春節檔爆發，互聯網平台宣發破局_風聞

©️鏡象娛樂

文丨栗子酒

67.58億，是2023年春節檔交出的答卷，這個數字僅次於2021年的78.4億，位列影史第二。超出預期的票房，伴隨着大規模觀影羣體迴流，燈塔研究院發佈的《2023年春節檔電影市場數據洞察報告》（下稱《報告》）數據顯示，檔期內觀影人次達到1.29億，同比增長13.16%。

熱鬧中，行業的復甦表現為更具象的數字，電影市場未來的爆發力也開始被重新評估。而在人們為此振奮之時，一個新的消息傳來，燈塔專業版數據顯示，截至1月31日16時20分，2023年度大盤票房（含預售）突破100億，刷新中國電影市場年票房最快破100億紀錄。且截至發稿，春節檔“雙強”《滿江紅》和《流浪地球2》的累計票房均已破30億。

大盤票房持續高走，好的內容自然功不可沒。而在這背後，電影宣發對影片票房的推力也很難被忽視，從“快閃紅包”、“超級團”等讓利影迷，到“一起看”、“雲包場”的用户需求探索等，都能體現互聯網產品不斷助推電影宣發走向規模化和效率化，以淘票票為代表的平台宣發也正藉助產品佈局，從更多維度滲透到內容與消費的連接中。

新的市場環境驅動下，互聯網宣發開始顯現出新的階段性特點。

熱度向購買決策轉化

春節檔連續5天單日票房破10億

今年的春節檔，宣發好像來的更晚一些。

2022年11月24日，《熊出沒·伴我“熊芯”》宣佈定檔大年初一。

2023年1月4日，《交換人生》宣佈定檔大年初一。

作為春節檔最早和最晚定檔的兩部影片，前後距離正式上映也就不到60天的時間。而在疫情前的春節檔，這個週期大多在150天以上。

因此，如何將影片熱度快速地轉化為實實在在的票房，是當下的互聯網宣發在嘗試解決的問題。具體到今年春節檔，一個直觀的表現是，在整個春節檔影片宣發週期中，角色營銷和口碑成為驅動消費轉化的主要抓手。

早在春節檔正式開啓前，影片陣容便是消費市場關注的一個重要維度，多部影片在物料釋出和營銷策劃中，也傾向於圍繞角色製造話題和熱度。在這個過程中，淘票票更關注的則是如何將這些熱度更高效率地轉化為觀眾的興趣度，即他們在線上的參與行為。

隨着網絡購票成為觀眾的主流消費路徑，票務平台的宣發空間也在不斷擴大。今年春節檔期間，如果用户在淘票票上下單，購票過程中大概率會收到吳京、劉德華等飾演的角色發出的“快閃紅包”，產生主創“福利相邀”的既視感。

此外，“超級團”通過《無名》《滿江紅》 等向用户派發拼團紅包。該產品可通過邀請好友助力獲取優惠，助力好友也將同步得到福利補貼，且經過產品升級後，“超級團”好友助力的數量不再受限，“無上限”的好友助力將最大程度向消費羣體讓利。藉助於此，影片圍繞角色產生的多輪熱度，進一步通過用户進行裂變，帶動影片傳播和消費轉化。

以宣發產品為連接，“快閃紅包”、“超級團”所嘗試的是將影片熱度鏈入消費場景中，通過拉近角色與觀影羣體的距離，將消費者對角色及影片的關注度轉化為消費慾望，同時以優惠形式提升用户決策效率，完成消費轉化。

更重要的是，產品背後體現的是互聯網宣發對效率的追求。“快閃紅包”的投放區域及目標羣體可調整，能夠定向投放至三四線城市，“超級團”則藉助熟人社交圈規律進一步放大消費羣的傳播力。而有針對性的優惠福利，反映出數據引導下的精細化宣發能夠幫助宣發方提升資金投放效率。畢竟，三四線城市早已成為不可忽視的重要票倉——《報告》數據顯示，今年春節檔期間，三四線城市消費佔比首次超50%。

相比之下，如果説圍繞角色的內容營銷，帶來的是一輪輪的討論熱潮，那麼，圍繞口碑的產品搭建則主要體現在影片票房轉化的持續性上。尤其是今年春節檔，多部影片口碑表現不俗，一方面體現出影片品質過硬，另一方面也離不開宣發助力。

實際上，隨着影片口碑對票房影響程度越來越大，互聯網宣發的產品佈局也早已將口碑營銷作為一個重要維度。在整個宣發週期中，影片都可藉助宣發產品放大口碑導向，而正向的口碑輸出最終將支撐影片走出更穩健的票房曲線。

