認養一頭牛吹破牛皮：營銷套路不新鮮，“好故事”背後是貼牌生產_風聞

再有不到一週，就到了證監會要求認養一頭牛書面答覆的截止日期。但自1月16日認養一頭牛回應了公司在日常經營過程中，不涉及非法集資該類問題後，再未傳出其他聲音。這也讓其IPO，增添了更多不確定性。

1月12日，在提交招股書近半年後，認養一頭牛迎來了證監會的反饋意見。在這份近一萬五千字的反饋裏，證監會針對其奶源、食品安全、商業模式、信息披露等提出了48個連環問，其中還出現了“傳銷”和“非法集資”的字眼。認養一頭牛一下子成為熱鍋上的螞蟻。

IPO之困難解之外，認養一頭牛還需要給它的“衣食父母”，也即1900多萬奶卡用户一個合理的解釋。那就是之前所賴以吸引用户的故事，到底是事實，還是僅僅只是個故事。

01精心包裝的“認養”套路挺常見

如果留心，你會注意到，這兩年，在分眾電梯廣告屏裏，經常播放童聲合唱的認養一頭牛廣告。

作為乳品界新星的認養一頭牛，自2016年創立以來，可謂異軍突起。其招股書顯示，2019-2021年，認養一頭牛分別實現營收8.65億、16.50億、25.66億元。在2022年天貓雙十一的乳品銷售榜單中，銷售額更是僅次於蒙牛和伊利。

當然，和蒙牛、伊利這種龍頭奶企相比，認養一頭牛的營收只不過是它們的一個零頭。但如果放在A股乳企中比較，僅有6家公司的同期營收規模在其之上。

不過在商業模式上，認養一頭牛卻和上述乳企有着極大的不同，其以線上渠道作為主戰場。而讓其在一渠道大放異彩的，是所謂的“認養”模式。認養一頭牛打出了“喝牛奶，不如認養一頭牛”的slogan，並在成立第二年，開始招募“養牛合夥人”。“入夥”認養有兩種模式，一是通過支付2999元認養一頭牛，獲得牧場奶牛的認養權；二是花費10000元成為聯合牧場主，獲得認養一頭牛的所有權利，享受牧場經營紅利。

到2020年，“認養”模式又進化成三種：一是“雲認養”，即線上養成類的互動遊戲，認養後進行奶牛養成、擠奶互動、牛奶兑換等；二是“聯名認養”，聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡，買卡獲得認養權，定期享受產品直送到家的服務；三是成為真正的養牛合夥人的實名認養，可在專供牧場提前一年預定牛奶，最高等級的會員可以決定奶牛的名字，可定期收到奶牛的照片和各項生長數據。

在乳品行業，這或許是個新商業模式，但跳脱出來看，抽絲剝繭，這種會員模式並不新鮮，我們熟悉的健身房、美容院，就是這種會員制。有段時間流行的定製私人菜地，也是此種模式。在交納一定費用後，顧客既可以自己種下應季的瓜果蔬菜，並隨時前去打理，也可再花錢全權託管給農場。

在2016年爆火的動畫電影《大聖歸來》片尾裏，字幕滾動着100餘位投資者名字，他們眾籌了700多萬元，讓這部電影得以落地生根。互聯網金融大行其道的時候，眾籌模式遍地開花，用眾籌者的投資錢，實現自己的夢想，認養一頭牛的商業模式，是不是也類似這一模式？

與其“認養”模式最相像的，可能還是十多年前流行過的有機蔬菜年卡會員定製配送服務。據《城市信報》2011年的報道，專業配送有機蔬菜的“菜根香健康食品網”，每家會員的價格基本在5000元至1萬元左右，年卡的配送次數均為50次左右。如今該網站已無法搜到。

值得注意的是，認養一頭牛的營銷還曾借鑑微商發展下線的模式。2018年，認養一頭牛提出“分享家”概念，成為“分享家”的用户通過拉新辦卡，最高可獲得15%的提成。

此後，這種分銷模式進一步升級為“養牛合夥人”，用户只要購買297-1188元的商品，就可以申請成為初級的“養牛紅人”；用户推廣銷售累計高於2000元可升級為“養牛達人”，推廣銷售累計高於5000元可升級為“養牛合夥人”。級別越高，獲取的銷售佣金越高，一般在5%-10%之間。如果用户能夠邀請好友加入，還能獲得3%-7%的拉新獎勵。

