2023年零售、消費行業年度十大趨勢預測_風聞
鲸商-02-03 00:02
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 李清樂
農曆春節過完，2022年真正過去了，官方的各項經濟數據也在最近一段時間裏陸續公佈，這給我們展望2023年經濟形勢提供背景依據。
不過，經濟的話題太大，鯨商聚焦在消費與電商行業，結合過去一年來與眾多行業創業者的交流心得，總結提煉出2023年的萬字洞察。回顧去年同時期的預測文，雖然沒有100%的準確，但十大方向的發展脈絡也沒有太大偏差，今年希望繼續提供參考價值的同時，也能拋磚引玉。
一 、消費復甦漫長，做好“持久戰”
用經濟“內循環”的視角來看，剛過去的春節，得益於去年底疫情政策調整，開放活躍的市場重新煥發生機，期間各項消費數據回升，在全球經濟寒冬中帶來一絲暖意，然而我們不能就此得出“報復式消費”已形成，在鯨商看來，消費重回快增長時代的動能依舊不足。
近日，文化和旅遊部數據中心公佈2023年春節7天假期的數據顯示，國內旅遊出遊3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年春節同期的88.6%，國內旅遊收入恢復至四年前同期的73.1%，實現3758.43億元，同比增加30.0%。這背後不僅體現國內春節期間旅遊消費規模與疫情前存在較大差距，人均消費客單也出現了萎縮。
據燈塔影視數據顯示，2023年春節檔總票房（含預售）突破67.34億元，位列中國影史春節檔總票房第二，僅次於2021年春節同期總電影票房71.72億元。2023年春節檔的觀影總人次約1.29億，比2021年春節同期減少約3100萬，但其平均票價達到了52.2元，比兩年前春節同期的44.8元平均票價，提高了7.4元。拋開影視題材因素，在影視娛樂方面也還未看到消費強勢增長的苗頭。
今年隨着各項政策調整，只要後續疫情不大面積復發，各類消費會有所回升，但在短時間內很難恢復到往年的強勁勢頭，這方面做消費品創業的小夥伴要做好“持久戰”準備。因為，中國不缺產能，缺的是市場需求持續增長，而這由消費者主導，人均可支配收入、對經濟的發展預期、消費習慣等為主要因素。國家統計局的數據顯示，2022年全國居民人均可支配收入36883元，扣除價格因素，同比增長2.9%；在人均消費支出及構成方面，吃、住、行分別以30.5%、24%、13%的佔比排名前三。
大家對經濟發展缺乏信心，導致居民儲蓄意願較強，消費意願較低。近日，中國人民銀行公佈的2022年金融統計數據報告顯示，全年人民幣存款增加26.26萬億元，其中住户存款增加17.84萬億元，比2021年的9.9萬億元翻了近兩倍。過去，房地產市場是一個龐大的貨幣“蓄水池”，但近幾年地產行業遇冷，金融投資屬性持續弱化之外，對建材、家居、家裝、家電等全產業鏈市場需求帶來沉重打擊。
更難的是，從去年開始，我國人口負增長的大幕開始拉開，這簡直是“釜底抽薪”，消費結構發生改變，未來消費的“後勁不足”，只有適應新常態的創業者做出改變，或能闖出新天地。而各地政府後續也會加大刺激消費的政策力度，畢竟提升消費刺激經濟，比加大投資搞大基建的效果會更直接。
二 、“銀髮經濟”品牌創新元年
1月17日，國家統計公佈的最新人口數據顯示，2022年末全國人口為14.12億人，比上年末減少85萬人。這是61年來，中國首次出現人口負增長。儘管國家過去幾年，先後放開生育政策，在一些地區已推出生育補貼政策，甚至取消生育受到婚姻條件的限制，但也難以扭轉人口老齡化、晚婚晚育、不婚不育、少子化的趨勢。參考歐美日韓等發達國家，工業化達到一定水平，都有這一規律。
