C羅Siu商標被搶注！淺談球星賽場慶祝動作商業開發_風聞

文|林苑

C羅“SIU”與“冥想”，梅西“指天”亦或“撫耳”，勞爾親吻戒指，巴喬搖籃之舞，巴蒂機槍掃射，姆巴佩雙手插胸……經典慶祝動作既是體壇超巨“頂峯體驗”的極致表達，也是體育迷最為珍視的觀賽記憶。

而對極富商業頭腦的運動員來説，慶祝動作不再僅僅是賽場上的高光瞬間，還可以為個人品牌資產增值。當下，越來越多的運動員探索將慶祝動作打造成個人標誌和專屬符號，並挖掘背後的商業價值。

那麼，運動員慶祝動作的商機何在，慶祝動作能否作為一種無形資產得到有力保護？本文試着進行解讀。

“爆款”慶祝動作年賺千萬

卡塔爾世界盃1/4決賽，阿根廷點球大戰擊敗荷蘭後，梅西朝範加爾撫耳慶祝的舉動引發熱議。就有阿根廷小販從中發現商機，火速將梅西撫耳的畫面印成T恤售賣。而梅西個人品牌Messi Brand也隨即上架了撫耳系列服飾，賺了個盆滿缽滿。

梅西撫耳慶祝

運動員熱衷於發明標誌性的慶祝動作，並將其應用於商業領域。究其原因，是他們期望以此方式來保護和放大“個人運動員IP”。

當下，網紅經濟大行其道，運動員IP時代正當時，成績不再是衡量其商業價值的唯一標準。運動員的顏值、個性、妝發、社媒印象甚至場外動作，都成為了可帶來實際效益的無形資產。

作為一種非語言性身體符號，賽場慶祝動作與特定運動員高度關聯，視覺衝擊強、表達簡單明確、價值導向清晰，易於流行。這些慶祝動作引導着觀眾的情緒，並極大豐富了運動員個人IP的內涵和感召力，進而轉化為商業價值。

舉例而言，庫裏三分球慶祝手勢不僅是個人品牌Logo設計元素，還直接帶動了產品銷量。安德瑪財報顯示，2023財年第二季度鞋類收入增長14%至3.76億美元，庫裏品牌對籃球產品線銷售額貢獻頗豐。據報道，庫裏已經“幾乎鎖定”與安德瑪的終身合同，總價值預計超過10億美元。

庫裏品牌Logo靈感源自三分球慶祝手勢

為慶祝動作註冊圖形商標，已成為歐美年輕運動員商業化變現的新途徑。這類商標可輕鬆喚起球迷對運動員個人的正面情感以及對進球時刻的共鳴，具有強大的表現力和個性。

最近，曼聯球星拉什福德手指太陽穴的進球慶祝動作大火，不僅被薩卡、基米希等一眾職業球員模仿，還得到了與澳網“十冠王”德約科維奇夢幻聯動的機會。

值得一提的是，拉什福德已向英國知識產權局申請，將招牌慶祝動作註冊成商標。一旦申請通過，拉什福德每年將能從這個網紅動作中賺得數百萬美元。

此外，拉什福德和他的團隊可以對擅自使用這一動作的人採取法律行動。這意味着，曼聯或許也需要向拉什福德支付許可使用費，才能在社媒及衍生品上使用該慶祝動作圖像。

在拉什福德的案例中，慶祝動作商標既提供了法律權屬，也為運動員個人IP保值增值打下基礎，更可作為運動員與贊助商、俱樂部談判的一大籌碼。

拉什福德將慶祝動作設為ins頭像

而與前隊友不同，在個人品牌JLINGZ的運營上，林加德的思路是以慶祝動作為起點，打造一個龐大的商業帝國。

林加德發明了許多頗有獨創性的慶祝動作，其中最為人津津樂道的手勢是雙手拇指和食指比出JL（其姓名的縮寫）。該手勢不僅是JLINGZ的LOGO唯一元素，也作為“病毒式傳播”的工具，廣泛用於林加德個人品牌及電競俱樂部營銷中。

林加德通過與旗下運動員共創，來讓JL慶祝動作火出足球圈，成為一個熱度頗高的流行符號，進而沉澱JLINGZ品牌資產。

JLINGZ社媒矩陣推動JL手勢“病毒式傳播”

