瞭解，尚客優U6可實現單房投資額4.5-5萬，房價150-180元。
2021年12月，尚美數智獲得小米關聯公司瀚星創業投資有限公司戰略投資，將在下沉酒店佈局智能硬件產品，實現“智能化、高端化升級”。對於低端酒店消費者而言，包括智能門鎖、智能窗簾、智能音箱在內，通用的智能化功能並非真剛需，更像是大於實際的噱頭，其更看重經濟連鎖酒店的平價特質，對於智能化改造後的價格變動更為敏感。
除了智能化轉型，尚美數智還變革擴張模式，來增強品牌滲透率和影響力，以求酒店規模突破。2021年9月，尚美數智發佈“新聯鎖、輕品牌”計劃，向投資人共享連鎖發展經驗和系統能力共享，提出與投資人共同出資、共擔風險、共享利。
業內人士談到，變革加盟模式的想法美好，現實骨感。三四線城市酒店滲透率易飽和，且可供消費者選擇的替代品眾多，新開酒店在營收上還有很長的路要走。“無非用一種新模式拉更多人入局，把量做上去，才能得到資本的認可。”
關於尚美數智的開店目標，馬英堯可謂頻繁造夢、頻繁打臉。
2016年12月，尚美生活集團宣佈完成1.4億元的B輪融資，彼時還提出了“五年萬店”的戰略規劃，目標錨定中國第一大有限服務酒店集團。然而五年過去了，萬店計劃落空。
2020年1月，在尚美生活集團舉辦的“品牌重構 破局寒冬| 2020下沉市場生機大會”上，馬英堯談及尚美生活未來10年目標，高調宣稱全球5萬店計劃。
這5萬店的自信來源於下沉市場。馬英堯設想一個縣城5家店，一個區10家店，十年後全球5萬家店，進入酒店行業中的世界前五。
一年後，馬英堯再次喊出新目標。他希望未來十年新聯鎖和輕品牌雙管齊下，和行業夥伴一起開3萬家店，成就1萬個富裕家庭，培養200個盈利的創業公司，孵化100個“聯鎖”品牌。
如今，10年開店3萬家，被當做標語掛在尚美數智辦公樓。在馬英堯看來，雖然尚美數智喊出了一個看似驚天動地的目標，但他相信是能夠實現的。
拿什麼實現？馬英堯的答案是新聯鎖和品牌共創。尚美數智開放會員、管理、技術和供應鏈能力，為合作品牌設立和運營賦能，合作品牌再向尚美數智支付費用。馬英堯預計，2023年與尚美合作的品牌會達到50個，到2030年合作品牌達到100個以上，每個品牌每年開出20家酒店，3萬家酒店的數量目標即可實現。
不得不説，馬英堯果然懂資本邏輯，更懂資本想聽的商業故事。
高端受阻
尚美數智把觸角伸向高線城市，佈局中高端品牌動作不斷，一方面會分散尚美數智的精力，疲於應對下沉市場的競爭。另一方面，中高端本是尚美數智不擅長的領域，為了多品牌戰略，開店規模增長以及客單價的提升，貿然挺進中高端，風險不容忽視。
2020年以來新冠疫情的出現，旅遊業產業鏈遭受衝擊，酒店業陷入供給過剩與持續出清，佔據主要市場份額的首旅如家、漢庭、7天等連鎖品牌尚有騰挪空間，其餘低端經濟型酒店房費上漲空間有限，成本支出快速上漲，嚴重吞噬連鎖酒店淨利潤，擠壓盈利空間，這一問題在大而散的下沉市場尤為凸出，降本增效成為主旋律。
為實現下沉市場破局，尚美數智向中高端酒店品牌尋求增量，通過去集團化拆分成了7家公司，原4大事業部升級成為獨立公司，打造集雅高瑞享、六象商業、鯨喜文旅、尚客優酒店為集合的品牌矩陣，為消費者提供低中高端酒店品牌。
消費升級背景下，年輕人對中高端酒店產品品質、服務能力，以及個性化和體驗化消費需求增加，尚美數智傳統的經濟型酒店產品無法滿足日益增長的消費新需求，進入一輪“淘汰賽”，中高端酒店成為又一個住宿藍海市場。
