桃李麪包：東北之下，南方野望_風聞
松果财经-02-06 21:24
2023年1月11日，桃李麪包披露了自家2022年度業績快報。
報告期內，桃李麪包營業總收入達66.86億元，同比增長5.54%。回顧過往7年，桃李麪包在2016-2021年間，營收增長率分別為28.95%、23.42%、18.47%、16.77%、5.66%和6.38％。雖然始終保持增長，但增速已呈放緩趨勢。
分析桃李增長的剎車，癥結始終歸結在南方市場的“水土不服”。如何正確理解當下的桃李，我們要把握三個問題。
第一，桃李的護城河在何處，到底是什麼造就了小作坊成就上市公司的“麪包第一股”？第二，同樣的打法，為何南方市場沒有呈現北方市場拓張時的增長奇蹟？第三，2023年起，桃李計劃投資20億搭建華南烘焙食品中心，如何重新認識桃李的二度南下？
在桃李麪包問市前，中國沒有短保質期麪包。
1995年，在丹東市絲綢工業學校任教的60歲教師吳志剛退休，選擇麪包賽道開始創業。二十多年前，市場上的麪包只有兩種，一種是麪包房內的新鮮麪包，價格昂貴，且當時市場上的麪包房並不多；另一種則是超市裏的以犧牲口感為代價換取更長存放時間的長保質期麪包。
吳志剛的麪包處在二者之間，保質期在3到7天的短保麪包，兼顧價格與口感。新的品類是桃李走向成功的第一把鑰匙。短保麪包的出現正契合了彼時的市場需求，可以説早期桃李麪包的成功，正是因為趕上了這波細分市場的紅利期，從而能夠以“奇蹟”的速度實現發展。
從桃李麪包的發展可以看出，早期吳志剛的生產基地，是個連店面都沒有的麪包作坊，要與當地早餐店合作，才能觸達市場。但後續的發展幾乎一路開掛，2011至2017年，桃李麪包的營收從11.97億元增長至40.80億元，複合增長率達22.68%；淨利潤從1.46億元增長到5.14億元，複合增長率高達23.36%，均高於麪包行業12%的平均值。2015年12月，桃李麪包在上海證券交易所上市，成為食品界的“麪包第一股”，僅十年，就實現了從小作坊到上市公司的跨越。
而早期的這種因資金不足而採取的生產模式，也在逐年經營中被打磨成了桃李的第二把鑰匙——“中央工廠+批發”體系。
簡單來説，桃李在後續發展過程中，都是先在地方建立中央工廠，再以工廠200km為半徑劃定市場。城市中的大中型商超、便利店直接對接工廠。這種模式在早期最大的優勢在於，工廠直通市場，可以更好地控制成本，過濾掉中間環節，即使是做短保麪包，也能讓桃李的產品毛利率在當時常年保持在35％以上。
桃李麪包因為短保麪包而出圈，但保質期短也意味着桃李的產品在上市後，需要在短期內快速消化掉，否則就會過期變質，造成損失。
在很長一段時間內，SKU的精細化管理都是桃李內部的一門重要課程，這也是桃李能夠成功的最後一塊拼圖。
最初，桃李採用“以銷定產”的模式：中央工廠兩班倒，白天先按銷售端預估量生產，晚上再補產差額部分，以求最大程度減少損耗；兩批產品都要在次日早晨6點前上貨，最大化利用早高峯時間銷售。
後來隨着規模擴大，在新品研發上，一直將產品品類牢牢控制在30種之內。不求品類多，只求每款都能爆，以此來保證生產不會出現過剩現象，減少損耗。
把握新需求、打造新體系，外加配合上述兩點形成的嚴格SKU管理，成就了桃李麪包這一“新鮮速達”的品牌。我們也可以從另一種角度理解桃李的成功，它是在短保麪包品牌中，對成本控制得最好的一家公司。
南下“難下”
