周邊遭瘋搶，《流浪地球2》怎樣成為2023第一個國民IP？_風聞

終於有國產電影，把植入和周邊玩明白了。

文｜世昕 歐陽 園長

編｜園長

可能演員寧理都沒有想到，自己在《流浪地球2》裏飾演的角色馬兆會火的一塌糊塗，甚至被做成了表情包。

故事要從“球學”説起。《流浪地球2》上映十幾天，吸引了無數網友開始深挖影片細節，無論是角色、台詞、配樂，甚至是不起眼的字幕翻譯，都被影迷們細細品味，挖掘其中藴含的隱藏信息。這些內容被戲稱為“球學”，這些網友們也被稱為“球學家”。

而在球學家們的眼中，科學家馬兆身上謎團重重，演員寧理的出色演繹，更是將一個冷靜、剋制的中年科學家形象成功立住，伴隨着影片的熱映，這個角色人氣瘋漲。

變成海鷗的馬主任

然而事情的走向卻出乎意料。1月30日，網友“山溪渡似得交情”的一篇微博炸開了鍋，TA發佈了一張OCE旗下的玩偶海鷗Oddy戴眼鏡的表情包，並配文“馬兆”。兩者的神態極其相似，#馬兆海鷗#詞條迅速傳播開來，一輪又一輪的二創也隨即開始，P圖、漫畫、表情包，馬兆海鷗不僅席捲了球迷們的主頁，還衍生了“沒有薯條的文明，毫無意義”等爆笑梗，演員寧理也親自下場，轉發圍觀了馬兆海鷗的爆火。

海鷗Oddy的“東家”OCE也反應迅速，2月1日馬兆海鷗爆火之時就開始與《流浪地球2》官方接洽，OCE主理人也在小紅書更新了馬兆海鷗項目的進展，“看看能不能帶上小海鷗一起玩”，在幾百條評論裏，都是影迷在催更馬兆海鷗的官方產品。

圖源：OCE主理人小紅書

僅僅一個表情包，就能掀起如此大的波瀾，甚至推動電影周邊產品的官方合作，《流浪地球2》的熱度可見一斑。而馬兆海鷗更只是流浪地球2周邊和衍生品的冰山一角。流浪地球2不僅把中國科幻電影帶到了新的高度 也為電影的植入和衍生品打開了新的大門。

全網催更流浪地球周邊

《流浪地球2》周邊產品的火爆，幾乎是史無前例的。

在電影的諸多產品與形象裏，最受人矚目的要屬機械軍犬笨笨了。它是計算機架構師圖恆宇的“愛犬”，儘管有着機械的身軀，但有着一顆真正的“修勾”心，不僅會跑會跳，還會對主人蹭來蹭去，太陽風暴來襲，它會乖乖的給自己蓋上錫箔紙，面對水下任務，它也會像普通小狗一樣膽怯，更是貢獻了“笨笨，你是隻軍犬”的名場面。

憑藉着可愛的形象，笨笨深受《流浪地球2》影迷的喜愛，都想擁有這樣一隻機械小狗。電影主創也同樣看到了笨笨的潛力，在與賽凡科幻、52toys、商湯科技等模玩廠商的衍生品合作中，笨笨都是重點商品之一。

但沒人能想到，笨笨的吸金能力如此強悍。

賽凡科幻是最大贏家之一。《流浪地球2》上映之際，賽凡科幻在淘寶眾籌造點新貨同步上線了電影的衍生品項目，囊括笨笨、Moss、數字生命卡三款周邊產品。這不是賽凡科幻第一次與《流浪地球》合作了，2019年，賽凡科幻就曾在《流浪地球》上映之時推出運輸車模玩等周邊產品，但效果欠佳。也正是如此，在《流浪地球2》這一熱門電影項目加持下，賽凡科幻僅設置了10萬的眾籌目標，根據138～488的商品價位，目標銷售量僅有幾百，可謂是相當謹慎。

1月22日，眾籌正式開啓，在短短兩分鐘裏，金額就突破10萬元，並且持續上漲。電影上映不到一週，眾籌總額突破5000萬，賽凡科幻不得不親自下場，在微博發文呼籲觀眾們“快樂觀影，理性消費”，但這阻擋不了“球迷”們的熱情，1月30日，電影上映第8日，眾籌總額突破一億元，創造了國內電影周邊產品眾籌的新紀錄。

制約銷量的不是影迷們的消費，而是產能。1月29日，賽凡科幻正式宣佈因產能問題眾籌提前截檔，眾籌金額也“被迫”停在了1.2億這個數字上，賽凡科幻空間官方顯示，最晚的一批產品要到2023年11月底前才能發貨，不少網友戲稱“工廠的機器忙的磨出火星子”“給賽凡買自閉了”，明晃晃的1.2億銷售額與10萬預期目標的鮮明對比，更凸顯《流浪地球2》衍生品的火爆。

