春節回鄉見聞，我窺見了本地生活的“下沉棋局”_風聞
互联网江湖-02-03 14:33
文：互聯網江湖 作者：志剛
剛剛過去的2023春節，復甦的意味十分濃烈，直到大年初九的晚上，老家市區的萬達廣場依舊人山人海，四樓的商家個個爆滿，想吃一碗麪皮都要等上20到30分鐘。
這是一座豫北的小城，這裏有萬達，有美團、餓了麼，有瑞幸，也能看科幻大片《流浪地球2》.
火熱的還有周邊的景點，雖然平時沒什麼人氣，但只要是過年，即便是到晚上9點也依舊燈火通明、人頭攢動。人們過去一年被壓抑着的情緒，伴隨着舞動的光斑和充滿節奏感的音樂，逐漸釋放開來。
從餐飲消費到文旅消費，從省城到縣城，生活服務的便利無縫銜接。而這些便利，與本地生活服務商業的下沉密不可分。
本地生活服務迎來“變數”？
大年初一拜完年，便開始盤算着下午要去逛逛，大姑從抖音上看到了一個本地“網紅小鎮”，一合計，我們四五個人便驅車前往。當我習慣性地打開美團購買門票時，大姑卻説她已經在網上買過了。
驚訝於她動作快之餘，我也有些疑慮，大姑常年生活在老家農村，智能手機也是剛用上，也不怎麼點外賣，更不經常外出旅遊，怎麼會對網上買票這件事兒這麼信手拈來？大姑告訴我，她經常刷抖音。
一語驚醒夢中人。
抖音上線本地生活服務這事兒我是早就知道的，但它能夠在五線城市滲透一些“非傳統”的互聯網用户，還是讓我感到有些驚訝。這讓我突然意識到，本地生活服務似乎正在發生着一些不太一樣的變化。
（1）本地短視頻的社交+流量，引爆了下沉市場，這可能是存量市場中的新增量。
本地生活服務，包含兩大塊業務：到家和到店，覆蓋餐飲，線下服務，酒旅多個場景。核心的邏輯是“線上履約，線下交付”。線上靠的是分發，線下靠的是配送基礎設施。如今，行業規則已經被美團、餓了麼定完了，即便是抖音全面進場，線上交易、線下履約基本商業架構不會變。
存量市場，變數無外乎這三種：新模式、新需求、新流量。抖音的牌就在於“新模式”和“新流量”。
“新模式”，新在流量分發方式上。
簡單地説，創作者發佈視頻掛上門店的POI（興趣點）時，刷到視頻的用户可以點擊鏈接，進入門店信息頁，瞭解門店的地址、營業信息、優惠券領取。帶上POI之後，抖音會依據地區給予免費流量扶持，進而引發本地商家的流量，也就打造出所謂的“網紅店”。
也就是説興趣點激活了內容流量，並把它轉化為價值更高的電商流量。
這樣的轉化下，抖音確實有機會生長起來一部分到店業務，至於到家業務，畢竟配送體系地基不穩，短時間內做起來也不太現實。
“新流量”，在於老年用户的活躍度在增加。
下沉市場中的抖音，雖然覆蓋到了更多的下沉市場中老年用户，這些用户使用本地生活服務的頻次其實並不高。
本地生活其實是低單價，高頻次的規模化生意，因此，這些新流量價值可能不高。
抖音面臨的一個尷尬是，新分發模式流量雖然猛，轉化率也高，但很難形成強用户習慣。
下沉市場中，真正高頻消費的人羣其實還是從城市回鄉過年的年輕人，這部分用户早已被瓜分完畢，留給抖音的機會其實並不多。
（2）下沉市場正在成為抖音進軍本地生活市場的突破口，但要想從這個突破口撼動本地生活格局，依舊不容易。
去年下半年，市面上傳出抖音生活服務“團購配送”的消息，12月份，達達、閃送、順豐同城宣佈與抖音合作。
那麼，抖音真正深入“外賣腹地”了嗎？現在下結論可能為時尚早。
在用户端，美團、餓了麼也一直牢牢地把握着年輕人的消費習慣。本地生活服務的核心用户羣體一直都是年輕人，特別是在下沉市場。
舉個例子。今年過年到朋友家做客，朋友就在美團上買了中午要吃的海鮮蔬菜，朋友説結婚後不跟父母一塊住，用美團點外賣、團購生活用品這些以前在省城生活的習慣也沒怎麼改變。
其實，年輕人最難改變的其實是習慣。習慣能養成什麼？直覺。
週末你在家裏沙發上躺着刷抖音，臨近中午，要點外賣，大多數人在直覺下的第一反應是打開美團、餓了麼，尋找商家下單。也就是説，美團餓了麼已經成為了年輕人生活中的習慣，而抖音想要做的這一點，即便再來兩次“紅包大戰”，也未必能成功。
（3）平台成本競爭的底層邏輯下，大的市場格局恐難生變。
