今麥郎：一個傳統品牌的內在價值是如何“擴容”的？_風聞
松果财经-02-03 11:00
開年之際，消費的重要性被屢屢提及。而説到消費，品牌又是離不開的話題。
2022年依舊是國民老品牌的“翻新”之年，蜂花、白象、今麥郎等企業如同2021年的鴻星爾克，相繼收穫了自己的熱度。不過，銷售數據穿越週期的增長固然值得欣喜，更重要的卻是企業意識逐漸和消費市場的主旋律對齊。而在這方面，手握“水”和“面”兩大王牌的今麥郎，或許更有發言權。
熟水開創者，百億銷量方便麪巨無霸，靠產品創新和戰略升級持續贏得市場，而非以情懷的延續獲得短暫的高光，今麥郎的長青之路反映出這樣一個事實：傳統品牌的價值並不一定要繫於傳統，突破自我、打破定式的創新，才是內在價值不斷“擴容”的國貨密碼。
產品價值與心智價值的金字招牌
老國貨出圈靠什麼？大單品必不可少，蜂花護髮素、大寶SOD蜜這樣的標誌性產品，已經成為了一種品牌價值的符號。而對今麥郎來説，它手中的方便麪食和水飲產品，則各有其成功的“味道”。
從“一桶吃不飽、兩桶吃不完”的痛點需求裏衍生出的今麥郎1桶半1袋半大分量方便麪，在2022年12月末正式突破100億份銷量大關，此時距離其2022年突破50億份銷量還不到兩年。緊抓健康非油炸路線的拉麪範創新產品，斬獲全球食品工業大獎、意大利A設計獎和德國紅點獎三項國際大獎，被食品工業協會授予“品類開創者”的榮譽稱號，在方便麪紅海里逆勢舉起增長大旗。
金字招牌出於打磨，今麥郎的產品力是由創新、細心和耐心三者結合而成。一碗0油炸方便麪，今麥郎從1999年第一代到如今第五代耕耘了20多年，從棕櫚油稱霸一直堅持到如今健康潮流成為主流。而所謂花了200萬設計費只為了方瓶變圓瓶、黑字變紅字的今麥郎涼白開，其實悄悄改變的是文化氣息和視覺感受——設計師將瓶身增高了2.4毫米，直徑拓寬4.1毫米，符合中國人對“圓”的美好想象。
因此，今麥郎瞄準產品的創新是系統性的。這一點在營銷上也有所體現，新年之交的“涼白開紅了”系列營銷、春節檔與票房冠軍《滿江紅》的品牌合作，以及“古早”時期一桶半方便麪和國民笑星賈玲的合作。
更典型的例子是，2022年，今麥郎彈面迴歸，引發社交媒體懷舊熱潮。張衞健帶着“魔性”的經典台詞“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”，喚醒了關於今麥郎的國民記憶。
不同的是，早期彈面的傳播，在於優質小麥芯從源頭升維了產品品質，改善了方便麪一泡就軟的傳統特性，讓今麥郎從當時的同質化競爭中脱穎而出，單方面打響了品牌聲量。而今天，一邊是彈面產品力得到了升級，一邊是國民懷舊情緒與“玩梗文化”雙重疊加，自發傳播的特徵顯化。消費者腦海中的今麥郎形象更加清晰，典型產品也獲得了更多熱度，不失為今麥郎跨越多年的營銷佳話。
無形之中，消費者對今麥郎旗下品類的價值錨定已然改變。例如傳統的方便麪往往被定位為充飢、簡易代餐食品，但即使最攝入數值要求苛刻的消費者，也不會拒絕將一包健康的方便麪作為臨時夜宵。所謂產品的升級，最後一定對應着心智的躍遷，傳統品牌的形象，由此被持續刷新、生機勃勃。
產品矩陣背後的戰略模型助力企業長青
要問今麥郎向上的動力從哪裏來，關於產品和營銷的設計都更顯微觀，卻間接反映出今麥郎對系統性創新的理解。例如包裝飲用水的包裝是吸睛之源，不間斷的微調和重要節點的再設計，意味着對產品生命週期的控制。如果説這些舉措是“術”，那麼控制今麥郎整個產品矩陣的思維就是“道”。
