廚電品牌存量競爭,老闆電器還賣得動嗎_風聞
互联网那些事-有态度 够深度02-08 16:59
受多重因素影響的廚電行業,2022年仍延續了前幾年的行情,還在下行趨勢,市場存量博弈,競爭激烈。
包括了油煙機、燃氣灶、消毒櫃、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱等一系列廚電品類的家電市場零售額規模1586億元,同比下滑9.6%。
具體來看,烹飪類專業廚電(油煙機、燃氣灶)合計規模537億元,同比下滑10.9%;淨洗類(洗碗機、燃氣熱水器、淨水器)合計規模534億元,同比下滑11.4%,存儲類(冰箱、消毒櫃)合計規模962億元,同比下滑4.8%。
大環境遇冷,市場向頭部品牌老闆和方太集中,但頭部的日子就好過嗎?
方太集團披露2022年實現營收162.43億元,同比增長4.86%;老闆電器雖然沒有披露2022全年營收,但2022年前三季度營收72.37億元,淨利潤12.34億元,同比減少8.11%。
但一邊是原材料價格波動,一邊是與之高關聯的房地產受挫,一邊是需求減弱整個行業走向存量競爭,2023的老闆電器命運何如?
01 油煙機守城,集成灶略地
從產品分類上來看,吸油煙機構成了老闆電器近一半的主營業務收入。2022年上半年,老闆電器47%的營收來自於吸油煙機。
油煙機產品的進化見證了中國廚房家裝的歷史。
20年前城鎮化率的提高和健康知識普及,第一代油煙機進入廚房,並且擁有廣闊的增量空間。
天眼查顯示,原本給上海無線電廠貼牌加工油煙機的紅星五金廠乘勢走向品牌化,用“老闆電器”的名號打天下。
此後,電商崛起還是精裝修爆發,老闆電器幾乎都提前壓中了廚電市場的每個階段提前佈局。
但現在來看,油煙機代表的還是傳統廚電,頹勢盡顯。
據奧維雲網(AVC)推總數據顯示,2022年廚衞大家電(煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、淨)零售額規模1586億元,同比下滑9.6%。
其中,煙灶品類零售額466億元,同比下滑11.0%,零售量3987萬台,同比下滑15.0%。自2015年以後煙灶規模首次跌破500億,油煙機零售需求首次跌破2000萬台。
房地產企業能活下來已經不容易,以往能在房地產行業後面吃肉喝湯的廚電企業也陷入瓶頸。
不過集吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃、儲藏櫃等多種功能於一體的集成灶,以及尚未被很多中國家庭接受的洗碗機成為了新興廚電,也成為了低迷的廚電市場難得的增量產品。
2022年集成灶市場零售額259億元,同比增長1.2%,集成烹飪中心-灶消/蒸烤線上市場零售量、零售額分別同比增長49.5%、35.9%,線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%。
與之前提前佈局成功押題不同的是,老闆電器這次選擇“慢一步説話”。
2021年的中國家電流通大會上,老闆電器的副總裁何亞東直言當時做集成灶的都是小企業,規模小,“請不起大牌技術人員”。
從產品本身角度,他公開批判“集成灶”功能還不夠、“是很不成熟的產品,每個產品都不夠完善”;從市場角度,他也認為集成灶的優點是解決人口多、房間小的問題,只適合小户型,因此不符合中國國情、缺乏市場潛力。
當時反懟的集成灶生產廠家哪能想到,老闆電器不是看不上集成灶,而是要“重新定義”集成灶。
就在“炮轟言論”出來後的10個月,老闆電器的集成灶產品閃亮上市。
傳統廚電產品煙、灶、消的多年經驗積累讓老闆電器的集成灶研發有本可依有章可循,僅用時4個月內,老闆集成灶已搶佔大腔蒸烤集成灶市場雙線銷量第一,2022年第三季度,其大腔蒸烤集成灶線上線下的市佔率已經分別高達59.6%、92.6%。
一面是傳統廚電銷量下滑,一面是集成產品逆市上揚,老闆的選擇並不意外。
不過比起方太在2016年啓動了“集成灶”產品的研發計劃,2017 年開始,美的、帥康、名氣、萬和等油煙機品牌先後進入集成灶市場,老闆的“欲揚先抑”有點不合時宜了。
02 戰略打法遭遇競爭危機
在老闆電器2022年發佈的財務報告中,老闆電器對自己的認知是——以產品和用户為核心,打造企業競爭優勢,持續為用户打造更加便捷、健康、有趣的廚房生活。
產品路線是以產品為核心,強調產品的特色、功能及競爭優勢;用户路線是從用户體驗感入手,挖掘品牌的情感價值。
如果老闆又要抓“人”,又要抓“貨”,勢必需要構建場景將“產品”和“用户”都放進去,也就是老闆所説的“便捷、健康、有趣的廚房生活”。