純米困在電飯煲裏_風聞

出品 | 子彈財觀

作者 | 黃燕華

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

在消費升級的時代裏，我們見證了不少消費品牌“大單品策略”的神奇功力：初創企業主打的拳頭產品（即“大單品”）以高舉高打或借勢而起的方式突圍，助推企業快速佔領市場，等發展到穩定上升的階段時，可憑藉好看的“成績單”與好聽的“新故事”衝刺資本市場。

其中，小米生態鏈上的幾家企業較有代表性。2018年2月，為小米代工小米手環的華米登陸紐交所；2018年9月，靠為小米代工淨水器起家的雲米在納斯達克掛牌上市；2020年2月，曾為小米代工掃地機器人的石頭登陸科創板……

如今，研發出“米家壓力IH電飯煲”的純米科技（以下簡稱“純米”）也正在衝刺IPO。1月18日，中國證監會官網顯示，純米已啓動上市輔導，這是純米第二次“叩響”資本市場的大門。

早在2021年12月24日，招商證券與純米簽署了上市輔導協議；2022年4月13日和7月13日，招商證券向上海證監局先後報送了兩期輔導工作進展報告，但同年10月，純米撤回了上市輔導備案。

值得關注的是，在第二期上市輔導工作進展情況報告中，招商證券指出最近兩年，純米對小米集團的關聯銷售金額，佔當期營收的比重均超過85%。

此外，2022年上半年，純米的業績開始出現頹勢。數據顯示，2022年上半年純米實現營收8.73億元，同增僅8.64%；淨虧損1995.51萬元，上年同期淨利潤3024.65萬元，由盈轉虧。

一家專業生產電飯煲7年的企業，為何如今迫切想要進入資本市場？純米能否擺脱對小米的高度依賴？純米的業績頹勢何時能扭轉？

1、重啓上市的背後純米的締造者楊華是一個連續創業者。

出生於1976年的楊華，2000年從內蒙古大學畢業，在校期間，曾擔任學生科技協會會長，且大學四年共申請了十幾項發明專利，其中汽車一鍵啓動、3D電視收錄放等項目還引起了行業人士的關注。

這些發明經歷讓楊華在求職時順利地從5000名競爭者中脱穎而出，成為當年（2000年）3名進入摩托羅拉工作的應屆生之一。

2003年，楊華離開摩托羅拉，組建起一支自己的團隊，從事智能系統的研發工作。在隨後的差不多10年時間裏，楊華作為索博電子創始人，一直在上海索博智能電子有限公司擔任總經理。

2013年，國內移動互聯網行業蓬勃發展，智能應用、數碼產品等廣受歡迎，小米手機也開始進入發展高速期。同年5月，楊華決定創立純米，直到2014年4月，在和小米聯合創始人劉德溝通之後，楊華決定公司改名“純米”並加入小米生態鏈，帶着20多人的初創團隊做IoT。

2016年3月，伴隨“米家”品牌的誕生，純米推出“米家壓力IH電飯煲”，這也是消費者認知度和銷量都挺高的一款產品，迄今為止米家電飯煲系列總銷量超過1000萬台，給人一種“專業做電飯煲”的品牌形象。

（圖 / 米家壓力IH電飯煲（純米官微））

直到2019年3月，純米才推出自有品牌TOKIT廚幾，產品覆蓋了智能電飯煲、智能電烤箱、智能壓力鍋和智能淨水器等。從這個品牌佈局來看，純米並不想“只做電飯煲”，而是有着往智能家居方向發展的意味。

或許，這樣的發展佈局也是在為日後進入資本市場作鋪墊——與華米、雲米、石頭等小米生態鏈企業一樣，純米也早早埋下了上市夢想的“種子”。

“我相信每一家創業的公司都會有一個IPO的夢想，我們也是一年一年地朝着這個方向在走，我們把目標定在國內上市，而且，我們希望是兩年後。”純米聯合創始人郭文祺曾在2019年接受億歐採訪時表示。

果然，兩年後純米啓動了上市進程。2021年12月24日，招商證券與純米簽署了上市輔導協議，並於2022年4月13日和7月13日向上海證監局先後報送了兩期輔導工作進展報告。

然而，2022年9月27日招商證券卻同純米簽署了終止輔導協議。同年10月，純米撤回了上市輔導備案。但僅在3個月後，純米又重啓了上市進程——2023年1月18日，中國證監會官網顯示，純米已啓動上市輔導。

那麼，促使純米第二次啓動上市輔導的原因是什麼？

在「子彈財觀」看來，一方面，它可能跟純米的老股東着急退出有關。

天眼查數據顯示，成立至今，純米共完成7輪融資，幾乎是每年融一輪的節奏，投資方里有小米集團、順為資本、光控眾盈、Star VC、飛科電器、GGV紀源資本、盈科資本、諾基亞成長基金、鼎暉百孚等知名機構。

從純米獲得第一筆融資的2015年至今已有8年，而我們知道，一級市場的基金投資週期通常是5+2，即5年投資，2年退出。所以，純米第二次啓動上市輔導，不排除是其老股東尋求退出而引起的這種可能性。

另一方面，它也可能跟純米的上市時機有關。此前，純米官網披露，2016年、2017年和2018年純米的營收分別為1億元、2.3億元和5.6億元，保持着快速增長的態勢，且預計2019年營收將突破10億元。然而，到了2021年，純米的營收僅為18.77億元。

從數據的對比上看，純米營收的高增長趨勢難以為繼。

在營收“失速”的情況下，純米IPO若不提速，以後想上市可能就難了。

**2、“小米依賴症”難解？**在衝刺IPO之外，擺在純米眼前的問題還有很多。譬如，純米是否擺脱了對小米的過度依賴？

在第二期上市輔導工作進展情況報告中，招商證券指出最近兩年，純米對小米集團的關聯銷售金額佔當期營業收入的比重均在85%以上。顯然，與眾多小米生態鏈企業一樣，純米也存在過於依賴小米的問題。

