紅糖也能賣斷貨，雲耕物作鍾曉雨：弱勢品類如何打造強勢品牌？_風聞

在過往的報道中，經常會有投資人建議大家選擇大市場、強勢賽道。畢竟在定位理論中，“天生”就難以完成心智預售的弱勢品類，本身就是做品牌的“天坑”。

在商言商，這無可厚非，但並不是所有的創業者都會把生意規模放在第一位，也不是所有的創業者都有那麼強的兼容性，説換賽道就換賽道。

那麼，無論是主觀還是客觀原因，對於這些長期深耕弱勢品類的玩家，難道註定與“品牌”無緣？弱勢品類到底有沒有打造成強勢品牌的機會？

在近期浪潮新消費的專題活動中，主打紅糖的女性健康滋養品牌「雲耕物作」創始人鍾曉雨以紅糖為例，深度分享了自己創業6年，在弱勢品類塑造品牌的洞察和探索。

「雲耕物作」創始人鍾曉雨

在他看來，弱勢品類打造強勢品牌雖然難，但只要找到特殊場景、特殊人羣，做出對手無法複製的差異化產品，在局部進行飽和式的傳播，慢慢沉澱，總會走出路來。

為了讓更多女性吃到高品質紅糖，鍾曉雨2017年從北大休學賣房來到雲南玉溪自建工廠和甘蔗基地，創辦了「雲耕物作」。入駐天貓後，迅速成為天貓紅糖薑茶品類第一，目前已獲得來自長嶺資本和寶捷會的兩輪投資。

**“2020年大家忙着扎進去做直播當時有頭部主播找我合作，我拒絕了，我寧可不做也不要破價。”**基於長時間對價格和品牌的維護，如今，雲耕物作在天貓一份紅糖禮盒的單價甚至高達1498元。

分享 | 鍾曉雨

編輯 | 清 淮

大家好，我是雲耕物作的創始人鍾曉雨，今天非常開心和榮幸來浪潮新消費分享。

先自我介紹一下，為了讓更多女性能吃到高品質的紅糖，2016年我從北大休學，賣了唯一一套房子到雲南做紅糖。

在這之前，我沒有做紅糖的經驗，所以很多方面都是從零開始。我們在雲南玉溪建造了自己的工廠和甘蔗基地，收購了雲南輕工業科學研究院的一項糖業新技術。

創業6年，我們拿到了2020年和2021年天貓紅糖薑茶品類的銷量第一，以及2020年天貓最佳品牌力獎，分別獲得來自長嶺資本和寶捷會的兩輪投資。

去年7月，我們上市了中國第一款“低升糖紅糖”，目前已經通過華測“低GI食品認證”的檢測。

今天我給大家分享的主題叫“弱勢的品類有機會打造出強勢的品牌嗎”，放到我們身上就是：紅糖這個品類有機會誕生品牌嗎？

紅糖是典型的“有品類無品牌”的賽道。很多人買紅糖不會在意買什麼品牌，往往覺得便宜就好了。

**但疫情給紅糖品類帶來了顯著的改變。**大概在2022年12月初疫情剛放開的時候，很多人還買不到藥。這時候有專家建議大家喝紅糖薑茶或葱白紅糖薑茶，對健康有益。

一下子得到了很多官方媒體、名人、KOC的傳播，傳播量巨大，紅糖也越來越緊俏。這引出了我們的一個洞察：

跟很多新品類不一樣，紅糖在中國存在了一千多年，有非常強大的用户心智基礎，紅糖和姜的搭配也已經很常見。

平時消費者買紅糖薑茶喝喝看，對品牌的需求沒有那麼強烈。但遇到疫情，消費者想要更快地解決身體上的不適，就需要高品質、有品牌的紅糖產品。

從電商端的數據來看，12月淘寶上“紅糖”這個詞的搜索量有79%的增長，交易指數增長了134%。我們12月的銷量比依託了雙十一的11月還要高。

**線下渠道的數據表現更顯著。**專家發表完觀點後，我們在盒馬售賣的紅糖薑茶兩天就斷貨了。在上海羅森和江蘇的美好便利店等比較高端又貼近消費者的渠道，也是差不多3-5天就會斷貨。

消費者想要解決這個問題，一方面需要優質品牌的高品質紅糖，一方面也會尋找優質渠道在售的產品。

我們就是通過打造優質品牌和打通優質渠道，服務了那些對品質有更高要求的用户。

接下來聊聊雲耕物作在品類和人羣上的破局之旅。

不知道大家有沒有減糖、控糖的需求？過去5年，食品飲料行業裏吹的最大一股風就是“控糖、減糖、零糖”之風，很多人會把糖當作對手，視為讓我們變老、變醜、變得不健康的根源。