2022年60歲及以上人口約28004萬人，佔全國人口19.8%，其中65歲及以上人口20978萬人，佔全國人口的14.9%。國家衞健委測算，預計“十四五”時期（2021年—2025年），60歲及以上老年人口總量將突破3億人，佔比將超過20%，進入“中度老齡化階段”；2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億人，佔比將超過30%，進入“重度老齡化階段”。
肉眼可見，“銀髮經濟”養老產業將迎來崛起的新契機，在政策和市場需求的雙重利好下，預計2025年養老產業規模將突破12萬億元。該產業鏈從產品屬性看，主要包含養老服務、養老用品、養老醫療、養老娛樂、養老金融等領域。
腦白金、足力健就是兩個典型抓住了老年人羣需求，卻讓年輕人為長輩買單的產品。60後、70後步入老齡化後，也會呈現出明顯不同的消費特徵。前者普遍受教育程度低於後者，也經歷過上世紀60年代的“大饑荒”，因此生活會更節約，且大部分60後老年羣體正在給他們的80後孩子做“保姆”，時間沒有步老年羣體的70後充裕。
後者在心態和身體狀態上，更追尋“悦己”，從該階段之後的人，不願意承認自己“老”，更不想變老。因此，從70後人羣開始，未來“抗衰老”醫美、生物醫藥、食品保健，會有一個幾何倍的增長空間。康養是基礎，未來的“新老年”人羣，在社交、娛樂等精神消費需求，也會呈現高速增長，這一類的產品，將不侷限於廣場舞、夕陽紅旅行團等傳統形態。因此，2023年開始，資本或將加速湧入“銀髮經濟”賽道。
三、新消費新國貨加速“傳統”路徑的步伐
一年前，鯨商對新消費新國貨的發展趨勢給出論斷是——後流量時代需“慢火熬”。理由是“資本+流量”的紅利已成“過去式”。早前投資人多抱以TMT行業的業績增速預期，對待新消費項目形成落差，讓新消費陷入了尷尬境地。事實也的確如此，據滙豐晉信慧盈基金的統計，2021年2月至今，消費板塊股價已調整接近2年，板塊整體回撤幅度大約40%，大部分子行業的市盈率處於過去10年後50%分位之下。
鮮活的例子，完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶等曾經作為新國貨品牌翹楚，過去兩年市值已從上市時的峯值，縮水70%—90%。在一級市場，新消費品牌的融資通道，越來越窄。億邦智庫不完全統計，2022年新消費企業的融資規模在700億人民幣以內，比上一年下降了23%。因此，新消費品牌不能再指望靠資本燒錢做大的發展模式，“自我造血”的盈利能力尤為關鍵。
新消費行業已步入新的發展週期，過去幾年的短視頻、直播電商、社交種草給它們注入了強心劑，但面臨流量成本水漲船高、ROI效率變低，新消費品牌生長在移動互聯網的土壤中，數字化手段打造品牌已成標配，好產品、好供應鏈、好服務這些永恆不變的商業本質外，未來我們會看到所謂的“新消費品牌”越來越向“傳統品牌”看齊。
時間上，真正的品牌形成需要沉澱，我們看到泡泡瑪特、鍾薛高這樣的網紅品牌，都已是在2010年就成了，喜茶成立也超過10年了，元気森林、花西子、認養一頭牛等都在2016年就成立了，所以它們都經歷了上一輪新人羣、新渠道、新品類的發展週期，從默默無聞變成網紅品牌，再到一個公眾品牌的進階，數字化、資本化成為“標配”，但大家同樣有個共性，就是線上賠本賺吆和，正在賺錢的還是來線下，都在積極搭建自己的經銷商體系。
什麼國潮、元宇宙，都是品牌營銷的“術”，新細分品牌要做大也繞不開傳統的“4P理論”，而品牌經營無論是出海還是繼續內卷，向傳統品牌學習經銷商體系的搭建，會是大部分新消品牌創業者要投入精力和資源的“必修課”，接下來也會明顯提速。當然線上依舊是做品牌效率最高的渠道，要賺錢離不開經銷商的幫襯。如今，再從0起步的機會，少之又少，除非是高度細分垂直品類創新機會。
四、直播電商與貨架電商加速融合
過去三年，是直播電商迅猛發展的階段，淘寶、京東、拼多多這些貨架電商平台，已經把直播/短視頻板塊變成商城運營的標配工具，而大家討論直播帶貨更多是在抖音、快手這兩大平台，坊間預測2022年抖音全年GMV超過1.4萬億，快手的目標則是9000億。毫不誇張地説，抖快電商用三年的時間達到了淘系電商十年的內卷激烈程度。