儘管這一分銷玩法已經取消，但這促成了其會員數量的急速裂變。據其招股書，認養一頭牛累計實現購買奶卡用户超1900萬，會員數超1600萬，形成了規模龐大的會員分銷體系。

目前，在某電商平台上，認養一頭牛的季卡、半年卡以及年卡等奶卡售賣活動仍在進行。其中一款娟姍奶卡（含24提）的到手價為1399元，消費者下單後，可享受每月一次的定製配送。

02養看不見的牛，喝別人家的奶

認養一頭牛的slogan之所以深入人心，或許是因為它給用户灌輸了一種讓他們信以為真的理念——我喝的奶，來自我養的牛，而且安全可靠。

這背後是認養一頭牛精心打造的兩個故事。

一個是其創始人徐曉波為什麼要做認養一頭牛。2012年，三聚氰胺的陰雲還未散去，時年32歲的徐曉波在香港為自己的寶寶買了8罐國外的奶粉。在過關時，由於奶粉數量超過限購數量，徐曉波被關在海關小黑屋長達4個小時。這讓徐曉波下定了要“做一杯放心好奶”的決心。

於是在2014年，徐曉波斥資4.6億元在河北故城建康宏牧場，配套種植6萬畝草場，並從澳洲引進了6000頭荷斯坦奶牛，要做自己認可的“放心奶”。

另一個故事是關於該公司如何養殖奶牛的。認養一頭牛對外宣稱，“奶牛養得好，牛奶才會好”，所以致力於打造“五好奶牛”，奶牛們每天伙食費有80元（前不久，認養一頭牛表示，其A2型小牛每天伙食費已高達100元，所有飼料24小時一換）；享受邊聽音樂邊擠奶、定期做“SPA”和藥浴服務；每年還有定期休假60天；牧場為其配有專門的“產房”和“月子中心”；享有鬆軟卧牀；夏天還有風扇和噴淋降温。

實際情況如何呢？

直至2019年4月，認養一頭牛才在山東臨沂設立生產基地，2020年10月完工投產。這距其創立時間已過去四年。

在此之前，沒有自己生產線的認養一頭牛，主要通過新三板上市公司牧同科技等牧場企業購買原奶，再讓光明、君樂寶等奶企進行代工。其招股書也顯示，在2019年沒有一滴奶由本公司生產，2020年仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協工廠生產。其中，光明乳業是其最大的代工廠，2019年至2021年代工金額佔總外協加工比一直在55%以上。

什麼是代工？就是貼牌生產。

此外，招股書還顯示，在2021年，認養一頭牛玉米類飼料採購總額1.56億元，豆粕類飼料採購總額4993.73萬元（牧場所使用的玉米類飼料與豆粕類飼料飼料均源於外部採購）。而截至目前，認養一頭牛在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現代化大型奶牛牧場，5座為公司自有牧場，2座為聯合運營牧場，奶牛存欄數超6萬頭。如果按6萬頭奶牛存欄數計算，每頭奶牛日均伙食費不到10元，與其宣傳的每天80元伙食費相去甚遠。

而且從這裏看，真“認養”的話，1900多萬消費者，分享6萬頭奶牛，合着每317個人分享一頭牛，這麼多人圍在一起看一頭牛，畫面太美不敢想象。

實際上，根據認養一頭牛公佈的認養規則，普通消費者壓根無法與奶牛取得直接的聯繫，更別提有“自己的奶牛”。讓消費者有一些想象空間的“雲認養”，也是遊戲化處理，更像是QQ農場或者是螞蟻森林。或許“雲認養”還不如螞蟻森林，畢竟螞蟻森林還定期拍“種樹”的視頻給用户。後來接受媒體採訪時，認養一頭牛這樣表示——“認養一頭牛”僅是產品名稱，並非消費者想象的，能從指定奶牛身上獲得奶源或產品。

到頭來，消費者不僅“養”不了牛，連喝的奶也不是認養一頭牛這家的。

03小結

所以難怪證監會會口氣嚴厲，直指要害地一連48問。也正是從證監會的反饋意見中，消費者才得以看清認養一頭牛的真相，“原來你是這樣一頭牛！”

故事講得再好，模式再精美包裝，再怎麼想從一片紅海中突破，還是應該腳踏實地，畢竟乳企這種緊貼民生和食品安全的企業，只能踐行長期主義路線。