我們發現，紅糖品類最大的增長障礙就是主流的一二線女性不吃糖。

所以，2022年7月我們推出了市面上第一款“低升糖紅糖”，包括在這個基礎款上完善的紅糖薑茶、雪梨紅參紅糖等等產品，都得到了低GI認證，控糖期也能安心喝。

在紅糖產品嚴重同質化的時候，低升糖這個賣點成為消費者選擇我們的理由，讓我們脱穎而出。推出低升糖紅糖後，我們的純紅糖產品增長了超30%，高於其他紅糖品牌。

這也驗證了我們的洞察：同樣是買純紅糖產品，消費者更青睞低升糖。

在我們沒有任何內容品牌種草的情況下，有40%的用户自動選擇了低升糖紅糖，哪怕低升糖的紅糖比普通產品的價格要高20%-40%。

我們去調研的時候發現，**我們的主力購買人羣是大量還沒生產的孕婦和產後寶媽。**之前我一直以為，買我們產品的會是女性白領或者健身人士。

後來我們請教了專業的婦產科醫生，才知道現在妊娠期糖尿病的發病率高達20%。這些患有糖尿病的寶媽需要每隔兩三週到婦產醫院，諮詢營養師應該怎麼吃、怎麼喝。

為了自己和小孩的健康，她們在產前產後都需要嚴格控糖。所以，她們非常關注紅糖是否是低升糖的。

除了這部分人，另外80%沒有患糖尿病的產後寶媽也有控糖的需求，因為現在的人很容易營養過剩，所以產後她們也會避免高熱量、高脂肪的攝入。

藉助請教的機會，我們和昆明的各大婦產科醫院展開了交流與合作，一起設計低升糖飲食課程，同時也聯動小紅書、抖音裏的專業營養師、孕產專家跟我們一起做科普，為寶媽們提供專業的知識。

從八九十年代流傳的“每天一杯奶，強壯中國人”，到2010年左右的“少油、少鹽飲食”，再到現在由於高齡產婦多，科學控糖的需求越來越高。

我們在這些人羣中做知識傳播，從單純銷售產品的品牌，變成傳播健康生活理念的一方，這很有意義。

同時，我們也在籌備成立低升糖食品行業協會。國外有很多企業都在推低升糖相關產品，但它在國內還是

一個前沿領域，我們希望通過整合低升糖食品企業、專家資源、政府資源，一起向消費者傳播低升糖飲食的價值。

不知道大家會不會覺得紅糖的滋補效果不夠，紅糖真的對女性好嗎？

我們有一款在小紅書的爆款產品：雪梨紅參紅糖，是由長白山紅參、紅參提取物組合而成。它不僅是一款紅糖，也是滋補的飲品。

為什麼我們選擇紅糖做滋補品？因為藥食同源的東方滋補品，像人蔘液、靈芝粉，包括日本從茶葉裏提取的茶氨酸都不好喝，有的成分還是消毒水的味道。

**紅糖恰好是這些滋補成分的絕佳載體之一，在中間能起到中和味道的作用。**我們創新性地在紅糖里加入茶氨酸等成分，重新定義了紅糖。

雪梨紅參紅糖累計的銷售量突破五千萬，讓我們看到高端紅糖的發展前景。什麼叫高端紅糖，就是更健康、更滋補。

在我們創業的第6年，我們對品牌進行了重新定位，把“低升糖紅糖”升級到更加滋補的高端紅糖，也就是和各種滋補品搭配組合，而不是隻把紅糖當成價值不高的調味品。

找到可以和別的紅糖進行區隔的定位之後，我們決定從一個網紅品牌進化為一個真正的品牌。

**什麼是真正的品牌？我認為是達到品類共識。**消費者一想到紅糖，或者想要一款高端紅糖的時候，就會想到雲耕物作。

**要實現這一點，就需要進行飽和式傳播，**在消費者的腦子中，不斷植入“雲耕物作是高端紅糖”的概念。

於是，我們從昆明的地鐵5號線開始投放廣告。這是昆明最重要的一條地鐵線，串聯了海埂大壩、會展中心、世博園等等重要的地址。

消費者上了5號線，每到一個站點都會看到“來自雲南的高端紅糖”，他們只要沉浸式地坐一次地鐵，大概率就忘不了我們的品牌。

其他的像高速公路、商業中心、寫字樓，包括出租車，我們都在做投放。

大家可能會問，為什麼選擇昆明而不是別的地方？

一是大家的印象裏，紅糖還是雲南的好。

二是昆明是我們的大本營，本地的渠道商看到我們的廣告後，找上門來的可能性會大很多，這有利於我們打造渠道模型和經濟模型。

我們當時打了一個月的廣告，期間還有兩週疫情比較嚴重，但很快就看到了效果。

臨近過年，很多本地國有企業找我們採購紅糖禮盒，銷售量蠻可觀的。

此外，本地很多養生館也來採購我們的產品作為他們的到店禮品，還有很多本地網紅都主動跟我們聯繫希望能夠合作。

同時，因為昆明的模型基本成型，下一步我們將在杭州、廣州、上海這些城市進行投放。很多企業已經跟我們聯繫想把我們的“低升糖紅糖”應用到更多行業，比如做成糕點或者孕產婦的零食。

飽和式傳播給我們帶來的生意機會，慢慢沉澱成一種生意模型，這是我們成為品牌的關鍵。

回到今天的分享主題，弱勢品類是不是有機會打造一個強勢的品牌？創業六年，現在我覺得我有一點經驗可以跟大家分享了。

**第一，一個品類要成為強勢品牌，關鍵是找到讓產品顯得重要的特殊場景。**比如疫情，我要喝高品質的紅糖，可以不在乎錢，這時候紅糖就會從一個弱勢品類變成一個強勢品類。

**第二，找到特殊的人羣。**很多剛生完寶寶的寶媽坐月子期間，有吃紅糖煮雞蛋的習慣，尤其是雲南地區。但她們又有相當大的控糖需求，只要能對健康有益，一份兩三百塊錢的紅糖她們完全能接受。

第三，做對手無法複製的差異化產品。

我們推出雪梨紅參紅糖後，很多品牌也嘗試在紅糖塊裏放紅參片，但銷量並不好。因為我們的雪梨紅參紅糖還加了法國的香瓜濃縮凍乾粉，價格高達數萬元一公斤，這點他們很難模仿。