記得2019年直播電商方興未艾時，鯨商就在各場合提出，有供應鏈優勢的品牌自播、產地直播，商家細水長流地做直播帶貨才是未來。時至今日，我們依然堅持這一觀點，而面對2023年趨勢走向，我們認為隨着抖音電商商城發力（快手今年或跟進），整個流量分配機制將發生改變，興趣電商向貨架電商靠攏，商家需要具備“短視頻+直播+搜索+活動+達人分銷+私域社羣”的綜合打法能力，而直播帶貨流量不太可能有大的爆發，商家開始常態化直播，直播間人數低位在線會比較普遍。直播電商的未來，可能會成為商家打造爆款，做促銷的工具。理由來自三方面：
一、平台與商家的利益點衝突，需要持續做好平衡。平台想回到內容本位，想給用户輸出好內容、提升用户體驗、拉長停了時間，但又要商業化，所以無論是字節的巨量引擎，還是快手的磁力引擎，都會不斷豐富各種投流工具，搜索是接下來電商貨幣化率提高的一大方向，此前在短視頻、直播的貨幣化率上已達到一定高度，現在自然流量0粉起號幾乎不可能，畢竟東方甄選、劉畊宏是少數。但廣告太多，帶來用户體驗會很差，商家想要的是賣貨，達人有內容能力不能變現，就不能持續輸出優質內容，這就導致平台要下定決心把興趣電商的衝動型消費，遷移到貨架電商商城板塊，據説2023年抖音希望後者GMV佔比達到50%。
三、優質用户和優質商家在不斷地流失，高質量用户被玩套路的直播間搞得體驗非常差，所以導致直播間高質量用户減少，一部分商家始終堅持做好內容但玩不過套路深的直播間，即使產品好也要面臨高退貨率。平台要做的是提升用户優質體驗感，從店鋪評分、賬號口碑抓起，賬號評分低於4.5去付費投流，效果也會大打折扣；商家需要安全感，將從搜索流量和商場流量做起，加大兩者權重，讓商家不再單一的流量端口獲流，直播間流量也會越來越平穩，不會出現大起大落，商家把後端產品搞好，做好用户留存，也是平台所希望的。
未來，那羣純技術流套路，比如會憋單、騙自然流、玩AB鏈的商家，會在新一輪週期中加速被平台淘汰。此外，2023年微信視頻號或許會有一波潛在機會，值得商家關注。
五、電商新格局：重拾增長信心
大疫過後，新的監管政策鬆綁，鼓勵科技公司創新、提升國際競爭力，互聯網大廠已經過了“最難的時刻”。此前，阿里、京東、拼多多等傳統貨架電商受到抖音、快手這類直播短視頻平台嚴重分流，因此，外界出現“直播電商要顛覆傳統電商”等各種聲音，甚至覺得“貓狗拼”之間也要殺得你死我活，對此鯨商在去年預測文曾提出，電商巨頭間的競爭，並非零和遊戲，而是差異共榮，當時環境下“穩”字當頭。
經歷了去年的裁員優化、降本增效，重新找到高質量增長的路徑，應該是今年所有電商平台的共同目標。國家統計最新數據顯示，2022年全國網上零售額137853億元，比上年增長4%。其中，實物商品網上零售額119642億元，增長6.2%，佔社會消費品零售總額的比重為27.2%，刷新了歷史新高，比上年提高了2.7%。毋庸置疑，電商在社會零售消費總額中的滲透率還將持續提升，預計2023年會接近30%。不妨落到“貓狗拼”三家主流電商平台上來一窺一二。
去年4月，京東也迎來一場重大人事調整，劉強東卸任京東集團CEO，由徐雷接任，前者務虛後者務實，事實上劉強東是“隱”而不“退”，鯨商在《京東步入“X”時代》中有分析，事實也的確如此。去年底，劉強東在一場年度高管會議中言辭犀利，痛批“自己被騙”、“只有1.5個人敢説真話”，怒斥“成本、效率、體驗（產品、價格、服務）”這些京東零售起家的核心要素正被大家遺忘，特別是京東過去的低價競爭力。今年初，京東推出了“春曉計劃”，向個人商户、企業商户等不同類型的商家提供扶持，0成本地開設“京東小店”。然而，京東國際業務發展並不順利，近日宣佈將關閉泰國和印尼站，這也是繼2016年關閉俄羅斯與澳洲站後，出海再次失利。2023年，劉強東迴歸如何把京東自營的履約效率和體驗，結合品牌供應鏈的價格優勢相充分發揮，可以重要關注點。
