行業逆風，燕之屋憑長期主義能飛多遠？_風聞
松果财经-02-06 20:54
近幾年，大眾的養生意識不斷增強，温潤的食補成為養生首選。其中，燕窩作為八珍之首，消費者對其需求激增。據“國燕委”發佈的《2020年燕窩行業白皮書》顯示，2013-2020年間，我國燕窩市場規模從60億元飆升至400億元，年複合增長率達到33%。
可見，此消費領域的巨大紅利，不少品牌都企圖在燕窩市場分得一杯羹。目前，已經跑出了不少知名品牌，其中燕之屋便名列前茅。從市場表現看，燕之屋的營收從2018年的7.24億元升至2021年的14.99億元，四年間營收已翻倍，其優勢顯著。
但是，從行業整體來看，燕窩市場雖然潛力巨大，卻一直因為營養價值存疑、同質化嚴重等飽受爭議。在這樣的褒貶參半的行業環境下，燕之屋能憑藉什麼取勝？根據燕之屋近年來的表現來看，其一直踐行的長期主義是否是其打開成功大門的鑰匙？
近年來，燕窩行業規模不斷增長，在2020年達到400億元，未來成長空間仍然巨大。據尚普諮詢發佈的《2022年中國燕窩市場新格局研究報告》數據顯示，2025年我國燕窩市場的規模將超1000億元。
如此可觀的行業增量空間，自然引得越來越多的玩家加入。據CAIQ數據顯示，2021年國內市場納入溯源體系的國內外燕窩生產企業和經銷企業達18397家，僅在天貓平台就有超過600個店鋪，品牌數量超200個，而2015年時相關企業數量僅不到3000家，六年來翻了近6倍。
賽道玩家不斷變多便是燕窩行業面臨的最直觀的挑戰，當參與者越來越多，企業的紅利空間就會不斷收縮，而良莠不齊的參與者也讓燕窩行業暴露出不少問題。
目前，燕窩行業並無統一實行的行業標準，原材料被採摘後，加工廠一般的製成步驟為分揀分類、除塵清洗、挑毛定型、風乾消毒、包裝檢測和錄系統出口六步。這些步驟的技術含量並不高，只要有收購原料渠道的小作坊都可以進行，所以行業門檻低、代工模式雜亂、同質化嚴重等問題暴露無遺。
在這些問題之下，燕窩行業呈現出雜亂無章的狀態，燕之屋的招股書中也對目前的競爭格局做了説明：“雖然在不長的競爭發展過程中，出現了燕之屋、同仁堂、小仙燉等數個較知名的燕窩品牌，但由於小作坊眾多、代加工模式盛行、銷售渠道多樣等因素的存在，行業裏存在大量中小燕窩品牌，行業集中度較低。”
在雜亂的市場環境中，出現假冒燕窩難以避免，而燕窩品類的選擇也讓消費者迷茫。消費者想買到放心的燕窩產品，首先要學會辨別燕窩的真假，然後要根據需求選擇品類，而市面上的燕窩品類不少，如干燕窩、即食燕窩、鮮燉燕窩等，在大品類之下還有更多細分，如此種種都很大程度增加了消費者的消費難度。
除了賽道暴露出來的問題外，燕窩本身就面臨着質疑。
其中首當其衝的就是其營養價值，燕窩中最重要的營養物質是唾液酸，研究表明，其確實對低體重兒童的腦組織功能發育有幫助，但是人體自身的肝臟組織也能夠合成唾液酸，母乳、牛奶等食物也含有唾液酸，而燕窩中主要物質為蛋白質，唾液酸佔比僅有3%-15%，因此燕窩的營養價值一直在被質疑着。
除此以外，燕窩企業的輕研發重營銷、產品非標準化等方面都讓行業蒙上了一層迷霧。
燕之屋如何衝破行業迷霧
在挑戰重重的市場環境中，燕之屋殺出了重圍，在行業中始終保持着領先地位，其先發優勢是不容忽視的。燕之屋成立於1997年，2002年開創現燉燕窩經營模式，2012年又首創”碗燕“，開創即食燕窩時代，先發優勢明顯。
其次，經過多年的發展，燕之屋這一品牌早已深入人心，2022年其以12.24億元的品牌價值入選中國品牌建設促進會發布的”2022中國品牌價值評價信息“，也是唯一入選的燕窩品牌。可見，燕之屋已經打出名聲。
另外，在雜亂無章的市場初級發展階段，消費者選擇燕窩自然會更傾向同仁堂、燕之屋、小仙燉等知名品牌。而對比其他品牌，燕之屋專做燕窩，產品矩陣豐富，性價比高，其品牌價值也令其在消費者端擁有得天獨厚的優勢。
燕之屋的營收數據也印證了其品牌價值。據燕之屋招股書顯示，2019-2021年燕之屋的營收分別為9.51億元、12.99億元、14.99億元，分別同比增長31.25%、36.66%、15.38%，營收逐年增長。雖然燕之屋仍處於成長階段，但目前其已經具有一定規模，有了足夠的底氣和彈藥在迷霧重重的行業中突圍。
想要撥開迷霧，在行業中突圍，燕之屋做的第一件事情就是推進產品標準化，樹立行業標準。
