誰來拯救香飄飄？_風聞
智瑾财经-02-06 18:40
“香飄飄累計賣出的奶茶目前連起來可繞地球43圈。”
這是香飄飄董事兼品牌創新總經理蔣曉瑩在2022年APEC女性領導力論壇上公佈的數據。
這個數據聽起來近乎恐怖，毫不誇張的説，香飄飄是中國奶茶第一品牌，但不可否認的是它也的確在走下坡路。
2022年，前九個月香飄飄營收15.3億，比去年賺的一半還少，淨虧損7504萬，淨利潤較上一年同期下降了290%，是近五年同期表現最差的一次。
但另一方面，消費者似乎又越來越愛喝奶茶了，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等正以肉眼可見的速度迅速做大做強，茶百道、滬上阿姨、茶顏悦色等也從自己的“根據地”逐漸走向全國，蒙牛、統一、康師傅等頻頻推出瓶裝奶茶新品，就連COSTA和瑞幸咖啡等咖啡企業也跨界而來……
奶茶行業這麼火，為什麼香飄飄卻賣不動了？繞了地球43圈後，香飄飄為什麼不“香”了？
陷入中年危機
儘管2022年年報尚未公佈，但剛剛過去的一年，香飄飄確實不容易。
前九個月香飄飄營收15.3億，同比增速-22.48%，淨虧損7504萬，同比增速-290.47%。
官方給出的解釋是，因為國內疫情散發，香飄飄“以動銷為原則”，謹慎備貨，導致業績下降幅度較大。
但實際上，拋開疫情對消費者的影響，香飄飄從很早以前就不再“香”了。
**去年8月，#香飄飄半年賠了上億#話題上了熱搜，引發熱議，**不少網友才再次想起“香飄飄”品牌，“自己很久沒有喝過香飄飄了”“香飄飄是我的童年回憶”等等留言出現在各種論壇和評論區。
早前，香飄飄曾是國內奶茶賽道的絕對龍頭。
根據AC尼爾森調查數據顯示，2014到2016年香飄飄的市場佔有率分別為57%、56.4%、59.5％，近六成的市佔率讓香飄飄一路走來順風順水。
2015年是香飄飄的分水嶺。
彼時，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等為代表的新式茶飲開始崛起，掀起了一波新式茶飲新風潮。
中研網數據顯示，2014-2020年固體奶茶行業市場年複合增長率為5.29%，雖然規模總體呈上升趨勢，但增速遠低於規模增長率穩定在20%以上的現制奶茶，增長乏力。申萬宏源研究則指出，沖泡類奶茶行業早在2012-2015年就已經進入了瓶頸期。
同時，年輕消費者對於口感、新鮮度也有了更高要求，新式茶飲往往使用的是鮮奶、新鮮水果等材料，種類更為多元化，也更為天然。
據久謙中台數據，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產品，而香飄飄現有的沖泡奶茶系列產品口味不足20種。
早期靠着營銷和供應鏈發家的香飄飄，在產品研發上確實是弱項。公司2021年年報披露，研發人員為67人，其中60人為本科及以下學歷。研發投入2804萬元，研發費用佔總收入比例不到0.8%。
所以，在2019年營收達到接近40億元的最高點後，香飄飄的營收就開始持續下滑，2020年、2021年的營收分別為37.6億元、34.7億元。2021年淨利潤更是下降了38%，跌破3億。
其中，核心業務沖泡類產品，也就是香飄飄的經典款下降幅度最大，成為拖累香飄飄表現的主要原因。2022年前三個季度，沖泡類飲品銷售收入相比去年同期下降了31%。
分地區來看：
2022年前三季度，華東、西南、華中、西北、華南、華北、東北大區收入分別同比增速-26.1%、-23.0%、-25.6%、-24.6%、-7.4%、-33.0%、-13.6%，再加上消費場景缺失、區域物流壓力使動銷承壓，可以説香飄飄正在面臨史無前例的全線退敗。
並非沒有對手
除了喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城這樣的現製茶飲品牌，僅在沖泡類產品中，香飄飄的對手也很強大。
世界500強聯合利華旗下的茶葉巨頭立頓就開始進軍杯裝奶茶領域，2021年速溶袋裝奶茶市場Top10品牌的銷售佔整個速溶袋裝奶茶市場的53.21%左右，其中立頓在速溶袋裝奶茶市場的品牌市場佔有率為15.69%。
立頓之外，以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇的雀巢也看準了沖泡奶茶的生意，在京東平台上，雀巢原味奶茶1kg（溶奶茶固體飲料）已經獲得10W+條好評；
始創於1927年的日本紅茶品牌日東紅茶，產品涵蓋奶茶粉、果汁粉、茶包等，被國內網友稱作“好喝到哭的奶茶”；
