蘋果交上「難看」財報，但它真正的難題是突破自己_風聞

手機、電腦和配件遭遇增長壓力，下一個「iPhone」還看不見。

作者 | Jesse

編輯| 靖宇

蘋果交出了一份 4 年來「最差」的財報。

當地時間 2023 年 2 月 2 日，蘋果公佈了 2023 財年第一季度（自然年 2022 年四季度）財報，總體銷售額相比去年同期，下跌 5%。

這是蘋果自 2019 年以來，第一次出現業績同比下跌，而且是在年末至關重要的「節日季」，這意味着新 iPhone 銷售乏力。具體到 iPhone 板塊，銷售額同比下跌了 8%，的確是「出血點」所在。

電話會議上，庫克針對這一情況做出瞭解釋：iPhone 銷售額同比下跌，很大程度上是受到了去年四季度產能不足的影響。的確，發佈後很長一段時間裏，iPhone 14 系列，特別是 Pro 機型，一直供應不足。

事情也沒那麼簡單。iPhone 短期的產能不足，只是蘋果本季度銷售乏力的第一層解釋。

過去 4 年，蘋果不止一次遇到過類似的問題，它的解決辦法是通過服務、配件等其他業務的增長，來補足 iPhone 的缺口。發一個新耳機、推出一些新服務，這些都曾是蘋果「錦囊」，可用來短期止血，保證這艘大船平穩航行，持續增長。

但今天，蘋果要面對的問題，已經不再是「錦囊」能解決的問題了。從地緣政治，到宏觀經濟，以至於科技行業的未來走向。這些更大的問題，將共同決定蘋果未來的命運。

01

iPhone 的天花板

作為蘋果的「生命線」，蘋果最核心的業務一直是 iPhone。

包括配件、服務，與其説是各自獨立的業務線，其實它們更多是 iPhone 的「增值業務」，畢竟很少有非 iPhone 用户會買 AirPods，訂 Apple Music，Apple Watch 更是必須配合 iPhone 使用。

iPhone 是人類商業史上最成功的消費品之一，它定位高端，賣價不菲，卻成功俘獲了全球十幾億用户。所以多年以來，人們也一直在問：iPhone 的天花板到底在哪？

iPhone 14 及 Pro 系列的供應問題，導致銷量下降｜Business Insider

自誕生至今 16 年，iPhone 銷售增長的腳步幾乎沒有停過，僅在 2019 年，出現過短暫的倒退。當時新發布的 iPhone XS、XR 系列新機，缺乏實質性的功能升級，價格還有所上漲，加上當時外部競爭激烈，蘋果度過了相當艱難的一年。

然後就是本季度，iPhone 銷售額同比下跌 8%。這是蘋果歷史上第二次出現，新 iPhone 發佈的首個季度，銷售業績不增反減。

雖然庫克解釋了，衰退的原因是「產能不足」，部分需求或許會在未來得到釋放。但情況依然比較微妙。

一方面，我們可以認為，iPhone 14 系列在產能不足，外加智能手機市場整體衰退的大背景下，銷售額僅下跌 8%，這已經是可圈可點的成績了。根據市場調研機構 Canalys 的數據，2022 年四季度，全球智能手機出貨量下滑 18%，相比三星等安卓競爭對手，蘋果的跌幅更小。

而且，從蘋果公佈的區域銷售成績來看，本季度銷售額下跌，大中華區、美國、歐洲，跌幅幾乎一致。這也説明銷售下跌應該是整體的產能問題，而不是某個地區的消費需求發生了變化。作為對比的 2019 年，大中華區的跌幅就特別明顯，因為當時蘋果在中國市場，正遭受着華為的競爭擠壓。