抖音要想做大本地生活服務的規模，最核心的問題其實還是平台屬性的問題：不同的平台經濟，其成本優勢不同。
電商平台的屬性平台靠的是低交易成本；內容屬性的平台靠的是低流量成本；社交屬性的平台靠的是低信任成本。
為什麼阿里做社交很難，騰訊做電商也很難？因為大家最底層的優勢是完全不同的，圍繞這個優勢搭建起來的生態體系也是不同的。
淘寶的平台屬性就是電商，再怎麼發力做內容、做社區、做直播，恐怕也很難能做到抖音那樣低的流量成本。
同樣，抖音的屬性就是內容平台，生態體系也是圍繞流量展開的，即便推出抖音超市、抖音商城，走上貨架電商的道路，也很難在交易成本上與淘寶競爭。
本地生活領域，也同樣是如此。
所以長期來看，單靠流量成本的優勢，抖音恐怕很難對美團、餓了麼構成實質性威脅，因為做不到美團那麼低的履約成本，長期來看，流量優勢之外，抖音還需搭建起配送體系，補完線下履約的最後一環。
抖音的商業化之路：打破邊界，重構邊界
從這兩年字節跳動的動作來看，不斷打破已有的邊界之後，抖音商業化的節奏明顯加快了。
去年6月份開始，本地生活服務開始收佣金了。
2021年6月份，抖音開始對本地生活商家收取交易佣金，並公佈了對9大行業的收費標準，其中游玩行業費率最低，為2%；用户高頻使用的餐飲、住宿行業費率分別為2.5%和4.5%；費率最高的是婚慶行業8%。
有接近抖音的人士表示，抽傭一方面是為了增加業務收入，另一方面也是為了給管理商家增加籌碼。
從業務體量來看，有未經抖音證實的數據顯示，抖音2022年上半年本地生活的GMV大約為220億元，半年的時間內，抖音本地生活業務的體量已經超過了去年全年。
不過，有未經抖音官方證實的數據表明，2021年抖音本地生活的核銷數據只做到了32%，2022年推測的核銷率可能在是35%~40%。
如果數據真實，那麼半年時間達到200億元的GMV規模，説明增速已經很快了，一旦落實抽傭，這部分業務能帶來更直接的收入。雖然收入規模可能不算大，但這對抖音的商業化很有意義。
抖音商業化的重要性，從字節更名上也看的出來。天眼查顯示，去年5越字節跳動有限公司已經更名為抖音有限公司。
本地生活是外賣高頻帶到店低頻，本質上是“流量複用”，抖音則不同。在本地生活商業上，抖音希望通過以興趣內容為介質，用團購來吸引商家和用户，從而把用户導入門店消費吸引轉化，然後再抽取佣金，向商家賣流量。
這樣的鏈條下，用户留存就變得重要了，因為這樣到店的流量不一定是高頻流量，所以留存率越高，到店的流量能夠形成不斷“回頭客”，這樣的增長才能持久。
本地生活之外，在電商業務方面，有了新的商業化動作。
春節之後，抖音上線了抖音超市，這一動作被外界認為是抖音深入佈局電商行業的一個重要動作。它意味着直播帶貨、短視頻帶貨之外，抖音搭建了一個常態化的電商陣地，抖音的電商化，有了一個重要支點。
抖音推出抖音超市，可能在商業化上考慮的更多，比如：
相比花大力氣搭建外賣配送體系，已有的第三方的同城物流更加完善，這有利於抖音利於本地流量分發的優勢，快速搭建起同城業務。
2、電商領域流量在哪裏，消費就在哪裏發生，也就是説，抖音流量優勢對淘寶電商消費的影響更加直接。
3、隨着商業化推進，抖音的擴張可能會使得美團、阿里的本地生活業務都會受到影響。那麼如何找到一條避免過度競爭的增長道路，就顯得更加重要。
從攪局本地生活，到轉向做“貨架電商”，抖音的商業化並非雜亂無章。
透過佈局來看，抖音有兩條主線，一個是打破邊界，另一個是重構邊界。打破的是內容邊界，重構的是自身生態的商業化邊界。
字節從曾經的“小巨頭”真正成為巨頭，差的不是用户和流量，差距其實就是在商業化上。
商業化是一種滿足用户需求的能力。滿足了內容需求之後，自然要滿足更多的商品需求和服務需求。
用户是需求的合集，抖音通過算法分發內容聚集了用户，聚集了需求，下一步的戰略目標很明確，就是要搭建一個滿足需求的商品和服務生態。這符合互聯網商業的底層邏輯，因為互聯網最基礎的兩個商業模式就是廣告和電商。
所以説，電商、本地生活服務，是抖音不得不走的兩條路。但有阿里美團在前，抖音的這條重構邊界之路，可能沒那麼容易。