直銷OR經銷商？“新四化”下車企展開自我博弈_風聞

作者：王猛

我們光顧各大商圈，或者出入機場、寫字樓時，很容易注意到一層的空曠位置，經常會出現某個汽車品牌展示自家車型的身影。有的甚至會在商場的底商，或室外客流量大的區域，設置獨立的體驗中心，其目的就是讓路過的消費者，如同像逛街買衣服一樣，第一時間體驗到廠商最新的產品。

如今汽車工業的百年變革，不僅僅屬於電氣化的功勞，正是由於共享化、智能化、網聯化的協同推進，才造就了汽車產業發生根本性的改變，它不光單指產品理念，也包括銷售理念和服務理念的變革。而區別於傳統4S店的這種城市商超、體驗中心，是銷售模式、服務模式的一種創新，也是車企直銷模式最直觀的體現。

仔細觀察不難發現，入駐商圈、設立體驗中心的不止有新勢力品牌，越來越多的傳統汽車品牌也選擇這種方式“圈地參展”。那麼，這種所謂的直營模式與傳統的經銷商模式到底有什麼根本性的區別呢？直營模式和經銷商模式又存在哪些優劣勢？

直營模式是車企銷售機制的趨勢

GPLP犀牛財經在一些社交媒體瞭解到，大多數網友認為品牌直營與經銷商的區別取決於有無線下門店。實際上這並非區分因素，像特斯拉、蔚來這樣的新勢力品牌，同樣在各大城市腹地開設了大大小小的線下門店，而日產、捷尼賽思這些傳統品牌，也逐漸採取了所謂的“直營模式”。

品牌直營與經銷商的本質區別，其實在於購買新車的終端消費者是否與廠商建立直接對接，包括提車、辦理手續、開發票的各個環節。直營模式雖然在汽車圈屬於一大創新，但在整個消費圈卻很常見，例如年輕人常用的線上購物，淘寶、京東的物流一般來自產品的生產地或區域倉庫駐點，也就是由廠商發貨，直接略過中間代理。

如此一來，將直營模式應用到汽車消費，車企能夠對服務質量、售後態度等進行直接管控。要知道，在傳統經銷商模式中，車企與經銷商之間往往屬於利益夥伴，一家車企往往對應幾十上百家經銷商，同時經銷商的集團總部也可能與多家車企進行合作，車企對經銷商有一定的控制權，但不可能進行完全控制。

因此，選擇不同經銷商購買同一款車的消費者，最終的車輛落地價、員工的服務態度、得到的車輛周邊活動政策，也註定會有失偏頗。消費者對服務態度的不滿，不僅直接影響經銷商的口碑，甚至會連累車企的品牌形象。

比如在2019年，某女性車主的奔馳新車還未開出4S店就出現漏油問題，要求換車未果坐在引擎蓋上哭的事件引發一波輿論。網友除了指責經銷商態度傲慢，也對奔馳品牌的好感度有所下降。

與傳統形式的經銷商相比，新勢力的直營店本就是車企經營的，當用户的車輛遇到問題時，直營店的處理週期相對較短。因為如果處理不積極，曝光出來對車企就是致命的影響，畢竟沒有中間的經銷商可以背鍋，任何一家正常經營的車企都會愛惜自己辛苦培養起來的羽翼。

不僅如此，直營體系帶來的另外一個好處就是，由於直營店的工作人員本身屬於車企員工，且用户線上下單，交付數據直接握在自家手裏，隨時就能公佈，快且準。作為業內人士，GPLP犀牛財經也注意到，月初率先公佈交付成績單的車企，一般都是做得不錯的新勢力品牌。

與此同時，由於詳細的訂單數量也能及時得到，車企便可根據這些數據來研究區域差異、目標消費羣體的喜好，以更精準制定地區銷售政策，區域活動投入，區域人員設置等，並可根據訂單的實時動向，及時做好工廠的排產工作，進而搶先一步促進車企的成長和進步。