但另一方面，iPhone 也的確在逼近它的「天花板」。

與 2019 年「半代升級」的 iPhone XS 系列不同，今年發佈的 iPhone 14 Pro 系列搭載了「靈動島」，無論是外觀還是功能上，它都是一款全新的 iPhone。理論上，應該有更多老用户，會傾向於升級到 iPhone 14 Pro 系列。實際情況也證明了，iPhone 14 Pro 系列的供應一直緊張。但新機 buff 的加持下，iPhone 依然出現了銷售衰退，這或許預示着市場的逐漸飽和，iPhone 正在接近自己的天花板。

更大的問題還出現在配件板塊。

蘋果新推出的Apple Watch Ultra備受關注，但是配件整體增長放緩｜Apple

過去幾年，蘋果為了應對「iPhone 增速放緩」，一直在積極拓寬 iPhone 的外延，推出耳機、手錶，軟件服務……配件和服務也的確成為了蘋果新的增長發動機。但現在，這兩塊業務也來到了各自的瓶頸期。

軟件服務板塊，本季度蘋果雖然創下了收入新高，但同比增速已經從過去幾年的 15-30%，下降到 5%。可穿戴配件更是出現了 8% 的下跌，考慮到四季度蘋果發佈了新的 Apple Watch Series 8、Apple Watch Ultra 以及 AirPods Pro 2，配件銷售卻依然同比下跌，這才是這份財報裏，最大的壞消息。

而且，AirPods 和 Apple Watch 的銷售乏力，並不是因為外部競爭，蘋果在可穿戴設備領域並沒有對手。如果一定要給出一個解釋，很可能用户的注意力只有那麼多，不能被無限拓寬。市場發展到目前的情況，已經逐漸飽和，難以向上突破。

而這對蘋果正在醖釀的下一個新品類，VR/AR 頭顯來説，也是巨大的壞消息。如果手機、耳機、手錶等移動設備止步於此，眼鏡的市場又能有多大呢？

02

生產力設備，徘徊原地

過去三年，Mac 和 iPad 產品線都經歷了良好的增長。

靠着自家芯片 Apple Silicon，特別是 M1 系列芯片的成功，以及疫情期間的需求增長，蘋果歷史最悠久的「生產力」產品線，實現了自我突破。

雖然在財報裏，蘋果依然會把 Mac 和 iPad 分為兩個業務板塊進行報告，但兩者無論是功能定位，還是滿足的需求，已經很接近了，它們的使用場景都是「學習和工作」。

具體到本季度財報，Mac 因為新品發佈節奏被錯開的問題，銷售額同比下跌 29%；iPad 則是因為有新品發佈，增長了 30%。

如果把目光拉高，算一下兩者的「年均銷售額」，就會發現這兩部分業務的增長趨勢大致相同，都在 2020-2021 年實現了大幅攀升，並在 2022 年趨於穩定。

所以，對 Mac 和 iPad 來説，問題就在於兩者「徘徊」的狀態。無論是疫情的需求，還是 Apple Silicon 的第一波紅利，都已經吃完了。未來幾年，蘋果如果無法對 Mac 和 iPad 進行更深刻的重塑，兩者的市場表現恐怕很難突破，甚至會出現倒退。

類似的事情曾發生在 iPad 上，自問世初期銷量攀上巔峯後，iPad 因為功能定位與 iPhone 有所重疊，經歷了很長一段時間的衰退，直到現在，也沒能回到當初的巔峯。

MacBook 和 iPad 作為生產力工具正在嘗試進行融合，但是並不容易｜AppleInsider

目前有傳聞稱，蘋果正在設計一款全新的「觸屏 Mac」。雖然這個想法在多年前就曾被蘋果高管反駁過，但現在情況不同了，蘋果顯然正在對 iPadOS 和 macOS 進行「融合」，今年最新的「台前調度」系統就是典型例子。在為 iPad 配備了鍵盤觸控板之後，為 Mac 配備觸屏的消息，或許並不是空穴來風。

