門店數僅次海底撈，這個烤魚在瘋狂抄底！_風聞

圈內人將全國烤魚品牌劃分出“戰國七雄”：

北京的江邊城外、上海的魚酷、深圳的探魚、東莞的願者上鈎、杭州的鱸魚、山東的半天妖、西南的烤匠。

1244家門店的半天妖烤魚，一騎絕塵，在火鍋宗系中，僅次於海底撈（1341家），今天來拆解下它的成功與危機。

第 1293期

文 | 田果

它的成功，不是因為佔據了品類

有許多人分析，半天妖成功，是因為它成功搶佔了“青花椒烤魚”這個品類。

據瞭解，半天妖前期100多家門店，幾乎都開在山東的各個地級市和縣級城市。大數據顯示，山東門店數居於首位，現有331家店，其次是江蘇、河北、山西等。

 ◎其商場半天妖工作日排隊，火鍋餐見攝

但山東並人不喜歡吃麻辣口味，尤其是區縣級市場，在那裏半天妖賣得好的也不是青花椒口味，而是醬香口味。

既然它的發源地有很多顧客都不喜歡吃麻辣口味，所謂搶佔青花椒烤魚這個品類聽似乎有點不合邏輯？

還是那句話，企業的成功，一定是多種因素綜合的成功，而不是單一要素的成功。依據門店端的表現，火鍋餐見淺談以下3點不同之處。

1、活魚變凍魚，15分鐘內上桌

烤魚賽道幾經起伏，活魚代表的“鮮”，幾乎是消費者選擇烤魚店的固化門檻，也是烤魚們逃不開的賣點。

有業內人士曾説，用冷藏魚替代活魚，導致烤魚過早的標準化，斷送了品類“鮮”的命脈，是個死循環。

 ◎主打活魚的烤魚品牌

但半天妖似乎打破了這個魔咒。它一路拓店的關鍵邏輯便是“活魚變凍魚”。在工廠統一宰殺，而後冷鏈物流配送到門店加工，成本自然下降不少。

而且在魚的種類上，半天妖只做兩種魚，清江魚和凌波魚，不僅降低了運營與供應鏈的難度，還提高了門店標準化的程度，重在打造烤魚性價比。

因此在半天妖，顧客從點單到吃上烤魚，高峯期，也能做到15分鐘內。

據説，半天妖還有一個“超級翻枱速度”：30秒。顧客離開，在30秒內收拾好餐桌，迎接下一桌。

2、70元客單無壓力，2元自助隨便吃

很多人都會提到，在半天妖的小料台上，5種自助飲料(檸檬紅茶、可樂、雪碧、芬達、豆漿)、小吃(爆米花、小餅乾)、米飯、幹碟蘸料，2元無限量自助。

關鍵是那些無限量的產品品質夠硬，讓人説不出“好貨不便宜，便宜沒好貨”，好比經常被很多餐廳忽視的主食——米飯，他們用的是五常大米，這不是一般餐廳敢做的。

 ◎自助區

因此，為顧客打造“好吃不貴”的高價值體驗，成為半天妖的超級記憶點。大數據顯示，它的客單價在70元，而探魚客單在90元、烤匠在89元，江邊城外更是在106元。差異化就有了。