2014年，燕之屋聯合中國標準化研究部門等單位起草國家供銷行業標準《燕窩質量等級》並實施；2018年，燕之屋參與起草了《中國藥文化研究會即食燕窩團體標準》的制定；2019年受邀參與《食品安全國家標準燕窩及其製品》的國標制定工作；2020年聯合中國食品發酵研究部門牽頭制定輕工行業標準《燕窩罐頭》，聯合廈門海關技術中心牽頭起草《供廈食品 即食燕窩》、團體標準《鮮燉燕窩》。
行業標準的制定，可以全面促進燕窩行業的標準化和規範化，燕之屋希望從根本上解決行業的亂象。同時，主導或參與標準的制定，都可以加強燕之屋在行業中的地位，其龍頭地位越來越難以撼動。
除此以外，燕之屋的大單品策略是助推其向前的主要力量。2012年，燕之屋針對消費者愛滋補卻又不懂科學燉煮燕窩的痛點，推出開碗即食的碗燕大單品，並邀請劉嘉玲、林志玲等保養有術的明星為碗燕代言。
碗燕這種可以解決消費者痛點的產品，本就具有大單品屬性，外加合適的明星代言進行推廣，最終燕之屋成功將其打造為爆品。碗燕大單品在燕之屋的產品矩陣中長期一枝獨秀。據招股書顯示，2019-2021年碗燕產生的營收分別為5.35億元、5.43億元、6.82億元，分別佔營收比例為56.64%、41.94%和45.56%。
瑞幸便是最好的例子，在資本市場和疫情的雙重打擊下，瑞幸在2020年開始改革產品創新流程和架構，採用“賽馬”研發機制，推出符合年輕人口味的生椰拿鐵大單品，並利用谷愛凌做事件營銷，以此不斷出圈。生椰拿鐵上市一年銷量超1億杯，在生椰拿鐵成功後，市場對瑞幸的拿鐵系列已經改觀，瑞幸藉此不斷放大品牌勢能，順勢推出絲絨拿鐵、椰雲拿鐵等，椰雲拿鐵發售一週銷量便突破659萬杯，成為瑞幸又一大單品，其產品矩陣在大單品策略的助推下越來越豐富。
迴歸到燕之屋，其鮮燉燕窩便是在打出品牌名聲後推出的又一爆品。據瞭解，燕之屋鮮燉燕窩在2019-2021年產生營收分別為1.07億元、3.60億元、4.23億元，佔營收比例分別為11.32%、27.82%和28.21%，2020年、2021年同比增幅236.76%、17.35%。鮮燉燕窩在近幾年快速成長，大有成為燕之屋第二大單品之勢。
對於燕之屋而言，想要穿越行業迷霧，除了制定行業標準和打造大單品外，也需要從自己內部找問題。目前的燕之屋，仍面對着產品功效不明確、產品線單一、輕研發重營銷等質疑。
其中，最大的聲音來自於輕研發重營銷。據燕之屋招股書顯示，2019-2021年其研發投入為1874.24萬、1766.42萬、1894.64萬，佔營業收入的比例不足2%；而銷售費用則為3.08億、3.17億、3.91億。顯然，燕之屋目前的重中之重應該是在營銷和研發之間找到品牌可以健康發展的支點。
輕研發重營銷雖然容易被人詬病，但是在市場發展初期，營銷是品牌搶佔市場非常重要的手段之一。好的營銷能有效提升銷量，提升品牌知名度，也讓消費者看到更多好的品牌，比如同屬養生賽道，前幾年在各大綜藝中頻頻現身的江中牌猴菇米稀，以養胃的屬性深入消費者內心，有效提升了其品牌知名度。
但是，也必須要直面問題，燕之屋營銷費用的逐年上升已經開始拖累利潤，且一昧的營銷非長久之計。顯然，燕之屋也看到了這一點，近年開始加大對產品的研發，注重產品品質。
除了加大研發力度，燕之屋在供應鏈上也有所動作。為了保證燕窩原材料的品質，燕之屋的原料都是精選東南亞雨林優質金絲燕燕窩，同時每一盞燕窩都配備有CAIQ的溯源碼，讓消費者可以對每一盞燕窩溯源。
通過在產品研發和供應鏈方面的發力，燕之屋希望以此提升品牌的影響力，找到研發與營銷的支點。除此以外，燕之屋也喊出了堅持“長期主義”的方針，在產品方面堅持高標準高質量的同時，以客户需求為主，打造高端生活社區平台，深耕服務，線上線下協同為客户提供高質量活動。將產品工藝、產品創新、用户服務相結合，打造燕之屋的長期發展動能。
燕之屋若真的能堅持“長期主義”，在投入營銷的同時，加強對產品研發和供應鏈的打造，其品牌健康發展的前路勢必會更加穩當。
結語
在燕之屋努力穿越迷霧的同時，也要看到燕窩行業雖然面臨很多質疑，但是其未來的千億市場潛力仍在不斷吸引新的血液注入，像燕之屋這樣的老牌品牌也在持續為行業貢獻力量。
另外，對於行業發展需要理性看待，一個處於初期發展的行業，出現亂象和問題難以避免，但也只有直面問題，持續改進，行業才能實現更長遠的發展，而對於燕之屋而言，真正踐行長期主義才是其破局的關鍵。
作者：熊生
來源：松果財經