但將 Mac 和 iPad 融合在一起的想法，並不受用户歡迎。

儘管現在 Mac 和 iPad 用上了同樣的 M 系列芯片，但兩者在產品形態、交互方式、軟件生態上，依然有着明顯區別，想要把兩者「融合」在一起，依然是比較麻煩的事情。

過去幾年，蘋果在這方面的嘗試已經帶來了一定的混亂。比如 iPad Pro 在配備妙控鍵盤後變得過分笨重，Mac 上的很多應用在採用了新的編譯方式後變得不太穩定……包括「台前調度」系統，也更像是在強行捏合「觸屏」和「鼠標」兩種交互方式，遭到了部分用户的批評。

無論如何，iPad 和 Mac 已經被捆上了同一架馬車。它們需要一個更長遠、更清晰的發展藍圖，而不是徘徊在原地。

03

The next big thing？

回看蘋果 2022 全年的財報，不難發現，蘋果業務板塊的分野，已經完成了一次重組。

曾有着自己發展步伐的配件業務，開始與 iPhone 趨於同步；iPad 則從當年 iPhone 的衍生產品，倒向了 Mac 那一邊。

現在，消費硬件（iPhone 和配件）、生產力硬件（Mac 和 iPad）、軟件服務，成為了蘋果的三駕馬車。三者銷售額的佔比分別是，消費硬件 62%，軟件服務 21%，生產力硬件 18%，近似可看作是「六、二、二」。

曾經，這些業務可以互相作為「安全網」，靠着短期推新，互相填補短板。比如在 iPhone 銷售艱難的 2019 年，就是軟件和配件拉動了增長。

但現在，三塊業務的發展，都呈現出逐漸飽和的趨勢。與對手相比，蘋果依然有着巨大的競爭優勢。但如果蘋果還想實現持續增長，它就非常迫切地需要找到「the next big thing」（下一個大的機會）。

人們「腦補」出的蘋果高端 MR 頭顯的渲染圖｜XR Today

目前，外界都在期待蘋果推出一款 VR 頭顯或 AR 眼鏡產品，甚至是汽車。只不過很難説這些新產品，能不能成為蘋果下一個階段的「關鍵變量」，至少從目前的市場形勢來看，這些生意都很難超越 iPhone。

更大的問題也在於蘋果內部。自創業初期，蘋果一直是一家由產品定義的公司，也一直需要一個產品層面的「靈魂人物」，帶領公司前進。早期這個人是喬布斯，後來接力棒被交到首席設計官 Jony Ive 手上。

但現在，蘋果的產品團隊正在經歷一場大動盪。它最富有盛名，由少量頂尖設計師組成的工業設計團隊，接連經歷了兩任領導的離開。先是 2019 年，首席設計官 Jony Ive 離職。去年 10 月又傳出 Ive 的繼任者 Evans Hankey 也將離開的消息。

就在本月，據外媒報道，蘋果將不會指派一位新的負責工業設計的副總裁，工業設計團隊將直接向 COO Jeff Williams 彙報。這或許會讓團隊進一步失去定義產品的話語權。

過去兩年，自 Jony Ive 離開後，蘋果的大部分新產品都像是在「按圖索驥」，沿着 Ive 留下的足跡，復刻他的遺產。用這種方式設計一款新 iPhone、新 MacBook 或許不難，但如果要推出一個全新硬件，當下羣龍無首的設計團隊，是否還具有點石成金的能力，則需要打一個問號。

今天的蘋果，即便交出一份不好看的季度財報，也不會動搖它的地位。它的市值依然有 2.5 萬億美元之巨，依然是全球市值第一的公司。從這個角度，更容易理解，為什麼影響蘋果業績的因素不是行業競爭，而是更宏觀的經濟風向。

但它當下的成就，已經都接近完成時了，未來要朝哪個方向走，突破自己，才是蘋果真正需要思考的問題。

*頭圖來源：視覺中國

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極客一問

蘋果未來該朝哪個方向走？