在2022年底由中國食品科學技術學會主辦的“第二十二屆中國方便食品大會”上，中國食品科學技術學會名譽理事長孟素荷分析稱，中國方便麪行業發展正由三種方式驅動。其一是單品到大單品系列、單品到組合的迭代創新，其二是靠區域特色美食促成“品類間重構”的複合創新，其三則是顛覆式創新，直接開闢新賽道。
以今麥郎為例來看，其金牌產品一袋半和一桶半無疑屬於從多種方便麪品類中拼出重圍的大單品創新，甚至還衝擊了當時的同行，引起行業競相關注分量問題（今麥郎涼白開也享受了同樣的“待遇”，品類即心智，壓制力正是如此）。蛋花湯、手打鮮粉這些特色口味食品，屬於複合類創新，適合在不同定位的消費者中創造品牌新印象。0油炸方便麪則從食品底層改變了工藝技術，闖出了屬於當紅消費潮流上的新路線。
更加值得稱讚的是，通過把0油炸理念和地方特色麪食結合，今麥郎推出了0油炸重慶小面、蘭州拉麪、山西刀削麪、安徽板面、河南燴麪等產品。可以説，這個潛力仍在釋放的底層創新，最後可能會撐起一片新天地，這就是系統性創新的意義。
從另一個角度看，今麥郎的業務線又具有，按照許戰海諮詢劃分的今麥郎內外線產品矩陣，處於麪食之外的多個品類的今麥郎產品，正在深入新的消費市場腹地。
儘管拓展業務外延向來並不容易，但今麥郎的品牌資產得到了實打實的沉澱，用零售業的話説，當品牌變得隨處可見，貨架上的陳列就是最好的廣告。諸如旺旺、徐福記等國民品牌，都曾靠這種力量紅遍大江南北。這些外在價值，最終都會向內收斂，讓品牌的質地更“厚實”。
另外，今麥郎在生產端也在持續加強食品工程技術研究，讓先進生產能力更好地輔佐創新。
打敗馬車的不是更快的馬車，而是汽車這個“新物種”。對今麥郎來説，它的戰略意識已決定其大有作為。
國民品牌，文化在線、底色沉穩
在第二十二屆中國方便食品大會上，今麥郎創始人範現國表示：“創心的力量源自文化的傳承，真正的創新來自於‘創舊’，未來是歷史和現實的延續。在產品創新過程中，我們不僅要看到時代的變化，也要看到不變的文化，比如今麥郎的0油炸健康面，就是從中國家庭傳統的蒸饅頭、煮麪條中獲得靈感，而這種蒸煮文化深深地紮根於我們中華民族飲食基因當中。”
讓一種飲食迴歸更廣義的中國飲食，讓中國食品融入海納百川的中國文化。今麥郎之所以可被稱為國民品牌，繞不開這層文化的面紗。
涼白開上，簡約醒目的縱向書帖設計，將其與平平無奇的飲用水區別開來。加上中國人傳承至今的熟水飲用習慣，名為涼白開，卻有温暖的煙火氣。熟水的競爭雖然也較為激烈，但和氣泡水、茶飲等線上線下戰火頻起的品類仍有差距。熟水作為能激起傳統養生意識的特殊品類，天生就更重文化的外溢，而非在配方與工藝上找亮點。這也意味着，今麥郎涼白開找對了路線。
更有代表性的麪食，今麥郎將其緊緊關聯着北方大片小麥原產地，增添了藏在中國人骨子裏的“地氣”。傳承蒸煮工藝的0油炸產品的誕生，更是把一人食消費、宅經濟潮流、健康消費合為一體，一下拉近了與消費者的距離。
製造背後是人文，製造業消費是一時的，品牌精神裏的人文氣息卻是能傳承的。和用户的共鳴是情感的共鳴，把文化意識寄託於現代創新，成為了今麥郎品牌長青的內在生命力。
就像範現國的表態：“企業一定要站在善意推動人類進步、提高人們美好生活質量的大勢上去研究產品。因為只有擁有善意和靈性的創新產品，才能在消費者心智中長成大樹；而創新產品只有紮根在消費者心智的沃土上，才能成為爆品。”
2022年底，胡潤研究院發佈的《2022胡潤中國食品行業百強榜》上，今麥郎的企業價值同比上升126%，成為價值增速最快的品牌。面品逐漸實現彎道超車，飲品離頭部企業的身位越來越近，今麥郎的故事，還在續寫。
來源：松果財經