高價≠高端，市場為何不買波司登的賬？_風聞

作者：方語

原創：深眸財經（chutou0325）

每年冬季和春節前後，羽絨服因為良好的保暖性能成為了禦寒穿搭標配，這年代誰家衣櫃裏都少不了有幾件羽絨服。

然而，如今的羽絨服開始越來越高攀不起了，價格噌噌噌往上漲的同時，質量方面卻水很深，消費者一不小心就當了“冤大頭”。

（圖源pixabay圖片網站）

被捧為“國貨之光”的波司登最近也頻發爭議。

過年期間，#波司登應改名波斯脆#、#薯片羽絨服嘎嘣脆#等話題衝上熱搜。

一位網友和男友回東北老家過年，穿在身上的波司登羽絨服卻在嚴寒環境下發出了“嘎嘣脆”的聲音，引發了消費者們對其質量的堪憂。

而在春節前期，波司登高科技羽絨服因為標價超萬元也一度引發爭議，很多網友調侃自己“一個月工資，買不起一件羽絨服！”

波司登靠着所謂的高端“黑科技”為噱頭，聲稱“面料能滿足你對科技的一切幻想”，不過消費者們卻似乎並不願買單，線上銷量顯示不超過10件。

其實萬元高端羽絨服並不是波司登的主推品，公司旗下熱銷產品都集中在1000-1500元的價格帶。

在如今全球高端羽絨服市場越來越卷的大環境下，波司登動輒定價直逼上萬元，看來是和國外“大鵝”較上了勁。

那波司登羽絨服的底氣何來，它究竟值得這麼高的定價段位嗎？

01 對標國外“大鵝”？

在國內“萬元羽絨服”賽道，過去很長一段時間裏幾乎都被Moncler、加拿大鵝、北面等國外品牌所霸佔。 

2018年時，馬雲在烏鎮穿的加拿大鵝瞬間在國內開始爆紅，忠愛粉們為求“一鵝”甚至不惜在寒冬裏排隊2個小時。 

而唯一能與這些國外萬元大户抗衡的，就是國內羽絨服大哥波司登。 

這些年賣起高端款產品時，波司登的定價可謂是毫不手軟。 

去年雙十二期間，波司登與高端豪車瑪莎拉蒂發佈了“WIFI”系列羽絨服產品，雖然被消費者吐槽面料普通沒有亮點，但當時依舊敢高調的定價在4299元至4999元之間。 

早在2019年時，波司登還推出過“登峯1.0”系列，這個系列的產品由於助力過中國登山隊成功登頂8848.86米珠穆朗瑪峯，因此自帶科技感光環。在當時發佈的7款羽絨服產品中售價從5800～11800元不等，其中最貴的珠穆朗瑪峯款高達上萬元。 

今年農曆新年前，波司登再發布“登峯2.0系列”的超高端產品，在定價方面，2.0系列也比先前的1.0系列更貴，賣到了1.1萬至1.4萬元的價格區間，比旗下常規羽絨服定價高10倍。 

（圖源天貓網站截圖） 

波司登還聲稱這款羽絨服填充1000蓬5A級珍稀鵝絨，並且將航空智能調温材料技術（PCM智能調温）應用到3S面料，能達到90%以上的防潑水功能。 

如此帶有噱頭的宣傳，難道真的是波司登首創研發的新技術？ 

不過出乎意料的是，所謂“高端航空材料技術”被進一步深扒，有紡織行業專家指出該技術早在十年前就廣泛應用到家居裝飾和服裝領域，屬於十分普遍的材料。 

而且價格方面也很低廉，可以説與高端根本沾不上邊，據瞭解阿里巴巴平台上批發價格在35-60元左右。

並且相關技術目前還沒有國家和行業相關的權威標準，各種企業指標更是良莠不齊。

波司登將早年已普及的技術如此放大宣傳，並作為萬元高端產品的核心賣點，無疑是在“鑽空子”抖機靈。

負面批評聲音此起彼伏，大家認為波司登藉助品牌光環大肆抬高羽絨服售價，是打着科技的幌子忽悠消費者，未免有些“讓人心寒”。 

02 為漲身價狂砸錢

從曾經平平無奇的大眾品牌，躍升為如今的行業“黑馬”，搖身一變成時尚圈新秀。

如今已“46歲”的波司登，這些年來也曾陷入過“中年危機”，經歷幾次大轉折。

誕生於上世紀90年代初的波司登 ，早期主要靠做代工廠起步。

到1994年，波司登開始有了品牌意識，瞄準了羽絨服細分賽道做起了自有品牌。

1995年，波司登在當時率先把羽絨服60%、70%的含絨量提高到90%，得益於此舉，波司登開始網羅了全國16.98%的羽絨服市場。利用當時行業空白期的紅利，波司登很快入列國內羽絨服頭部品牌。