馬來西亞品牌益昌老街，背靠亞洲知名白咖啡品牌益昌飲品工業集團，產品多是主打南洋風味的即溶奶茶飲品……
除了這些國際巨頭，國內品牌也在爭奪香飄飄的“蛋糕”。既有優樂美、香約、3點1刻等老牌品牌，也有近幾年大火的銘氏、伊佰、草原情、一包生活等，他們或有悠久的品牌歷史或有供應鏈優勢和地方口味特色，這條賽道已經“內卷”嚴重。
香飄飄的優勢在於它足夠下沉，早前香飄飄開啓“縣縣通、鎮鎮通、村村通”的“三通政策”。也正是這樣的政策，讓香飄飄過去極度依賴線下經銷商，經銷模式佔到九成以上的營收比重，然而近兩年經銷商不斷退出。
數據顯示香飄飄的經銷商已經從曾經的約1500家減少到2022三季度的1330家。
難守線下優勢的香飄飄，逐漸將一部分注意力放到了電商渠道的運營上，但如今電商業務貢獻的收入僅佔10.7%（截至2022Q3），短時間內恐怕難擔大任。
更大的問題在於香飄飄的成本一直居高不下。
一直以來，香飄飄都被“廣告”和“經銷商”兩個環節所綁架。香飄飄的常規打法是，電視廣告大肆砸金、代言綜藝、甚至冠名選秀，然後再給經銷商足夠的利潤，幫他們把產品銷往全國各地以及足夠下沉的區域。
以去年為例，前九個月香飄飄營收15.3億，營業總成本16.81億，算得上“入不敷出”，其中營業成本約11.24億、銷售成本3.92億。
終成時代棄子？
到底是什麼原因導致了，明明已經做到了杯裝奶茶市場佔有率第一的香飄飄，近些年反而在虧錢？
説到底，是行業變了、消費者變了。
香飄飄的崛起，可以説佔盡了沖泡奶茶消費的紅利。把原本定位於休閒餐飲的奶茶做成快消品，通過大規模工業化生產降低成本，一杯高甜的香飄飄，在花式廣告營銷的衝擊下變得更“香”。
不過這種大批量、工業化的生產模式，也在一定程度上限制了沖泡奶茶的天花板。
傳統沖泡奶茶通常採用奶粉、植脂末（又稱奶精）、茶粉等勾兑而成，滿足了基本的甜味，但在新鮮度和品質上有所犧牲。
隨着消費升級，新茶飲品牌能夠對產品快速迭代，使用鮮奶、新鮮水果、奶油等作為原料，在產品組合更加豐富，以健康和天然為賣點，正在淘汰傳統沖泡奶茶。
消費者口味也在變化，低糖、低脂、健康的餐飲習慣正在形成，原本高糖分、不利於健康和身材管理的奶茶逐漸成為大家“抵制”的產品。
天貓發佈的《新中式衝飲行業趨勢報告》顯示，消費者當前減少奶茶飲用頻率的主要原因為“糖度過高”。
察覺到行業動向後，香飄飄也在積極求變，公司用“蘭芳園”品牌推出低糖奶茶，同時對標現調水果茶推出“蜜谷果汁茶”，緊跟零添加的理念。在價格上，做到相當於新式茶飲的一半。
後期更是將產能重心放到了液體奶茶和果汁茶等新品類的生產上，並壓縮固體奶茶生產線，對沖泡奶茶進行升級。
對於沖泡奶茶，香飄飄向泛沖泡領域延伸，上新多種口味的奶茶自熱火鍋，但從消費熱度來看，這些產品顯然有些“雞肋”。
即便如此，香飄飄依舊逐漸走向被動局面，在香飄飄原本的主要陣地——下沉市場上，蜜雪冰城的強勢崛起給了香飄飄致命一擊。
蜜雪冰城的均價只有6-7元，這一價格與香飄飄約4元/杯（原味奶茶80g杯裝）、蘭芳園約9元/杯（絲襪奶茶280ml杯裝）和Meco牛乳茶約9元/杯（Meco牛乳茶300ml杯裝）相比均有一定優勢，更何況蜜雪冰城是現製茶飲，可以自由選擇甜度、冷熱和各式配料。
2019年蜜雪冰城營收還只有25.66億元，到2021年營收這一數字達到103.51億元，三年時間翻了三倍，不得不説蜜雪冰城“贏麻了”。
在價格與口味的雙重競賽裏，沖泡奶茶還是敗了。
總 結
香飄飄的對手，不僅是蜜雪冰城，而是整個新茶飲。
據《2021新茶飲研究報告》統計，新茶飲外賣點單量每年以50%的速度遞增。2019年至2021年間，外賣平台上的新茶飲交易總額從160億元漲至320億元，翻了一倍。
晚於香飄飄4年掛牌港交所的“新式茶飲第一股”奈雪的茶，上市僅一年就實現了42.97億元營收，同比增幅40.5%，目前市值約是香飄飄的1.1倍。
但香飄飄也不是沒有機會，數據顯示：
2021年9月，香飄飄覆蓋了全國80%以上的零售終端，分銷商數量過萬家。這種幾乎做到了“各大超市均有銷售”的渠道覆蓋能力，可不是新茶飲説學就能學來的。這種龐大的銷售終端觸手，也成為香飄飄最有競爭力的資產之一。
至於如何贏回消費者的青睞，如何讓大家低糖、低卡、更健康的享受“奶茶時光”，香飄飄還有很長的路要走。
參考資料
《2022年奶茶行業報告》，煜寒諮詢
《新中式衝飲行業趨勢報告》，天貓&有謀
《香飄飄沖泡類收入暫時承壓，疫後有望釋放業績彈性》，東方證券
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