值得一提的是，在直營體系的具體表現形式上，由於大多采取城市商超或體驗中心的形式，有利於車企利用客流優勢，讓潛在人羣對新產品進行零距離的沉浸式體驗。

特別是針對那些成立不久的新勢力品牌，相比產品的銷量，建設品牌認知度、影響力，博取消費者的眼球，加深對消費者的印象更加重要，而城市商超店則很好的解決了這一問題。

傳統經銷商模式並非被替代

當然了，與直營模式相比，傳統的經銷商模式並不代表落後、過時。傳統經銷商由於擁有成熟且完善的運營機制，車企可以利用經銷商的資源直接快速的建立銷售體系，從而把投入門店建設的精力，轉移到產品研發、技術創新等領域。

不僅如此，GPLP犀牛財經瞭解到，相比於城市商超或體驗店，傳統4S店對於用户的粘性更強。鑑於城市商超和體驗店的定位，店員不會太過積極的推銷產品，加上開放的商場環境，也讓人們有着更為放鬆的心情，可謂體驗在先，下單在後。

而走進4S店的消費人羣，大都有着很強的目的性，他們一般已經提前瞭解產品，而店員因為要完成業績，激發消費者的購買慾望也更加積極，因此訂單促成率更高。

此外，一些車企在基於傳統經銷商模式的體系下，同樣也進行了創新。

例外2022年長安福特2.0戰略就基於服務層面，對線下4S店推出了Ford Smart Space智能第三空間，以數字化賦能運營，以待客如親為服務理念，為用户打造全時、全方位的智能車生活體驗。Ford Smart Space智能第三空間就包括展廳的煥新。

長安福特目的是將門店打造成更具家庭般温馨的展廳氛圍。新環境的改變，也賦予員工更加體面且富有活力，也自然促使他們為客户提供更體貼、周到的服務，以取得在服務質量上的提升。

值得一提的是，由於傳統經銷商的選址一般在城市外圍，或某些園區的集中區域，因此對比位於市中心，基於直營體系下的體驗中心，在租金投入、建設投入上更加節省。反之，直營體系的選址由於資金投入大，這對於本身體量有限的新勢力車企而言，無非雪上加霜。

比如一直堅持採取直營的模式特斯拉，在去年就出現了商超體驗店接二連三閉店的現象。其主因就在於，疫情爆發讓商場的人流大幅縮減，門店的客源受到嚴重影響。即便後來商場解封，運營逐步恢復，也未能阻止閉店情況的發生。總體來説，如今線下門店所能帶來的訂單收益，與高昂的租金成本還是不成正比。

車企需要自己決定合理的銷售機制

對於直營體系的看法，乘聯會秘書長崔東樹表示，未來直營體驗店不會完全取代4S店，隨着新能源汽車發展與消費者需求不斷提高，將產生更多靈活的銷售模式。

德勤分析報告指出，直營模式是一把“雙刃劍”，在提升用户體驗的同時，也帶來鉅額資金需求、運營複雜性等問題，用户體驗與成本效率難以平衡。因此，直營並非所有新能源車企都能適用且駕馭得了的模式。也有權威人士表示，只有在市場供不應求時，直營模式才能發揮高利潤的優勢，而在供過於求時，建設大量直營渠道將是負擔。

從汽車產業的發展來看，直營模式確實是未來車企的趨勢走向，新能源與智能網聯汽車獨立研究者曹廣平告訴GPLP犀牛財經：“隨着智能電動汽車品牌增多，在競爭已趨白熱化的情況下，直營模式可節約銷售成本，迎合年輕用户的消費習慣，簡化購車流程。而且，智能電動汽車的用户以高端和年輕消費者為主，網上購物的消費方式對他們購車方式的形成有很大影響。”

GPLP犀牛財經認為，無論傳統車企還是新勢力，直營模式和經銷商模式並不是誰的既定標籤，車企需要根據自身的實際情況，合理選擇有利的經營體系。