看似光鮮的中高端酒店，已進入“神仙打架”階段。除尚美數智外，如家、華住、錦江等連鎖酒店龍頭，亞朵等新興連鎖品牌、攜程、美團、同程等OTA平台，早已盯上了中高端酒店，加碼城市旅遊集聚區、城市商圈，挖空心思討好“既有錢又挑剔”的Z世代。
尚美數智的中高端路線主要有兩條，一條是聚焦高端酒店下沉市場，一條是直接殺到一二城市搶佔中高端市場。尚美數智在2022年將發展中高端酒店品牌作為戰略部署推進，除了自有的蘭歐系列、尚客優品等中高端品牌，還聯合國際高端酒店品牌開闢高端市場。
去年7月，尚美成為雅高集團旗下高端品牌雅高瑞享在中國地區的獨家戰略合作伙伴，負責雅高瑞享品牌在中國市場的開發、籌建、運營和管理工作。雅高瑞享首家店擬落户青島，計劃未來開設400餘家雅高瑞享智能科技酒店，重點拓展二至三線城市旅遊市場。
相較於對手，缺乏高端基因的尚美數智，在高端市場的產品力、生命力、市場競爭力存疑。背靠上海國資的錦江集團融資能力較；維也納國際、錦江之星、7天系列等品牌矩陣豐富；華住從經濟型到高端的全面佈局，品牌粘性強；君亭深耕長三角地區的中高端酒店；亞朵推出亞朵籃球酒店、亞朵網易雲音樂酒店等多個跨界IP。
針對與國際成熟高端品牌合作，馬英堯直言有利於加強尚美的高端基因。他表示，要做高端酒店，不管是從產品設計、建造，還是服務管理，都需要積累長期經驗，尚美希望藉助成熟品牌的經驗。
儘管從經濟型酒店起家，馬英堯對幹豪華酒店也是信心滿滿。他的方法論是，通過技術的賦能，在消費者更感興趣的三五個點上提供超越基礎300%的體驗，而在消費者看不到的地方精確控制成本，但消費者的體感是完美無缺的。
不過，外部環境並不像馬英堯想得那麼理想。中高端酒店品牌前仆後繼的競爭更為激烈，在一二線城市趨於飽和。邁點研究院數據統計顯示，一線城市中，北京、上海中高端酒店數超過700家，深圳、廣州超過400家，前兩者主要靠存量翻牌，後兩者仍有新增空間；在旅遊熱點城市，中高端酒店分佈數分別是成都787家、杭州684家、三亞242家、廈門196家，整體數量依舊驚人，且部分區域度假產品已經飽和。
在高端路線迷霧重重之外，尚美數智的輕資產擴張路線也飽受詬病。去年，尚美數智進行品牌升級，從單一的酒店品牌變為酒店品牌+行業智能化平台公司，這意味着尚美數智把模式擴張的想象力發揮到極致，通過共建共創的理念吸引資本入局。
故事雖美，但落地效果存疑。馬英堯所描繪的尚美數智願景是，希望幫助下沉市場內十幾、二十萬家生活在盈虧平衡點上的小型酒店，讓他們變得有品牌，經營更有效率，所有人在任何城鎮都能住上好酒店。
從擴張結果看，尚美數智面臨諸多阻礙，其中下沉市場的標準化難度較高，是最難跨越的坎。而尚美數智希望藉助加盟政策賺取服務費用，也被市場看作涉嫌收割下沉市場的行為。
就在尚美數智擴張的同時，尚美數智與合作伙伴對簿公堂，有關特許經營合同糾紛的案件頻發。尚美數智多為原告，而一些加盟方因未經尚美數智開業驗收合格擅自開業，構成根本違約，除按照合同約定承擔違約責任外，尚美數智還有權收取商標許可使用費。綜合下來，有的案件違約金高達300000，而規則主要由尚美數智來定。
截至2021年末，尚美數智旗下酒店數超過5800家，已開業門店數3979家，若要實現3萬家的目標，每年新增門店數近3000家。今年馬英堯喊出“2023年新開800家酒店”。
從當前的增速來看，顯然距離目標較遠，但馬英堯解釋，未來尚美的酒店規模增長一定不是線性增長，而是指數級增長。
總把目標喊過頭，難道真不怕摔嗎？
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