慶祝動作商標權與衍生品帶來的收入，也能夠延續運動員IP生命力，切實解決退役運動員後顧之憂。

威爾士球星貝爾在2013年將自己標誌性的心形慶祝動作與球衣號碼11號糅合在一起，註冊名為“十一紅心”的商標，主要用於鞋服、首飾等衍生品上。即使當時就地退役，貝爾每年憑藉這個商標仍能獲益多達1000萬英鎊（約合8317.8萬人民幣）。

貝爾“十一紅心”商標

滑跪、空翻、狂吼、霸氣一跳、親吻草坪、暴擊角旗杆……運動員的創意類慶祝動作，既可以成為用以打造和發展個人品牌的“底座”，實現個人品牌價值的增值；又可以與商家合作，通過營銷來提升後者的品牌號召力和影響力。

三星將哈蘭德打坐冥想寫入廣告，天梭手錶營銷“利拉德時間”，肯德基借勢法國隊進球慶祝髮起漢堡免單活動等案例表明，將賽場慶祝動作商業化，能促成運動員與品牌的雙贏。

哈蘭德三星廣告

不過，將賽場慶祝動作作為運動員IP的一部分進行商業開發並非易事。如何利用粉絲經濟和潮流文化來放大運動員商業價值，為運動員個人品牌長遠的經營發展鋪路，極大考驗着運動員及經紀團隊的運營能力。

體育無形資產保護路漫漫

有別於傳統行業，體育產業的核心資產多為無形資產，其價值巨大、門類眾多且具有特殊性。也就是説，運動員的一舉一動都有機會為個人品牌帶來流量，讓其從破土面世起就擁有龐大的粉絲基礎以及可觀的商業潛力。

近些年來，隨着體育領域的法律法規日益完善，運動員肖像權、名譽權等得到一定保護。不過，包括慶祝動作在內體育無形資產，在國內主要是依據商標法及相關司法解釋的法律體系進行維權，這種情形也加大了運動員維權難度。

企查查顯示，C羅的標誌性動作“SIU”等慶祝動作的商標在中國已被搶注，商品/服務項目含導航儀、電視機、人臉識別設備、芯片等。

C羅“SIU”商標遭搶注

牙買加短跑名將博爾特則多次為招牌動作“彎弓射鵰”與中國公司對簿公堂。最近的一次訴訟是在2020年11月，博爾特基於其姓名權對福建維多利機械有限公司申請於第12類“馬車”商品上的第43691032號“ ”商標提起異議申請。於2021年10月，國家知識產權局針對該商標異議案件下發了不予註冊決定。

在該案件中，儘管侵權方擅自使用了博爾特的姓名與彎弓射鵰動作，但博爾特未持有彎弓射鵰商標，因此只能就姓名權提出主張。

這之後就有了2022年夏天的新聞，博爾特在美國提交申請，為“彎弓射鵰”動作專門註冊商標。博爾特計劃將“彎弓射鵰”商標用於太陽鏡、珠寶、服飾鞋帽、體育用品、餐廳等商品或場所。

博爾特為“彎弓射鵰”註冊商標

我國對體育無形資產開發和利用時間較短，目前關於體育無形資產並無專門規定。隨着國內體育領域的法律法規完善、及國家對知識產權戰略的重視，類似慶祝動作這樣的無形資產維權會日益得到重視。

在財政部和體育總局的指導和支持下，中國資產評估協會制定了《體育無形資產評估指導意見》，自2022年3月1日起施行。《意見》進一步規範體育無形資產評估業務行為，保護資產評估當事人合法權益和公共利益，從產業角度為實踐操作提供了有益參考。

新修訂的《體育法》明確規定，在中國境內舉辦的體育賽事，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標誌按照國家有關規定予以保護。未經體育賽事活動組織者等相關權利人許可，不得以營利為目的採集或者傳播體育賽事活動現場圖片、音視頻等信息。

有專家認為，貫徹落實《體育法》，可將實踐需求與法律原則相結合，逐步探索和明確體育無形資產開發、利用和保護的規範，護航體育產業健康有序發展。

注：本文所用圖片來自全體育圖片社及網絡