數字生命卡

在這破億銷售額裏，笨笨是絕對的主力，根據官方數據，售價188的笨笨拼裝版產品最受歡迎，眾籌人數達到了19萬人，其次是售價249元的數字生命卡定製版，購買人數超過18萬。

押注笨笨的不止賽凡科幻一家，潮玩品牌52toys也推出了1:10版本的超可動變形笨笨，價位在168～258，眾籌金額同樣是10萬元，截至目前眾籌金額也已經突破了1000萬，超過5萬人下單購買。2月6日，商湯科技羊很大推出的幼年笨笨積木產品上線造點新貨平台，目前近30萬的銷售額是眾籌目標的三倍。而在此前，羊很大旗艦店還推出了正版授權的遙控智能積木版笨笨，售價高達899，截止目前已經超過8000人付款，笨笨的吸金能力十足。

笨笨在淘寶造點新貨刷屏霸榜，《流浪地球2》的周邊產品開發也並未停止。相比第一部，《流浪地球2》更加註重細節，在大世界觀背景下，導演郭帆與整個團隊進一步豐富了電影的細節內容，在《流浪地球2》中，你能夠看到未來世界生活中的各種奇觀，除了笨笨、數字生命卡、Moss外，能安檢會抓人的門框機器人、隨時傳譯各國語言的翻譯耳機、戰鬥力極強的UEG無人機都成為了影迷們眼中的爆款。

其中最受關注的就是門框機器人，相比傳統的機器人概念，門框機器人的設計簡單卻精妙，在電影中也有諸多高光時刻，更是成為了影迷們呼聲最高的衍生產品之一，2月1日，52Toys正式宣佈將開發門框機器人衍生品模型。

更值得注意的是，《流浪地球2》的影迷們不僅瘋狂消費，還開始催更各大廠家，在賽凡科幻、52toys的眾籌界面及官博下面，他們出謀劃策，為廠商們積極的尋找下一個爆款，而面對一些“佛系”的聯名廠商，他們則急切無比，比如徐工集團的聯名挖掘機，沒有笨笨那樣火爆的人氣，但在被影迷們發現後，眾籌金額也被“衝”到了近70萬，是2萬目標的35倍。

被催更的漫步者耳機

另一個被催更的則是耳機品牌漫步者，作為影片內耳機產品的贊助商，早早就開始被網友催聯名，漫步者官方則“反應遲鈍”，直到影片上映多日才發起推出聯名產品投票，直到現在仍沒有推出聯名產品，在官方的每一條微博下，都能看到影迷們的“恨鐵不成鋼”。

在中國科幻電影裏，如何做廣告？

《流浪地球2》的另一個突破是，相比它的科幻作品同行們，終於找到了一個比較絲滑的廣告植入方式，其中大部分植入場景幾乎沒有什麼違和感。

這是因為在《流浪地球2》的廣告植入中，絕大部份植入都是科技類產品，在一部以科幻為主題的作品中，顯得不那麼突兀。

比如在片中經常出現的外骨骼，這一看起來屬於未來時代的產品，其實來自國內的外骨骼公司傲鯊智能，且已經投入到實際應用中了，售價在1-6萬元不等。因為它前衞的外形，在片中藏得相當深，觀眾很難看出它是一個來自贊助商的產品，沒有出戏的感覺。

在片中幾次出現的蔚來汽車、漫步者耳機和rog電腦，同樣因為相對符合人們對近未來時代的想象而不那麼“出戏”：即使用户看懂了品牌，也會覺得在近未來出現這些產品是“合理”的。

在贊助電影的過程中，這些科技和電子類消費品，也能夠藉助電影所傳達的精神內核，為品牌吸引更多的用户、進一步沉澱品牌資產。對他們來説，無疑是一個雙贏的結果。

還有更多品牌合作是在水面之下的，一方面是相對硬核，離普通人的生活很遠，知名度不高；另一方面是鏡頭時間太短，用户很難在電影院一閃而過的幾秒鐘裏，看清楚到底是哪些品牌的贊助。

這方面的典型是中科曙光提供的計算機——“缸式”浸沒液冷計算機，在電影中扮演“未來航天中心計算機”；再比如優艾智合（YOUIBOT）提供的各類機器人，影片中就展示了航天中心裏的巡檢機器人維護數據中心運作、行星發動機倉庫中搬運機器人移動物料等等；以及宇視科技提供的各類攝像頭，在影片中扮演了Moss的眼睛；更知名的則是徐工集團，他們不僅在打造周邊產品，還是電影中重型載具和機械的提供方……

