皮鞋巨頭紛紛隕落，紅蜻蜓業績連續5年下滑_風聞

隨着百麗女鞋私有化，達芙妮國際淪為仙股，星期六更名為遙望科技，曾經的皮鞋巨頭們接連隕落。

近日，紅蜻蜓也發佈了2015年上市以來第一份虧損業績預告。這家公司預計2022年歸母淨利潤為-2500萬元到-3750萬元，扣非後歸母淨利潤為-6800萬元到-8050萬元。值得注意的是，2022年是公司業績連續下滑的第五年。

紅蜻蜓表示，本年度，由於全國各地新冠疫情持續出現多地無規律散狀爆發，帶來了難以預測的消費低迷，極大地增加了公司經營困難，造成了公司銷售收入下滑等影響，因此公司2022年度業績轉為虧損。

自2015年上市以來，紅蜻蜓始終保持着歸屬淨利潤為正的狀態，2022年將是公司上市以來出現淨利虧損的首個年度。

紅蜻蜓是否會步百麗、達芙妮和星期六的後塵，成為下一個隕落的皮鞋巨頭？

據瞭解，這些皮鞋巨頭面臨的共同的問題是淨利率極低，換言之就是產品不賺錢。

達芙妮國際已經連續多年虧損，2014年還沒有虧損時淨利率只有1.76%；星期六在2019年發展互聯網廣告業務之前的淨利率也只有0.85%。

紅蜻蜓表現稍好。2018年以前，公司淨利率水平保持在8%-11%左右，但之後逐年下降至1%-2%的水平。

皮鞋行業和服裝行業類似，低到只有1%-2%的淨利率絕非常態。那麼，盈利為何如此艱難？

首先這些皮鞋巨頭都面臨收入規模下降。

2017年以後，紅蜻蜓的營業收入和歸母淨利潤雙雙下滑，營業收入從2017年的32.45億元下降到2021年的25.11億元。

這和整體鞋服領域的渠道變革有關。上世紀90年代，品牌專營店是這些鞋服品牌打開市場的主流渠道。但隨着互聯網、購物中心等新渠道的崛起，傳統渠道如百貨商場和專營店的客流都受到衝擊，沿街專營店甚至有逐漸退出市場趨勢。皮鞋巨頭們不得不關店調整渠道。

紅蜻蜓的渠道問題暴露出來是在2020年疫情以後。該公司線下渠道主要包括加盟店和少數直營店。2015年至2019年，紅蜻蜓的線下門店數量約4100家，到2020年和2021年則已經下降到3512家和3134家。

其實，2015年紅蜻蜓就開始縮減直營門店控制成本，截至2021年年末，紅蜻蜓直營門店從445家下降到了261家。門店數量收縮，必然會使得出貨量減少，因此紅蜻蜓的收入大規模下滑也就有跡可循。

目前，紅蜻蜓主要收入依然來自加盟渠道，為了照顧和扶持加盟商，紅蜻蜓在2021年下調發貨價格，這導致了加盟毛利率減少。

除了關閉門店，從紅蜻蜓的用工人員數量和產量上也可以看出其走上了戰略收縮之路。

2015年至2021年，紅蜻蜓員工總數從5917人下降到4053人，縮減了三分之一，減少的主要是生產人員。2015年到2019年，紅蜻蜓年產量從700多萬雙下降至400多萬雙，2021年未披露。

其次，紅蜻蜓等皮鞋巨頭們這些年遇到的困難還有存貨問題。

2015年以後，紅蜻蜓陸續開始去庫存。2016年是公司存貨佔總資產比最高的時候，達到21.8%。之後，公司加大計提庫存力度，每年計提的減值損失動輒4000萬元-5000萬元。

截至2021年年末紅蜻蜓存貨下降14.72%至5.98億元，週轉天數為140天。作為對比，百麗時尚在2019財年、2020財年和截至2021年11月30日止九個月內的存貨週轉天數分別為195.7天、173.9天及188.1天。

庫存量下降意味着紅蜻蜓在供應量改革上實現了一定成果。庫存是許多本土時尚品牌需要面對的普遍問題。品牌為了消耗庫存通常不得不降低上新頻率並加大折扣力度，但這反過來又會折損形象並壓低利潤，最終形成惡性循環。

此外，雖然收入下滑，但紅蜻蜓的銷售費用和管理費用並沒有大幅下降。

2021年銷售費用和管理費用佔營業收入的比例分別為18.8%和11.6%。而2015年時，兩項佔比僅分別為13.6%和8.2%。紅蜻蜓盈利艱難也就不意外了。

減員、關店、去庫存，紅蜻蜓經歷了漫長的調整期後能迎來曙光嗎？

答案恐怕並不樂觀。

2019年以後，紅蜻蜓的盈利越來越依靠投資收益和營業外收入。其中，投資淨收益主要來自銀行理財收益，營業外收入則主要來自政府補貼。2019年，公司投資收益和營業外收入合計7370萬元，佔當年利潤總額的40.8%。2021年，上述兩項合計4450萬元，佔當年利潤總額的47.6%。

紅蜻蜓創始人錢金波曾表示，品牌在洞察消費者需求方面存在遲鈍問題，原有研發和產品供銷網絡在新零售環境下難以跟上。

為了轉型，紅蜻蜓在2019年宣佈藝人楊穎（Angelababy）為代言人，隨後嘗試通過直播和小程序等渠道來拉近與消費者之間的關係。

從現實效果來看，這些嘗試顯然沒有獲得立竿見影的回報。

楊穎為紅蜻蜓的微博帶來了大量轉發和評論，加碼直播也一度讓紅蜻蜓在天貓“雙11”期間的GMV超過8億。但對於這個仍然依賴線下加盟商並以下沉市場為主的品牌來説，要將線上的火熱轉化成實際商鋪銷量，仍然需要時間。

品牌轉型過程精細而複雜，對形象老化的品牌來説尤其如此。選擇流量明星做代言人雖然能在社交媒體上獲得曝光，但若門店形象、產品設計以及整體營銷模式上的轉型沒有跟上，實際收效也將會大打折扣。