廚電品牌存量競爭，老闆電器還賣得動嗎_風聞

受多重因素影響的廚電行業，2022年仍延續了前幾年的行情，還在下行趨勢，市場存量博弈，競爭激烈。

包括了油煙機、燃氣灶、消毒櫃、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱等一系列廚電品類的家電市場零售額規模1586億元，同比下滑9.6%。

具體來看，烹飪類專業廚電（油煙機、燃氣灶）合計規模537億元，同比下滑10.9%；淨洗類（洗碗機、燃氣熱水器、淨水器）合計規模534億元，同比下滑11.4%，存儲類（冰箱、消毒櫃）合計規模962億元，同比下滑4.8%。

大環境遇冷，市場向頭部品牌老闆和方太集中，但頭部的日子就好過嗎？

方太集團披露2022年實現營收162.43億元，同比增長4.86%；老闆電器雖然沒有披露2022全年營收，但2022年前三季度營收72.37億元，淨利潤12.34億元，同比減少8.11%。

但一邊是原材料價格波動，一邊是與之高關聯的房地產受挫，一邊是需求減弱整個行業走向存量競爭，2023的老闆電器命運何如？

01 油煙機守城，集成灶略地

從產品分類上來看，吸油煙機構成了老闆電器近一半的主營業務收入。2022年上半年，老闆電器47%的營收來自於吸油煙機。

油煙機產品的進化見證了中國廚房家裝的歷史。

20年前城鎮化率的提高和健康知識普及，第一代油煙機進入廚房，並且擁有廣闊的增量空間。

天眼查顯示，原本給上海無線電廠貼牌加工油煙機的紅星五金廠乘勢走向品牌化，用“老闆電器”的名號打天下。

此後，電商崛起還是精裝修爆發，老闆電器幾乎都提前壓中了廚電市場的每個階段提前佈局。

但現在來看，油煙機代表的還是傳統廚電，頹勢盡顯。

據奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2022年廚衞大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、淨）零售額規模1586億元，同比下滑9.6%。

其中，煙灶品類零售額466億元，同比下滑11.0%，零售量3987萬台，同比下滑15.0%。自2015年以後煙灶規模首次跌破500億，油煙機零售需求首次跌破2000萬台。

房地產企業能活下來已經不容易，以往能在房地產行業後面吃肉喝湯的廚電企業也陷入瓶頸。

不過集吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃、儲藏櫃等多種功能於一體的集成灶，以及尚未被很多中國家庭接受的洗碗機成為了新興廚電，也成為了低迷的廚電市場難得的增量產品。

2022年集成灶市場零售額259億元，同比增長1.2%，集成烹飪中心-灶消/蒸烤線上市場零售量、零售額分別同比增長49.5%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%。

與之前提前佈局成功押題不同的是，老闆電器這次選擇“慢一步説話”。

2021年的中國家電流通大會上，老闆電器的副總裁何亞東直言當時做集成灶的都是小企業，規模小，“請不起大牌技術人員”。

從產品本身角度，他公開批判“集成灶”功能還不夠、“是很不成熟的產品，每個產品都不夠完善”；從市場角度，他也認為集成灶的優點是解決人口多、房間小的問題，只適合小户型，因此不符合中國國情、缺乏市場潛力。

當時反懟的集成灶生產廠家哪能想到，老闆電器不是看不上集成灶，而是要“重新定義”集成灶。

就在“炮轟言論”出來後的10個月，老闆電器的集成灶產品閃亮上市。

傳統廚電產品煙、灶、消的多年經驗積累讓老闆電器的集成灶研發有本可依有章可循，僅用時4個月內，老闆集成灶已搶佔大腔蒸烤集成灶市場雙線銷量第一，2022年第三季度，其大腔蒸烤集成灶線上線下的市佔率已經分別高達59.6%、92.6%。

一面是傳統廚電銷量下滑，一面是集成產品逆市上揚，老闆的選擇並不意外。

不過比起方太在2016年啓動了“集成灶”產品的研發計劃，2017 年開始，美的、帥康、名氣、萬和等油煙機品牌先後進入集成灶市場，老闆的“欲揚先抑”有點不合時宜了。

02 戰略打法遭遇競爭危機

在老闆電器2022年發佈的財務報告中，老闆電器對自己的認知是——以產品和用户為核心，打造企業競爭優勢，持續為用户打造更加便捷、健康、有趣的廚房生活。

產品路線是以產品為核心，強調產品的特色、功能及競爭優勢；用户路線是從用户體驗感入手，挖掘品牌的情感價值。

如果老闆又要抓“人”，又要抓“貨”，勢必需要構建場景將“產品”和“用户”都放進去，也就是老闆所説的“便捷、健康、有趣的廚房生活”。