抖音外賣何時能“狂飆”？_風聞

來源：微信公眾號“新品略財觀”

刷視頻，看直播，點外賣的日子越來越近。

外賣行業硝煙再起。

2月7日，據多家媒體報道，從知情人士處獲悉，抖音將於3月1日上線全國外賣服務，目前已在北上廣三地進行內測。

同時，字節跳動招聘官網已掛出外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。

抖音上線全國外賣服務的消息迅速衝上微博熱搜第一，引發焦點關注和熱議。

01 抖音試水外賣業務久矣

新品略財觀（原NBS新品略）關注到，抖音早已試水外賣服務，並且這兩三年一直在多個城市進行試點。

早在2021年，抖音就開始內測“心動外賣”小程序，嘗試佈局外賣業務，但該小程序幾個月後便下線，最終未正式上線，這可以被視為是抖音首次試水外賣業務。

2022年8月19日，餓了麼和抖音宣佈達成合作，雙方開始探索本地生活服務場景升級，喊出了在短視頻時代“即看、即點、即達”的本地生活服務體驗。

緊接着，2022年12月5日，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音生活服務商家提供“團餐配送”服務，逐步實現團餐“全城平均1小時達”服務。

抖音不僅和全國性速送服務平台達成合作，還進行市場下探，去年12月7日，河南本地即時配送平台UU跑腿宣佈與抖音生活服務達成團購配送合作。

整體來看，抖音此前試點外賣業務，服務模式並不複雜。一是和商家品牌合作，通過瀏覽短視頻或直播的方式，吸引用户下單。二是，商家選擇團購配送的方式在抖音上做外賣。

從內測，到多城市持續試點，雖然此前抖音傳遞的市場信息主要是想做團餐服務，可越來越多的信息和跡象顯示，抖音遲早會全面進入外賣業務。

抖音外賣離我們越來越近。

02 外賣業務太香，抖音很想“吃”

抖音試水外賣業務，每隔一段時間就會被媒體報道出來，抖音為何會盯着外賣業務？

在新品略財觀（原NBS新品略）看來，抖音涉足外賣業務，有多方面綜合因素，既有外賣市場的吸引力，也有抖音自身優勢及現實商業迫切需求。

首先，外賣是一個萬億規模的大市場，龐大的市場規模是首要吸引力因素。

本地生活服務一直是互聯網行業發展的重要體現點，從傳統PC時代互聯網搜索服務，到O2O，再到移動互聯網時代，消費者只需要動動手指就可以進行吃喝玩樂消費，這是為什麼美團能發展成互聯網巨頭平台的原因所在。

數據顯示，中國外賣行業市場規模從2012年到2021年翻了50倍，外賣增幅高於餐飲行業整體水平，外賣用户規模已經超過了5億人。據中商產業研究院數據預測，2022年中國外賣餐飲行業市場規模將達到9417.4億元。

不過市場普遍觀點認為，中國外賣市場規模早已突破了萬億規模。進入後疫情時代，外賣市場滲透率將會進一步提升，行業市場規模將會持續擴大。

面對如此龐大的存量市場及增量市場，外賣業務在未來依然是一個剛需服務，也是一個流量變現點。

其次，抖音本地生活服務生態圈已形成，商業模式已成型。

如今抖音已經不僅僅是一個短視頻平台，其中本地生活服務商業生態圈已經形成，商業模式探索成效十分顯著。

經過幾年時間的探索，抖音本地生活服務服務品類及範圍包括吃喝玩樂、餐飲服務、機票預訂、酒店預訂、演出、票務、通訊、生活服務、生活繳費、旅遊服務、優惠券等。

抖音本地生活服務通過與商家品牌合作、主播探店、視頻種草、短視頻分享、直播帶貨等方式，圍繞抖音用户羣及流量視覺形態形成了特色和服務模式。

抖音在今年1月3日發佈的《2022抖音生活服務數據報告》顯示，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家。有16.7億個短視頻和235萬個直播間，向網友提供了219萬種美食選擇和71萬個放鬆休閒的好去處。

巨大的流量優勢能為抖音帶來商業變現，比如廣告業務，推薦業務等。數據顯示，2022年抖音本地團購廣告業務完成約83億元，高於45億元的目標，數據增長亮眼。

第三，抖音商業變現的現實需求。

抖音正在極力推進流量變現，增加業務收入，本地生活服務是抖音業務變現的重要支點之一。所以説，外賣業務是抖音加速商業化變現的現實需求。

抖音生活服務制定了2023年的目標為1500億，而這個目標也為上一年的GMV的兩倍。據36氪數據，抖音生活服務在2022年完成了約770億元的GMV。

抖音制定的上述年度目標數據，已經超過了美團一年到店酒店旅遊交易額的三分之一。如果要進一步分拆業務目標，具體到各業務線，餐飲要承擔一半的GMV目標，計劃要完成750億的份額。