同時，還有幾處走心的細節，也給火鍋餐見留下深刻印象：

顧客入座後，服務員會將餐具從消毒櫃取出現擺，保證餐具到顧客手中時都是熱的；

當其他餐飲門店餐巾紙都在收費時，他們餐飲紙都使用的最高級的金佰利紙巾等等。

3、代言人利於招商，最擅長打廣告

半天妖，請了張一山做代言人後，一個好處是給顧客一種信心，覺得明星代言那肯定不錯。

但很多代言人可能也不是請給消費者看的，其實它另一個更大的好處其實是在招商上。

你設想下，半天妖的商務夥伴在去和商場談進駐時，商場一看這個品牌是張一山代言的，就更容易獲得信任，不僅入駐少了許多麻煩，也更容易用更低的價格拿下好位置。

 ◎隨處可見的人形立牌

説到這，半天妖在各大商場的廣告用“鋪天蓋地”形容，也不為過。從停車站電梯門，到扶梯玻璃上，再到商場廣告條幅，以及地推傳單，它的身影無處不在。

 ◎專用停車位

你信不信，直到現在，半天妖的那句話廣告語：烤魚不用挑，就吃半天妖，仍印刻在很多人的大腦中。

多開幾家店，生意就好了

2014年8月9日，半天妖在山東泰安開出第一家門店。

而現在的品牌運營主體——上海半天妖餐飲管理有限公司，剛成立於2021年9月。也就是説，半天妖其實是山東走出的品牌，後又在上海設立總部。

創始人耿元善，華萊士早期的合夥人之一，是和華萊士的創始人華懷慶、華懷餘兄弟一起打江山的。

這也是半天妖成功的另一大因素，耿元善從華萊士那裏取得真經，採用門店合夥模式，通過門店眾籌的方式，將股份給員工、高管或外部的資源合作者。

 ◎圖源於網絡

換句話説，半天妖的加盟店長必須是自己公司的員工，而且要真金白銀地投入資金。

這種經營模型，總部賺的不是供應菜品的錢，而是投資的分紅所得。員工的收入，更多的也是來自投入資金獲得的回報。

這種創新模式下，企業自下而上經營，真正實現了“讓聽得見炮火的人指揮戰鬥”：

 

因此，我們經常看到，店長當門迎，衝在第一線，熱情自信地將顧客迎進門；吃完烤魚涮菜時，服務員加湯眼疾手快，不用等顧客要求……

 

因為，他們都是半天妖的主人翁。

火鍋餐見發現，半天妖的選址也由合夥人制定，並且匹配了選址獎勵政策。它在新入一個城市後，往往不是插旗，而是立刻密集開店7、8家，以形成品牌效應。

耿元善曾在一次採訪中，透露自己的擴張理念，“半天妖也不是到一個城市一開店就很火，很多時候第一家店生意一般，多開幾家，生意就好了。”他認為，密集開店，才能擊穿品牌閾值。

 ◎圖源紅餐大數據

這樣做的好處也十分明顯，扎堆開店在城市（特別是地市級或縣級）可以降維打擊，同時這類城市的租金成本低，能形成絕對的品牌勢能。

產品與定價上，半天妖同樣延續着華萊士風格，平價定位，薄利多銷，這種平價路線在下沉市場非常吃得開。從城市等級佔比上看，半天妖門店以新一線、二線、三線為主，各佔20%、26%、25%。

因此，它背後所依託的，是兩個核心——合夥人開店制衝規模&高性價路線走下沉。

如肯德基、麥當勞和華萊士一樣，魚酷、爐魚、江邊城外們與半天妖們，他們有着類似的產品，服務着不同的消費客羣，挖掘着尚未開墾的市場。

只要人羣夠細分，再匹配上相應產品，就有新的增長機會。

機遇下的危機

因為切中了性價比，烤魚將成2023較熱門賽道，火鍋餐見瞭解到，不少火鍋品牌依然看好烤魚這個品類，並開始發力烤魚市場。

面對搶食者，半天妖取得成功後，也要注意到當下的幾點危機。

1、請守住客單價

半天妖的標籤之一就是高性價比烤魚。

但根據親身體驗，半天妖2-3人套餐兩年前是119，後來慢慢漲到129、139，直到現在的149。大眾點評上，也會經常看到消費者吐槽漲價的評論。

所以，半天妖要守住客單價的安全線，尤其是現在消費降級，不能讓顧客吃飯沒有“安全感”。

2、飽和後的擴張

上文提及的選址策略，似乎無法幫半天妖快速在新一線城市打開局面。

一線城市做加密的成本高，畢竟城市地理空間有限，滿足選址條件地段稀缺。所以，在高線城市，半天妖的開店節奏會慢下來，在精不在多，從品牌、運營、供應鏈3個方面持續優化，做到總成本領先。

相信在不久的將來，半天妖也會踏上上市之路。