到2007年波司登成功在香港上市成為中國羽絨服第一股，然而上市後卻出現了持續下跌。

2009年，為了產品不受季節限制而持續產出，波司登加速了多元化拓展的腳步，開闢了羽絨服之外的四季男裝、女裝、童裝等新品類，然而事與願違沒能挽救業績。

隨着優衣庫、Only等時尚品牌、國內服飾新品牌紛紛湧入羽絨服賽道，這些選手開始利用“低價走量”策略圍攻波司登。

一心難兩用的波司登市場份額被不斷壓縮，加上品牌形象逐漸老化，波司登變成了年輕人們心中“爸爸媽媽穿的羽絨服”。

2018年，波司登決定向時尚化、年輕化轉型，於是又回到“羽絨服專家”的主賽道，聚焦中高端羽絨服市場。

不過在2020年以前，依舊是下沉市場撐起了波司登營收的半邊天，當時國內零售網點依舊有72%位於三線及以下城市。

為了高端化戰略成功轉型，掙脱曾經“爸爸媽媽穿的羽絨服”刻板印象，波司登在營銷宣傳上一陣狂砸錢。

比如贊助年輕人愛看的綜藝節目，與超模合作推出跨界聯名款，並簽約年輕的頭部明星為形象代言人。

為迎合90後、00後消費者，波司登這些年來前後找過楊冪、陳偉霆、李宇春、易烊千璽、肖戰、谷愛凌等明星合作代言。

又恰逢近年來國潮崛起，如此時代大背景可以説是順勢助推了波司登一把。

為了給自己貼上“時尚標籤”，這些年波司登奔波各種國際時裝週。

在2018年紐約時裝週、2019年米蘭時裝週、2020年倫敦時裝週均有亮相，還邀請過多個國際巨星為其秀場站台。

波司登還經過視覺優化，升級了一批更加“壕氣”的線下旗艦店，堪比那些國外奢侈大牌店的既視感，就拿在上海開設的全球首家品牌體驗店有超2000平米的超大空間，整整三層的體驗中心。

波司登各種大手筆操作，使勁的給自己貼上“潮流”的品牌印象標籤。

或許，波司登認為如此便能夠成為它步入高端市場賣高價的底氣？

03 一路瘋漲掉口碑

疫情這幾年，全球服裝行業遭受了一波又一波的挑戰。 

不少曾經風光的品牌紛紛陷入退市和倒閉風波，拉夏貝爾A股退市、“鞋王”百麗也黯然退市、達芙妮陷入閉店潮、海瀾之家也被爆出積壓高庫存不堪重負。 

為什麼波司登的價格卻敢一路瘋漲？ 

相對於傳統服飾品牌，羽絨服細分賽道的市場規模的確相對來説可觀得多。 

根據中國服裝協會數據調查顯示，從2016年的858億元上升到2021年的1562億元，羽絨服細分品類這些年保持着10%的穩定增速，明顯高於整體服裝市場。 

2014年至2021年期間，中國羽絨服平均單價由452元漲到595元錢，相當於7年時間裏國內羽絨服均價上漲了31.77%。 

2022年的“雙11”預售首日銷量TOP100羽絨服均價，已經由2021年的975元上升至1074元。 

羽絨服高端化，也正在成為行業頭部品牌們爭先擠進決賽圈的重要手段。 

但是波司登在提價方面有點過於心急了！ 

除了萬元天價限量發售款年年玩出新花樣，沒有最貴，只有更貴。就普通產品而言，這些年也一直在瘋狂提價的邊緣試探。 

根據相關數據顯示，2017年波司登品牌轉型前，當時產品定價在千元左右範圍浮動。 

自2018年開始，波司登的漲價速度越來越快，提價幅度一度高達30%—40%，千元羽絨服也逐漸從過去佔比超一半下滑至不到二成。 

到了2022年，波司登羽絨服超1800元的羽絨服佔比前一年同期31.8%大幅提升至46.9%。 

波司登還曾對外表示，“未來波司登羽絨服價格還將持續上漲，均價達到2000元以上。” 

