陳向東入駐抖音月考:高途好物成色幾何?_風聞
蓝鲸教育-蓝鲸教育官方账号-以财经视角看教育 | 上海报业集团旗下教育新媒体02-08 14:13

伺機而動或許是更理性也更無奈的選擇。
撰 文 | 一 暉
今年1月6日,高途創始人、董事長兼CEO陳向東正式入駐抖音,欲在日活超6億用户的大平台上打造個人IP。
更引人注目的是,陳向東親自擔任了高途直播電商這一獨立業務的CEO,展現了對直播電商業務的雄心和期待。
一個月過去了,此間正值中國農曆新年,是傳統的消費旺季,高途直播電商業務發展得如何?
仍處爬坡期
從結果看,陳向東的個人IP取得了不錯的效果,但高途電商業務的進展相對緩慢。
截至2月6日,陳向東的個人賬號擁有182萬粉絲,獲贊413.6萬。對於個人號而言,僅一個月就積累近200萬粉絲,可謂十分成功。究其原因,一方面,作為知名企業創始人,陳向東的個人IP本身具有話題度,比如第一個視頻便提及了當初被做空16次的經歷。同時,陳向東的個人賬號偏向於職場、成長、學習以及個人感悟等內容,話題度較高,漲粉難度相對較小。

另一方面,陳向東的個人IP保持了較高的製作水準。在製作模式上,團隊或許是一次性準備較多問題統一錄製,後期以切片的形式發佈。這保證了一定的更新頻率,陳向東的個人賬號一個月內更新61個作品,保持了每天雙更。同時視頻的清晰度高、話題吸引眼球,更容易獲得平台推薦。

相比於個人IP,高途佳品的表現就不盡如人意。值得注意的是,高途佳品之前,早在去年9月20日高途就曾試水過直播帶貨,名為“高途好物”。到去年11月16日,高途宣佈成立“高途佳品”,陳向東親自掛帥,高途開始發力直播帶貨。在直播帶貨近三個月後,高途好物直播間擁有粉絲13萬,賬號發佈261個視頻,僅獲贊2.8萬。

縱向發展數據上,根據蟬媽媽的數據,高途3個月間粉絲數達到13萬,直播平均場觀15.1萬人次,場均銷售額2.5-5萬,粉絲量級仍然是中腰部達人。目前在7-8點的黃金時段,直播間在線人數千人左右,近一個月漲粉3527人。的確取得了一定的進步,但整體仍然處於爬坡期。
橫向對比,雖然與頭部直播間有較大差距,但高途佳品在粉絲量上已經幾乎與好未來旗下的“學家優品”持平,後者在去年10月推出直播間。從成長速度來看,基本同頻。

值得注意的是,高途佳品直播間的賬號粉絲數與粉絲團數比例有異常,其他直播間,粉絲團數量相當於賬號粉絲數的10-20%左右。但高途好物直播間,這一比例達到了驚人的94%。
無論從體量還是增速,高途佳品直播間仍然處於早期,相似規模的主播有很多,面臨着激烈的競爭。那麼,陳向東親自掛帥,對直播電商展現野心的高途,究竟缺少了什麼?
未曾見到的身影
實際上,對於直播帶貨業務,高途一直以來並不算高調。
早期高途好物就採取了冷啓動的方式,到高途佳品,也幾乎沒有得到太明顯的資源支持。最直觀的是,陳向東個人IP幾乎沒有給予支持。
從啓動之初到目前,在高途佳品賬號發佈的260多個短視頻中,並沒有見到陳向東的身影。相比於東方甄選推出之初,俞敏洪和新東方在線CEO孫東旭的親自站台;高途佳品成立時,陳向東並沒有開啓直播帶貨首秀。

不僅如此,即便陳向東的個人賬號擁有182萬粉絲,但陳向東的賬號與高途佳品的賬號幾乎沒有任何關聯。流量難以向直播間導流,對於直播帶貨的啓動並沒有起到太大作用。
目前,高途對於直播帶貨業務的重視,更多體現在人才儲備等方面。官網顯示,高途在招聘主播、直播運營、短視頻相關、產品設計、供應鏈相關等崗位。今年1月,高途佳品舉辦了“高途星主播”大賽活動,準備打造優秀的“超能星主播”隊伍,為接下來電商直播的高速發展儲備人才。
但從之前交個朋友、東方甄選等主播的成長路徑看,前期打造頭部直播間,進而形成帶貨矩陣是較成功的模式。高途的冷啓動且自行摸索成長路徑的模式,可能需要付出更艱辛的努力,且能否成功也是未知數。

在日前接受採訪時,陳向東表示,“目前高途業務範圍主要覆蓋:大學生和成人教育、出國留學、素養、智能產品、電商等領域。”其中特別提到了電商領域,但高途佳品推出近三個月來,得到的資源並不多。因此,雖然與東方甄選和交個朋友一樣,幾乎是7*24小時直播,可進展並不明顯。
天時、地利、人和
如果全力支持直播電商,高途會成為下一個東方甄選嗎?
實際上,從去年年初至今,無論從天時、地利還是人和,都還未能看到其爆發的跡象。高途佳品成立於去年11月16日,時間錯過了雙十一大促。雖然能夠趕上年末消費旺季以及疫情防控政策調整後的消費復甦,但整體規模與6月和11月兩大購物節有較大差距。同時,去年經濟下行壓力加大,消費市場活力不如以往。此時即便投入資源,可能最終帶貨效果也難以直觀地顯現。
相比於頭部主播,交個朋友上線之初,抖音電商上處於落後狀態,迫切需要在與淘寶和快手的競爭中突圍。東方甄選上線之初,市場雖然較為飽和,但其爆發之際趕上了618年中大促以及頭部主播的暫時缺位,這在一定程度上也起到了催化作用。但高途佳品推出之時,抖音直播電商發展成型、頭部主播佔據了生態位,突圍的難度極高。
而在主播方面,交個朋友的火爆主要由於羅永浩個人IP的帶動。在高關注度下,李正、王拓、駱俊帆、子豪、胡文君等年輕主播都逐漸被熟知。東方甄選則是得益於獨特的直播模式,董宇輝快速躥紅,進一步帶動東方小孫、頓頓、明明、YOYO等主播的知名度。但目前來看,在帶貨風格上,高途佳品尚未探索出獨有的模式。在主播上,也尚未出現能夠出圈的主播;再加上陳向東並沒有親自下場支持,起到的效果也很難更進一步。
在發力直播帶貨後,高途股價從1美元左右大漲到4美元。特別是陳向東開通抖音賬號後,高途股價創造了52周新高,這體現了資本市場對高途直播帶貨的支持。
但一個月過去後,高途直播電商業務的進展並不明顯,資本市場的表現進入了掙扎階段。2月6日美股交易日,高途股價下滑10%、盤中一度下跌13%。

當下,直播電商已經成為教育機構轉型的重要方向。但當前階段,主播生態競爭激烈、頭部主播處於穩定週期。對於此時的高途,或許保留資源、探尋獨特的帶貨模式;伺機而動,是更理性也更無奈的選擇。