這也是今年春節檔整體走勢較往年更平穩的重要原因，《報告》數據顯示，檔期內連續5天單日票房破10億，且在春節檔過後，大盤票房仍顯現出強勁的票房增長動力。

用户運營成為宣發一環

打通“人傳人”的社交鏈路

除了對票房的直觀驅動外，互聯網宣發的場景化探索在今年春節檔也體現得更加明顯。

大年初一早上，小麗（化名）在社交平台收到一張來自男友的觀影邀請卡，上面寫着：“寶貝，我們一起去看2023年的第一場電影吧。”小小的一張電子卡片，附着的是節日的儀式感與觀影的儀式感，而承載這一服務的是淘票票在社交觀影驅動下上線的新宣發產品“一起看”。

就當下的電影市場來説，春節檔、七夕檔、國慶檔等多個檔期都呈現出很強的社交屬性，不少人的觀影動力也來自於社交需求。《報告》數據顯示，2018年至2023年，春節檔多人觀影的佔比從14%提升至22%，雙人及以上的觀影人羣佔比一直都在70%左右。受此影響，平台驅動下的互聯網宣發更嘗試將用户運營納入宣發環節，藉助“人傳人”的社交鏈路進一步擴大宣發的規模化。

從當前的市場反饋來看，社交與宣發之間的碰撞確實能夠產生可觀的效果。據悉，《流浪地球2》在除夕夜發起“一起看”活動，截至大年初二，便有上萬人通過該活動發出新春祝福，邀約親朋好友一起觀影。

除了小範圍的羣體邀約外，得益於淘票票“雲包場”的能力，主創“包場請客”的觀影模式被延續到春節檔。在預售開啓當天，《交換人生》8位主創便在微博通過“雲包場”功能“包場請客”。在主創的帶動下，加上過年請客觀影的節日氣氛，淘票票觀眾通過“雲包場”請客看電影的訂單迅速突破100萬。 

本質上，“一起看”、“雲包場”，甚至是依託社交鏈傳播的“超級團”，這些宣發產品都嘗試將購票場景轉化為社交場景，對接的是用户的情侶、朋友、家人等親密社交圈，嘗試讓用户成為宣發運營的一個環節，將社交圈人與人之間的關係轉化為電影市場的消費粘性，同時完成電影消費圈的擴充和沉澱。

變化中的電影行業

互聯網宣發再度交出“提效”課題探索

回過頭看，互聯網宣發產生的變化很大程度是受到電影市場大環境的影響。行業在經歷階段性震盪的過程中，市場環境不斷髮生變化，伴隨着更多不確定性產生，電影宣發週期持續縮短，以宣代發、宣發後移成為新常態。與此同時，在降本增效的大環境下，片方亦有意尋求在規模化和效率化中尋求宣發性價比的提升。

折射到當前的互聯網宣發走向上，無論是片方需求變化，還是宣發平台自身尋求突破，都需要互聯網宣發從內容營銷、口碑搭建、社交場景等多個層面做出改變，而今，這些改變逐漸以產品為載體，體現在影片宣發的過程中。

一方面，像淘票票這樣起家於票務平台的互聯網宣發平台，天然地具備數據分析能力的優勢，而數據化支撐提供了動態宣發的可能性。影片熱度向票房的實時轉化、觀影羣體差異化表現及地區分佈對定向宣發的指引、實時熱點對宣發的及時調整等，都建立在數據支撐之上，也讓互聯網宣發在更短的週期內有更多可操作的空間，這也是行業能夠在如此短的時間裏快速適應新環境的一個重要支點。

另一方面，產品化運營及宣發產品的系統化搭建，提供了更多具象的落地場景。“一起看”、“超級團”、“快閃紅包”等的出現，都是在為消費羣體搭建新的消費場景，在這個過程中，平台宣發產品的完善不只是在擴大影片輻射範圍、影響用户的決策效率，也讓片方在動態宣發中有更多抓手，提升片方在搭建自身宣發策略上的決策效率。

當然，這不是一個一蹴而就的過程，精細化發展也是互聯網宣發一直探索的方向。就當下來説，影片口碑的正向釋放、有針對性的優惠補貼以及補貼中更強的流動性及轉化效率、甚至是藉助社交場景滿足消費羣體情緒價值等，都體現出互聯網宣發的精細化程度不斷加深。而對宣發過程的動態觀測也讓電影宣發持續向更多維度滲透，進一步提升互聯網宣發的精細化。

如今，儘管春節檔已經過去，但大盤的票房走勢依然強勁，市場加速回暖也體現出互聯網宣發對行業復甦的正向驅動。可以預見的是，以淘票票為代表的互聯網宣發平台，正以深入的數據洞察和系統化的宣發產品，助推行業新一輪爆發期的到來。

我們終於可以肯定，春天要回來了。