伴隨着波司登不斷的盲目提價行為，來自於消費端的質疑聲也越來越多，不得不面臨口碑下滑的風險！ 

而且繼續這樣下去，可能讓波司登陷入一種尷尬的境地： 

一邊比不上更具性價比的國內平價中小品牌，另一邊又打不過奢侈品級的國外大牌們。 

闊手砸錢營銷、混跡時尚圈的噱頭、盲目提高售價，這些浮於表面的手段，不過是為品牌錦上添花而已，並不能真正讓波司登的“身價”漲上去。 

04 高價≠高端

對於品牌們來説，高價並不一定就等於高端。 

決定高端羽絨服價值的，取決於產品力本身，以及修煉沉澱出的深厚品牌價值。 

對於一件優質羽絨服來説，除了充絨種類，另外如面料、絨子含量、充絨量、蓬鬆度等也是重要的考核標準。 

（圖源暱圖網圖片網站） 

當下羽絨服市場的質量依舊水很深，消費者們可謂是挑得眼花繚亂。就算是定價頗高的高端市場，也不一定就能買到值得上相應高價的產品。 

羽絨服內芯的主要原材料，鴨絨和鵝絨佔了大頭，因為只有它們才能產出“羽絨”，也就是長在鵝、鴨腹部成蘆花朵狀的絨毛。 

由於鵝絨的絨朵普遍比鴨絨絨朵大，蓬鬆度比鴨絨的高出50%，所以保暖性能更加出色。而且鵝毛有較好的彎曲度，比鴨毛更細更柔，回彈性更強，品質上來説使用年限也更長。 

在相關檢測機構對羽絨服的合格率進行檢查中，市場上每年都有各種品牌的不合規品出現的概率一直高居10%以上，近幾年頻頻被爆有羽絨服被罰款。 

韓國衣戀集團旗下的在中國品牌衣念，曾因其銷售的羽絨服也因為以次充好、定價虛高而被罰。 

處罰信息顯示，衣念委託代工廠所生產80件羽絨服，並將其部分在北京百貨專櫃售賣。該批次羽絨服成本價為75元/件，專櫃標價卻高達1598元/件，溢價高達20倍。 

而加拿大鵝在旗艦店中聲稱所售產品所用的羽絨混合材料均含Hutterite 羽絨，也被上海浦市場監督管理局認定為為虛假宣傳，並罰款45萬元。 

後經過更深入曝光，加拿大鵝銷售的190款羽絨服裝中，鵝絨產品約佔16.8%，鴨絨產品約佔83.2%，並不是其廣告中的鵝絨內芯填充，明顯對市場有誤導含義。 

無論是與國外大牌同等質量下比價格，還是同等價格下比質量，波司登其實是更具性價比的。 

就拿意大利奢侈品moncler來對比，它與波司登雖然採用了相同的供應商，但是moncler價格卻比波司登要貴上好十幾倍，但是國內消費者卻更傾向於買國外大牌。 

國外高價“大鵝”們的質量或許並非就真的更香，但是為何它們能讓消費者心甘情願買單，這是波司登應該思考的問題。 

據相關行業內專業人士表示，“現在很多年輕人寧可去買2萬元一件帶有加拿大商標的羽絨服，也不願意花費2000元買一件質量更好的國產羽絨服。” 

眼看加拿大鵝、Moncler等早已賣到萬元的價位，明明更具質量優勢的波司登，卻在推出萬元產品時引發了極大爭議，吐槽聲不斷。 

這其實也説明了一個殘酷的現實：相對國外大牌而言，波司登一直想塑造的高端形象程度有限，説服不了大眾。 

雖然這些年波司登也陸續推出商務風衣、極寒、舒適户外、登峯系列等產品，卻很難出真正的爆款，所謂高端款的銷量更是一言難盡。 

而且波司登廣告中強調的“暢銷72國”，其八成的的零售收入都依賴於國內市場，國際化程度明顯有待提升，高端底氣也還不夠足。 

據波司登官方數據，2022上半財年銷售開支為16.23 億元，當期營收佔比26.3%，而2021/22 財年的銷售開支更是高達 61.71 億元，當期營收佔比近 40%。 

另一方面，波司登的全球市場佔有率雖然在不斷提升，但是為了打造高端形象，其營銷費用也在攀升。 

每年從辛辛苦苦賺的收入裏大額砸錢做宣傳，營銷費根本不敢輕易“斷奶”。 

就算加拿大鵝的銷售規模比不上波司登，但其盈利卻更顯優勢。因為加拿大鵝的產品普遍高定價，毛利率自然也就更高。 

這也不能怪大家在選擇羽絨服時偏向於“崇洋媚外”，除了保暖需求，消費者更在乎那塊商標所帶來的面子。 

經過多年的品牌沉澱，加拿大鵝 和Moncler已然位居頂部奢侈品級別。而波司登則是從羽絨服界“金字塔”的底部躍升到了腰部，最多算中高端品牌。 

高價≠高端，波司登應該沉澱下來，不要把高端之路走歪了。