純米也意識到這個問題的嚴重性，為了降低關聯銷售佔比並減小客户集中度較高的影響，純米近些年來採取了各種措施發展自有品牌業務。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

首先，純米砸重金聘請明星代言。2022年5月24日，純米自有品牌TOKIT廚幾官宣王一博成為品牌全球代言人，試圖借“內娛頂流”的勢能去提升TOKIT廚幾品牌的形象和知名度，並將此次代言轉化為“明星同款”的銷售策略，從而帶動產品銷量。

其次，純米也搭上了直播帶貨的“順風車”。2020年5月初，TOKIT廚幾在國美聯合央視Boys首次合體直播，還登上了羅永浩抖音直播間；5月下旬，陸續出現在設計師阿爽、家居設計小思妹、設計鴨、wuli設計姐等超50個博主直播間裏。（編者注：央視Boys指康輝、撒貝寧、朱廣權和尼格買提。）

而上述兩種方式，在一定程度上可幫助TOKIT完成從小眾品牌到“出圈”的轉變。

最後，純米發力海外市場並拓展線上線下銷售渠道。2021年，純米以主打高端智能的TOKIT和主打年輕性價比的joyami雙品牌出海，並積極發展經銷商。

不過，「子彈財觀」認為，在近兩年小米業務佔比高達85%的情況下，純米在短期內或難以擺脱對小米的依賴。關於這一點，我們從同為小米生態鏈企業的華米、雲米兩家公司身上看到“前車之鑑”。

「子彈財觀」此前在《華米5季營收利潤雙降，黃汪難圓自有品牌夢》、《重營銷輕研發，雲米頑疾難解？》提及，華米“去小米化”始於2015年，而云米則從2016年開始逐漸“去小米化”。

但從實際的結果來看，華米、雲米兩家企業上市至今，仍未擺脱對小米的依賴，且股價均已跌至2美元左右。

眾所周知，若企業過度依賴單一合作伙伴，會讓未來的業績存在一定的風險。一旦小米終止合作，或將對純米的經營業績造成重大不利影響。

**3、業績頹勢何時扭轉？**在解決“小米依賴症”這個難題之外，另一個等着純米回答的問題是：2022年上半年的業績頹勢是否在下半年得到扭轉？

Wind數據顯示，2021年純米實現營收18.77億元，淨利潤達3282.91萬元。然而，到了2022年上半年，純米的業績就開始出現疲軟跡象。

純米對外披露的財務指標顯示，2022年上半年純米實現營收8.73億元，同比增長僅8.64%；淨虧損1995.51萬元，上年同期淨利潤3024.65萬元，由盈轉虧。

目前暫不得知虧損的具體原因，但業績頹勢在一定程度上會引發投資者對純米未來發展前景的擔憂。

其實，純米當前面臨的競爭環境不容樂觀：不僅要直面來自九陽、蘇泊爾、小熊電器等小家電企業的競爭，也要抵禦來自美的、海爾、格力等大型綜合家電企業的衝擊。此外，純米還要應對來自松下、飛利浦、東芝等海外品牌的挑戰。

而且，越往後發展，純米所處行業的競爭大概率會變得越激烈。顯然，這對純米扭轉業績頹勢十分不友好。

不僅如此，純米打造爆款產品的能力似乎正在衰退。曾經的純米像“鯰魚”一樣攪動了中國電飯煲行業，也藉助電飯煲這個爆品一炮而紅。然而，直到現在，除了電飯煲以外，外界並未見證到純米打造出新的爆款產品。

此外，純米曾因產品抽檢不合格問題被官方通報。

2022年2月，純米收到了上海市崇明區市場監督管理局的行政處罰單，處罰原因是純米生產的規格型號為MKX02M220V~50Hz 1300W的智能電烤箱，發熱項目不符合標準。此後，純米還曾申請複檢，但二次檢測後依舊不合格。

（圖 / 網絡）

最終，純米選擇將25台同款電烤箱中的22款銷燬，另外3台銷售出去的也被追回。

值得注意的是，上述有問題的智能電烤箱，是純米向湖南全康電子科技有限公司下達的訂單，進價為133.68元/台，出售給廣州軒佳電子科技有限公司天河第二分公司，出售價為255元/台，這中間的差價高達121.32元，售價幾乎是進價的2倍。

產品抽檢不合格遭點名事件，給純米的品牌形象帶來一定的負面影響。而「子彈財觀」還注意到，在小紅書、京東、黑貓投訴等各類平台上，都能看到關於純米產品質量問題的投訴。

（圖 / 小紅書、京東）

在黑貓投訴平台上，網友們對純米的投訴除了產品質量差，還涉及售後服務差、虛假宣傳及不退款等。

（圖 / 黑貓投訴）

不管是監管機構抽檢出來的產品質量問題，還是網友控訴的產品質量、服務等問題，這都與純米“以用户為核心”的經營理念相悖。

4、結語純米曾憑藉電飯煲這個“大單品”一炮而紅，不僅獲得眾多知名投資機構的青睞，還收穫了一定的消費者認可度。但純米過於依賴小米、業績增長疲軟、打造爆款能力衰退以及口碑信譽下滑等問題，意味着其正在經歷一段艱難時刻。

對於純米來説，衝刺IPO固然重要，但楊華如何帶領團隊攻克橫亙在眼前的幾大難關更加重要，否則在業績上不僅難擺脱對小米的依賴，在品牌發展上也將長久地困在電飯煲裏。

*文中題圖來自：純米科技官微。