在2015年上市之前，桃李麪包已基本掌握了華北地區市場。從這一年開始，上市後的桃李麪包目標轉為南下，建立中央工廠與尋找商超夥伴同步推進。但市場的增長卻不如拓展北方市場時一般迅速。2022年前三季度，桃李麪包在東北地區實現22.28億元的營收，佔總營收的比例為44.32%，華北地區的營收也達到11.23億元。而華中、西南、華南地區的營收規模仍然偏低，分別為1.48億元、5.89億元、3.93億元。這主要有兩方面原因。
一來短保麪包不再像剛誕生時那樣有着明顯的紅利效益，從2018年開始，世界第一大烘焙食品生產企業賓堡集團成功收購了在南方市場大受歡迎的曼可頓麪包公司，二者強強聯手對桃李的入侵實現了有力的競爭。
二來出生北方且從未做過電視廣告的桃李麪包，在南方市場基本不存在品牌效應，對於南方市場而言，桃李相當於是個新品牌，甚至還有省份爭論“桃李到底是哪兒的牌子”。
桃李也意識到了這點，在2018年賓堡收購曼可頓後，為了增強競爭力，桃李提高了促銷活動的力度，但是促銷沒能換來經營狀況的明顯改善，2019年桃李淨利潤增長率從上年的25.11%降至5.97%。這同樣是由於市場環境的改變。
但由於桃李麪包出色的SKU管理，業務常年聚焦在麪包這一單一品類。除此之外，僅有針對傳統節假日開發的兩大節日性產品——月餅和粽子，且這兩者的營收在總營收中可以忽略不計。而在麪包這一品類，種類又牢牢控制在30種以內，並不能滿足新時代下市場的多元化需求。
整體來看，隨着市場環境的變化，桃李麪包難以在南方市場採取與北方市場相同的經營策略。不過，從其發展來看，這只是一個暫時的情況。
桃李如何“桃李”？
2022年12月，佛山桃李麪包公司以4580萬元競拍了6萬平方米的地塊，作為計劃總投資20億元的華南烘焙食品中心的一部分，用於建設糕點、麪包製作和速凍食品製造項目。
面對南方局勢，桃李麪包2023年的第一則消息顯示，桃李麪包沒有選擇戰略收縮，反而依託自身優勢，積極重資進一步佈局華南市場。
這種自信，並非毫無來由。
首先，面對桃李麪包增速放緩，我們要有個正確認識。國內8家上市烘焙企業中，近三年大多都呈現增速放緩的現象，不少甚至出現負增長。這意味着，隨着國內烘焙市場競爭逐漸加劇，增量市場已盡。到目前為止，我國一直沒能出現真正意義上的全國性烘焙品牌。桃李麪包已經是其中的佼佼者，胡潤研究院攜手環球最新發布的《2022水肌因·胡潤中國食品行業百強榜》中，按市值算，桃李麪包已在百強前列。
而關於桃李麪包在南方投資的成敗與否，目前下結論也為之尚早。中央工廠的投入到建成並開始生產，期間有較長的滯後期，持續性的投入要見到收益需要有一段時間，目前可以看見的是，已經開始生產的南方城市工廠，當地的運營成本皆有明顯下降。這也是桃李會進一步加大對華南工廠投資力度的緣由。
最後，面對市場出現的新變化，桃李也積極應對進行了調整。早在2021年就迎合線上消費開啓了佈局，招聘了專門的電商團隊進行經營管理。而針對桃李麪包產品不足這一點，也在這一年就明確表示，“在原有明星單品的基礎上，公司不斷加強新產品的開發和推廣，加快產品更新速度……以適應當前消費習慣和消費潮流的變化趨勢，保持產品競爭力，滿足消費者多樣化的需求。”
當然，這裏調整的絕不僅有產品，還有根據市場變化新上任的桃李麪包管理者持有的管理理念。
對比日韓，中國的烘焙行業集中度還很低，底藴豐厚且在傳承中鋭意進取的桃李麪包，“滿天下”的想象空間依然很大。
作者：丟醬
來源：松果財經