拼多多的表現一如既往的穩，創始人黃崢隱退後，公司的業務發展也一直悶聲推進，特別是去年下半年首次涉足跨境電商平台Temu在北美市場驚喜不斷，“砍一刀”低價的競爭力在整個經濟環境不好的情況下，全球消費者會覺得更“香”，特別是在平台加強假貨治理後，體驗口碑更有保障，營銷裂變上需多些真誠少些套路。2023年，拼多多應該會一如既往地發力農業板塊、圖書板塊，百億補貼在高客單類目板塊強化品牌供應鏈，物流倉儲方面能否有更進一步的大動作，值得期待。
六 、跨境出海，走“專·精·特·新”之路
據海關總署初步測算，2022年我國跨境電商進出口2.11萬億元，增長9.8%。其中，出口1.55萬億元，增長11.7%，進口0.56萬億元，增長4.9%。我們用“經濟外循環”的視角看出口，不僅是拉動國民經濟發展的“第三駕馬車”，更是國貨品牌從內卷中出海突破增長天花板的必經之路，而途徑上鯨商認為，是不侷限於跨境電商和數字貿易的“專· 精· 特·新”路線，即專業的跨境經營能力+精選的品類產品策略+特別的海外區域市場深耕+新式的數字貿易路徑。
疫情在全球盛行的頭兩年，由於國內防疫政策的可控，讓我國在全球供應鏈優勢穩定可靠，即便在海運費用水漲船高的情況下，我國的跨境貿易業務也迎來一波高速增長。但隨着海外疫情得到控制，國外製造業恢復生產，加之中美貿易摩擦及俄烏戰爭的爆發，國內一些供應鏈向外轉移，特別是全球經濟進入下行週期，導致需求萎縮，自2022年中旬以後，出口貿易的增長明顯放緩，2023年跨境電商依舊面臨嚴峻挑戰，很難馬上好轉。
過去兩年，亞馬遜以打擊刷單、違規經營店鋪的名義，關閉了大批中國賣家的店。TikTok在去年複製國內直播帶貨玩法，釋放了一波跨境訂單紅利，而字節在2021年底打造的跨境電商項目Fanno卻堅持不到半年，字節另一個對標SHEIN的跨境女裝獨立站Dmonstudio上線僅3個月就關停。曾獲得過紅杉、君聯等知名基金投資的專注中東電商平台Jollychic (執御)也在去年初倒下，京東出海鎩羽而歸，沒想到拼多多在去年9月份北美上線的Tume初見成效，剩下阿里系的速賣通、Lazada還能與之一道，同海外跨境店平台競技。
跨境電商的大部分中小商家雖然開網店，但大部分都是依賴義烏小商品市場這樣的供應鏈渠道拿貨，過去“薄利多銷”的路線，隨着跨境商家的“互相殘殺”各項經營成本都會提升。因此，我們的國貨出海要擺脱低價值輸出，往品牌高溢價轉型，將是一條長期建設路線。海外的互聯網設施、物流設施電商滲透率大部分都不如國內，比B2C起量更大的B2B模式是國貨品牌走向全球的必選項之一，而1039市場採購貿易走向數字化方向值得持續探索。
七 、即時零售大爆發，外賣買“萬物”
除了盒馬這類“後起之秀”，就連蘇寧易購、聯華超市、京客隆、天虹等知名商超百貨連鎖企業，到2022年第三季度仍處於虧損或負增長的狀態。何況那些街邊小店，在疫情反覆的打擊下，無不陷入“深水區”。
新舊零售陷入“深水區”的特徵體現在：線下到店人流匱乏、自建線上平台沒流量、自建履約配送團隊成本高、跨界開店太重失敗率高。儘管如此，但線下零售進行數字化轉型勢在必行，尊重社會分工、尊重市場規律、術業有專攻，零售商、品牌商分別把自己最擅長的點發揮到極致，或可藉助數字化平台結合“即時零售”行業趨勢，走出深水區。
即時零售為何是大勢所趨？
現象——即便上述國內商超百貨連鎖品牌們的整體業績萎靡，但它們來自“生活半徑”5公里內的線上業務持續逆勢增長。比如，永輝超市今年第三季度財報顯示，線上銷售額達116億元，同比增長16.35％，佔比為16.4％；其中，第三方平台到家業務日均單量21萬單。天虹股份的超市業態中，僅第三季度到家客單量提升49%，銷售額提升35%，線上銷售額佔比超23%。
