從“內卷焦慮”到“穩中有進”，家電行業雨過天晴？_風聞

經歷了三年的“跌、漲、跌”動盪走勢後，家電行業終於迎來了清晰的復甦信號。

兔年春節開工後，國內家電消費市場明顯回暖。線上，春節假期期間，京東平台家用洗地機成交額同比增長150%，超薄平嵌冰箱成交額同比超160%，低音破壁機成交額同比超5倍；線下，蘇寧易購同期全國門店家電以舊換新訂單量同比增長3倍，掃地機器人、洗地機、洗碗機等新家電銷售量同比增長119%。

正所謂好雨知時節，當春乃發生。市場喜迎“開門紅”的同時，也有更多消費趨勢證明，在高質量發展的時代主題下，家電行業開啓了產業新週期，新一輪競爭與機遇悄然而至。

2023年，家電企業能否快速理解並響應變化，在篤定中前行？

精準穿透破內卷

三年來，中國家電市場一直在深度盤整中承壓前行，據奧維雲網數據，2022年1月至11月，家電市場零售額6543億元，同比下滑7.2個百分點。其中，傳統大家電需求釋放更加緩慢。

**最重要的是，房地產市場正在走向平穩健康發展的關鍵時期，家電行業終端需求中、長期推動力不足。**據國家統計局數據顯示，2022年房地產的竣工、銷售、土地購置均出現下滑。此外，2023年1月，百強房企拿地總金額同比下降近三成，不少房企尚未啓動拿地。

推動力不足直接導致了市場陷入規模增長的困境，中低端白色家電市場壓力重重。春節假期後，不少區域家電經銷商告訴筆者，儘管銷售正在回暖，但市場上價格內卷仍然很嚴重。

換句話説，價格內卷的本質，是最近幾年中低端家電市場由增量市場轉變為存量市場，行業內部面臨產品形態、技術的同質化挑戰。

當存量產品與存量時代共振，傳統家電市場已經走到了轉型升級的拐角處。此時此刻，家電企業要放下焦慮、停止內卷，用“精準、穿透”的眼光迎接2023年。

如果把2022年看作家電市場的“回調年”，那麼2023年就是一個“拐點年”，家電市場正在從消費不振轉向內消升級。

市場觀點中，中信證券概括得最全面：2023年家電行業的主線是“復甦、轉型、降本”。

其中，“降本”是指在工業品價格回落、消費品價格穩固的背景下，家電企業成本壓力將得到緩解。相比降本，家電行業的“復甦、轉型”有更多看點：

復甦：多地近期陸續出台利民惠民政策，將提振家電行業終端需求。

從2022年11月至今，央行和銀保監會聯合下發《關於做好當前金融支持房地產市場平穩健康發展工作的通知》，各地樓市政策持續放鬆。

新年春風再次吹過，防疫政策優化、地產政策回暖、各地出台刺激消費政策三重因素作用下，國內市場內生力被盤活，家電行業復甦大勢所趨。

轉型：在市場復甦的前提下，改善性需求正在加速新興家電品類和高端家電產品的市場滲透，家電行業迎來新一輪變革。

如果按品類、按價格拆分家電銷售，就會發現新興品類與高價格段的產品銷售增長較快。

新興家電在“春節檔”表現亮眼。根據蘇寧易購線下門店數據，掃地機器人、洗地機、洗碗機等產品銷量同比增長達119%；空氣炸鍋、烤肉機、蒸烤箱等銷量均同比增長145%左右。

與此同時，高價格區間的家電產品佔比持續提升。比如，根據GfK中怡康數據，2022年新風空調市場零售額達到62.5億元，同比增長37.1%。舒適送風空調、除菌淨化空調零售額同比增速分別為130.1%、36.2%。此外，彩電市場中，8K、QD OLED、Mini LED、激光電視、超大尺寸等產品滲透幅度加大。

風起於青萍之末，從銷售端看，彩電、冰箱、空調等傳統家電正在加速高端化進程，新興家電也躍馬揚鞭圈市場，掀起又一輪產業發展的浪潮。

這一趨勢下，家電企業有望通過自變破解內卷，走向高質量發展道路。

“穩”字做底色，“進”字做旋律

回到最初的問題，家電企業能否在產業新週期裏找到“確定性”？

松果財經看到的是，經過三年深度盤整後，頭部家電企業不約而同地找準航向，開始了“自變”。

首先，打造高質量“大船”，穩健轉舵。

數字化能力是每艘“大船”高質量發展的新引擎。截至目前，越來越多頭部家電企業正在通過深耕數字化技術，實現強者恆強。

存量主導的時代，深化運營是必需的，也是必要的。比如，海爾智家通過全流程、全要素、全節點上平台，打造以端到端流程為基礎、數據為核心、價值創造為導向的數字化運營體系，實現了全流程可控可視，快速響應市場需求。

以去年雙十一為例，通過產品數字化，海爾智家按價位段智能對標投放，SKU投放效率提升15%。通過供應鏈數字化，海爾智家打通跨品類跨品牌及基地倉直髮流程，雙11直髮單量提升256%。

此外，海信國際營銷常務副總裁方雪玉也在接受媒體採訪時表示，海信正在加快供應鏈數字化轉型。據瞭解，目前海信供應鏈“端到端”的目標已經實現了50%，再經過一到兩年的努力預計達成全球信息化拉通的目標。

除了打造數字化“硬件”，家電企業們還圍繞着服務用户的能力升級了自身的“軟件”。

2022年，廚電頭部企業方太發佈了一款不同以往的新產品——高端智慧成套廚電“方太玥影套系Pro”，通過平嵌式高端冰箱品類的擴容，打通了方太“烹、洗、儲”全鏈路場景落地。

與單個廚房電器最大的不同之處在於，方太玥影套系Pro將廚房空間品類套系化。這種全新的設計理念就源自用户生活方式的改變：全屋智能時代，用户對廚房的使用追求簡單、高效，廚房空間實現套系化是大勢所趨。

值得一提的是，部分家電企業不僅將服務用户的理念融入產品迭代，而且進行了全方位的自身重構。比如，在海爾智家1月底舉辦的大會上，海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌以用户為核心進行了“六個機會、三大賽道、四個重構、五網合一”的發言。

其中，海爾智家重構目標、模式、組織、機制，以及“五網合一”的渠道、營銷、物流、服務、回收等模式變革等舉措，目的都是提高服務用户的能力和效率。

從產品迭代、渠道佈局、品牌升級等多個維度，家電龍頭們共同開啓了家電行業的用户時代。

最後，在高端化、全屋定製化趨勢下，加快航速駛入高質量發展軌道。

隨着互聯網巨頭、科技大廠、傳統家電企業、新興智能創新企業等各路玩家不斷入局，打造“統一標準、互聯互通”的生態，成為行業領跑者們築牢護城河並創造新增量的主要航向。

比如，海爾智家提出了“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，以三翼鳥為平台，創造了一個快速增長的智慧家庭生態。根據財報，2022年Q3三翼鳥門店上平台佔比提升146%，智家APP用户日活提升39%，智家語音用户日活提升157.5%。

可以預見，場景/生態驅動增長型一定是家電行業未來重要的增長模型。

總之，伴隨2023年消費回暖、行業復甦，家電企業們加快向高端化、場景化、生態化轉型的步伐，或將迎來“曉看紅濕處，花重錦官城”的美景。

來源：松果財經