03 抖音外賣手持哪些“殺手鐧”？

萬億規模的外賣市場，一直吸引抖音。那麼，抖音做外賣，有哪些核心優勢？抖音手持哪些“殺手鐧”？

新品略財觀（原NBS新品略）用“用户優勢、流量優勢、場景優勢”來概括。

先説，用户優勢，抖音已經是國內短視頻行業一哥，穩坐第一把交椅，行業地位無法撼動。

這就是基於抖音這麼多年來擁有的用户量優勢。據最新數據，2022年抖音用户數量在8.42億左右，日活用户數超過7億，龐大的用户羣足以支撐起抖音外賣業務量。

第二，抖音的流量優勢，抖音已經成為人們日常生活娛樂的主要方式之一，有着巨大的用户黏性和使用習慣。

抖音用户日活躍度高，且用户人均日使用時間長達140分鐘，也就是超過兩小時，這是抖音巨大的流量優勢。

還有一點很關鍵，點外賣都為年輕人或上班族，抖音用户羣集中在24歲至30歲的年輕人佔比所有用户羣比重的40%。

第三，場景優勢，如果説抖音電商是興趣電商，那麼，抖音外賣最大的特徵和亮點可以説是興趣外賣。

短視頻最大的特徵就是沉浸式體驗，視覺衝擊力和互動性，這是短視頻吸引用户的關鍵因素。疫情期間興起的直播帶貨購物模式，靠的就是一個關鍵詞：興趣。

新品略財觀（原NBS新品略）關注到，美食視頻或者美食直播視頻也十分流行，成長出來不少粉絲過千萬的美食短視頻博主，直播看廚師做菜，已經成為一種興趣。

刷短視頻點外賣，中午不知道吃啥，刷短視頻興趣一來就可以點一份外賣，熬夜追劇時，看着主角吃啥，興趣上頭，點一份外賣。

刷視頻，隨興趣，點外賣的時代要來了。

04 抖音外賣何時能“狂飆”？

抖音加速試水外賣業務，能否激起外賣行業的一陣巨浪，特別是對當前外賣巨頭美團影響幾何？

外賣市場經過過去多年的發展和行業洗牌，從現在的外賣平台市場格局來看，線上外賣平台集中度很高，主流外賣平台美團外賣、餓了麼等三大平台佔據了市場92%的市場份額。

其中，美團的行業地位、市場份額及競爭優勢等各方面最為突出。據中國報告大廳網站數據，2022年上半年美團外賣佔據中國外賣市場份額的69%。

針對此次抖音外賣業務將上線的消息衝上熱搜後，很快抖音官方很快進行了回應。

據每日經濟新聞報道，抖音生活服務相關負責人表示，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐，後續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前暫無具體時間表。

至少從現階段來看，抖音外賣業務仍在試點中，短期內不會對外賣市場產生較大的衝擊和影響，行業格局短期內難以改變。

抖音外賣業務全面推出，只是時間遲早問題，抖音外賣何時能“狂飆”，還要看未來外賣業務試點探索進展，不過抖音外賣還是值得期待。

不過，抖音有各方面優勢，如果未來全面推出團購配送業務，乃至是個人外賣業務服務，勢必會影響整個市場。

儘管抖音有着流量、用户、場景等多方面的優勢，但現有的外賣市場已經有一些行業弊端，比如外賣平台分成比例高、商家運營成本高、高折扣力度壓縮商家利潤空間等。

抖音未來的外賣業務也必須要儘量“避坑”，要找到自己的特色和“殺手鐧”，興趣外賣能給消費者帶來新的消費體驗，帶來新鮮感，更重要的是要“細水長流”，留住用户。

盯住萬億規模外賣市場的可不止抖音一家，抖音的競爭對手快手，早在2021年12月，美團就和快手達成互聯互通的戰略合作，依託快手平台，打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務功能。

2022年年初，快手又和順豐同城合作，由後者提供即時配送服務。

互聯網科技巨頭京東也早就透露出涉足外賣的信息，2022年6月，京東零售首席執行官辛利軍在接受媒體採訪時透露，京東正在研究進軍外賣領域的可能性。

面對新的競爭對手，美團自然也會有所應對，美團正在加速招人，嘗試補足自身的內容短板。

2023年1月，美團上線了微信小程序“美團圈圈探店”，做起了商家和探店達人服務，美團將這項業務上升為核心業務，放置在首頁導航欄顯著位置，與美團優選、共享單車等業務並列。

如今美團、餓了麼等老牌外賣平台玩家繼續保持優勢市場地位，後來者躍躍欲試，抖音、快手，乃至是京東等玩家未來會加入外賣市場，競爭只會日益激烈。

新品略財觀（原NBS新品略）認為，餐飲外賣服務是一個萬億規模的大市場，玩家越多，消費者選擇越多，競爭加劇會推動行業進步，推動外賣行業從過去注重配送速度，向品質、服務、高端及定製化等方向發展。