中國連鎖經營協會發布的數據顯示，2021年Top100企業銷售規模9076億元，比2020年下降2.6%。其中，線上銷售規模近1000億元，比上年增長了40%。
站在消費者的視角，即時零售就是外賣可買“萬物”。從最初的外賣叫餐，到買生鮮、鮮花、日用百貨。購買場景也豐富多元，可能是出差時匆忙忘帶充電器到酒店才發現，也可能參一場社交飯局需要臨時準備份伴手禮，又或許是天氣突然降温急需一條秋褲……
有即時性需求的消費者怎會捨近求遠，等上3~5天來從一個包裹跨域大半個中國送到手中？在價格、質量相差無幾的商品選擇上，半小時至1小時送達的服務更受青睞。特別是大快消品類，高頻剛需、低客單、高復購，在即時零售領域趨同於餐飲外賣的滲透率發展。
如今，即時零售雖算不上什麼“新大陸”，但其未開墾的空間很大，且當前同城物流、前置倉、外賣平台等基礎設施配套齊全，本地零售供給豐富，為消費者提供了全時段、多方位的即時性需求選擇。生活中實時的“即買即用”，在傳統電商大促“囤貨”需求基礎上做了互補。
疫情居家，加速了大家用外賣買“萬物”這一消費習慣的形成，“即時零售”正變成一種生活方式，美團應該還會繼續領跑這一賽道，而即時零售賽道的紅利最先會被大快消品類吃到，並有從該類目拓展向全品類爆發的趨勢，而在此過程中，各品類的頭部品牌會最先嚐到增長甜頭。中國連鎖經營協會預測，到2025年，即時零售相關市場規模將實現破萬億的門檻，達到1.2萬億元。
八 、實體零售加快數字化步伐，走出困局
過去三年，因為“口罩”原因，線下實體零售迎來一波又一波關店潮，一批社區拼團和各種買菜想乘虛而入，結果幾乎也都全軍覆沒，在去年的預測文中鯨商明確指出：完全依靠生鮮前置倉模式也會面臨類似問題，2022年這個現象會愈加顯現。沒想到真應驗了，在美上市的每日優鮮沒扛過去年冬天。原因很直接，互聯網燒錢模式在零售留存、轉化、損耗、交付成本方面難以持續，特別是大環境不好。
同樣，已上市的零售連鎖企業在二級資本市場表現也很難看，比如高鑫零售（大潤發）去年市值較高峯時縮水了80%。永輝、中百這過去強強聯合的地域連鎖超市也“相互傷害”起來，去年永輝兩次減持中百，以補充現金流。長沙的步步高超市，在受到騰訊、京東減持後，先退出四川市場，再戰略收縮廣西、江西等市場，並在半個月前“賣身”湘潭本地國資。
資本市場遇冷，主要是實體店線下客流下滑延展。據中國連鎖經營協會發布的數據顯示，2022年，有67.2%的便利店到店客數比2021年還低；好在線上流量有明顯提升，70.3%的便利店比上一年有所提升。這一趨勢跟上文即時零售拉動商超業務線上逆勢增長是一致的。由此可見，傳統零售擁抱數字化的速度會進一步加快，數字化經營平台和方式也將愈加豐富。
曾經，各大商超學習盒馬鮮生的“新零售”風潮還歷歷在目，結果發現前面是“深水區”，盒馬自己都還沒走出來，比較大部分傳統零售企業沒有阿里那麼財大氣粗。因此，鯨商認為，大疫過後即便線下客流會明顯恢復，但傳統零售擁抱數字化步伐仍會加快，並且通過科學數據提升精細化運營能力，比如關掉坪效不高的門店或大店改小店，精品化經營，藉助數字化能力選品和進行線上動線陳列，深耕“超級用户”創新會員體系。
九、從私域到全域經營，不只是“營銷”
無論是品牌方，還是平台渠道商，誰都想積累下自己的“超級用户”，畢竟那是他們的用户資產，是商品或服務的最終買單方。過去兩年，一直流行“私域經營”的理念，這也是在以搜索為主的中心化場域的增量思維，遇到用户增長瓶頸後，變成以社交陣地為主的去中心化場域的存量思維導向，而私域經營的最佳主陣地是微信生態圈——公眾號、視頻號、服務號、企業號，號稱微信私域產品的“黃金四角”。
此前，鯨商已通過研究大量案例分析過：能做好私域的企業，要麼有大量線下門店終端，與用户直接有豐富的觸點；要麼是品牌IP，本身有用户吸引力，粉絲基礎夠大。對於新品牌而言，公眾知名度不高，私域眾籌、測款培育發燒友有一定價值，但大部分是很難做好私域的。