儘管有些品牌不會輕易放過這次絕佳的提升品牌聲量的機會，比如傲鯊智能、優艾智合在微博做抽獎，讓更多用户能夠發現自己。但大多數品牌與影片的合作，往往都是在觀眾看完電影之後才能發現。刺蝟公社就是通過清博輿情繫統，找全了這些水面之下的有關贊助方。

我們也終於看到了一個硬核品牌贊助齊聚的中國科幻作品。注意，是作品，不是電影。套用那句對劉慈欣的評價，《流浪地球2》同樣是單槍匹馬，把國產科幻作品的“科技含量”提升到了新的高度。

再看那些生活類的植入，同樣很好地與劇情結合。在劉德華説出那句“房子終於便宜了”的時候，很多觀眾都看到了綠色的“水下鏈家”特寫。與時代結合的劇情，讓這段植入成了令觀眾印象深刻的妙筆。另外兩大生活類植入——寶視達墨鏡和凱樂石羽絨服，也都比較符合劇情需要，沒有“硬拗”一個廣告位之感。

也有一些引起爭議的廣告植入，比如一加手機——都2044年了，怎麼還在用2023年的一加？明顯不符合劇情的產品，讓這次植入並不完美。

快進到"流浪地球主題公園"？

為什麼《流浪地球2》的各類衍生品能賣得這麼好？這麼豐富的植入與創造空間是從哪而來的？從IP自身內容到衍生品設計，它們有哪些不同於其他IP的特質？

根據燈塔專業版數據，截至2月7日下午五點，《流浪地球2》票房已超34.2億，打破多項影史紀錄。

其周邊產品能有如此大的聲量，首要原因自然是超高的票房。

這個近幾年“最熱鬧”的春節檔交出了不錯的成績，與之相對應的，各色互聯網社區中的相關討論也是十分火熱。

足夠範圍的羣眾認知基礎，加上長假檔期提供了足夠的口碑發酵空間，《流浪地球2》設計的許多細節在觀眾們觀影前後被傳播，成為觀眾羣體中的迷因，其中的一些標誌性物品或符號也成功被人們記住，相關的二創內容自然也能有了更廣泛的傳播。這些都是衍生品引起人們關注的重要條件。

從《流浪地球2》電影本身來看，完備的世界觀、豐富的內容細節，以及硬核的影視工業水準等也是周邊衍生品創意空間的保證。

從第一部到第二部，《流浪地球》系列的整體故事架構變得更加明晰，在宏大世界觀的基礎之上，內容細節與獨特的美學體系讓觀眾印象深刻，這是科幻電影工業的重要一環。

《流浪地球》系列整體的風格偏向現實，更多帶着一種理性硬科幻的工業感，不僅提供了更具現實意義的植入方向，也讓衍生品的風格頗具新意。

國產電影周邊衍生品的現象級火熱並非《流浪地球2》獨有，此前在2019年大火的《哪吒之魔童降世》，就曾帶來過一次行業內對電影IP衍生品的討論。幾年過去，我們能看到，IP周邊衍生品在上游的聯名合作和眾籌階段，都有了更豐富的形式以及更規範的流程，雖然在產能和銷售鏈條方面還有改進空間，但也足見進步。

對比海外影視IP的周邊產業的運作方式，我們也能對此後國產電影IP周邊產品做出一些展望。

以經典科幻IP《星球大戰》系列為例，在每一部《星球大戰》即將上映時，以孩之寶、樂高、萬代等在內的玩具製造商便會開始陸續推出相關周邊玩具。各式各樣的授權玩具與電影一同構建了IP消費場景，絕地武士的光劍、千年隼號的積木，豐富的產品形式與沉浸感能夠滿足粉絲的多元需求，進而吸引更多觀眾進入故事世界。

當然，粉絲們還可以選擇去迪士尼公園的相關園區感受《星戰》系列的魅力。

對於迪士尼而言，從收購皮克斯工作室，到拿下漫威、盧卡斯影業，它一直通過雄厚的資金實力持續擴充着自身的IP內容池，同時也以完善的產業鏈條最大化這些IP的收益。“達菲和它的朋友們"系列甚至無需作品，在迪士尼的運營之下持續推出爆款，依靠的也是迪士尼極佳的產品設計能力與營銷運營。

在IP周邊衍生品方面，通向商業成功的路徑是多樣的，但在起步階段，能期待的還是隻有足夠出色的內容，這也是成功打造IP的前提。

周邊賣得好，不少網友也開始暢想流浪地球主題公園：太空電梯、地下城，再配上滿地亂跑的笨笨，賣點特產蚯蚓幹，確實刺激。郭帆導演也在採訪中提到，有考慮過主題公園，但這與電影工業的區別很大，還是一步一步來。

現在的IP周邊眾籌破紀錄也許是個開始，當觀眾與投資者們都對《流浪地球》這個IP有了信任與期待，這"一步一步”，便已開始向前邁了。