理想“誤傷”漢蘭達_風聞

作者：東克平

2023年1月，理想汽車交付新車15141輛，同比增長23.4%。憑着這張答卷，理想汽車穩居造車新勢力“第一把交椅”，也迎來了開門紅。

理想汽車有些獨特。

目前，理想汽車的產品矩陣稱不上豐富，僅L9、L8兩款車型在售，前不久，理想汽車CEO李想在社交媒體上透露了接下來的產品規劃，按照他所説的，理想汽車的前五款車型都是SUV。開個玩笑，如果理想汽車於SUV的執念排第二，那麼只有長城汽車敢説第一了。

熱衷於SUV車型，且銷量表現不俗，理想汽車“無意”之間完成了昔日前輩們未能如願的一件事——將漢蘭達拉下神壇。

説“無意”，是因為理想汽車的產品與漢蘭達並非針鋒相對的關係，二者雖有重疊，但也在品牌調性、技術路線上保持着一定距離。不過漢蘭達的確無法擺脱理想汽車旗下產品的影響。

漢蘭達跌下神壇

在中國汽車市場，漢蘭達是一款熱銷車型。巔峯時期，其月度銷量始終穩定在9000輛以上，偶爾實現月銷破萬。需要明白的是，一萬台並不是市場終端給漢蘭達定下的天花板，此前豐田汽車曾多次公開表示，漢蘭達發動機源自進口，受制於工廠產能分配因此供應量有限。供不應求也直觀體現在零售終端，漢蘭達一直以“加價”著稱，消費者在購買時需額外在經銷商處選購2萬元左右的裝飾包，才可能儘快提車。

漢蘭達的熱銷引來競爭對手們想分得一杯羹。包括廣汽菲克、一汽-大眾、上汽大眾、東風本田、廣汽本田、長安福特在內的多家廠商都推出了競品車型。有意思的是，這些產品總是拉上漢蘭達對比一番，這也是對漢蘭達市場地位的一種肯定。

然而，隨着競爭對手的增多，漢蘭達銷量穩定。自2017年年銷量突破10萬輛大關後，漢蘭達常年銷量穩定在10萬輛以上，期間途昂、鋭界、大指揮官等重磅產品相繼向其發起挑戰，但都沒能撼動這位細分市場標杆。

情況在2022年發生了轉變，官方數據顯示，2022年漢蘭達全年累計銷量87540台，同比減少18.7%。這一年，理想汽車完成產品迭代開啓交付。理想汽車官方數據顯示，2022年累計交付133246輛，其中理想L9首個完整月交付10123輛，到了12月，L9和L8兩款車型更是雙雙破萬。

值得一提的是，昔日“加價王”漢蘭達的終端行情有所變動。近日，GPLP犀牛財經走訪了位於北京的多家廣汽豐田經銷商，以指導價31.88萬元的2022款2.5L雙擎兩驅尊貴版7座車型為例，店內價格均以指導價為準，工作人員明確表示：“沒有其他的裝飾，價格就按照指導價。”

“加價是很久之前的事情了，”通州某經銷商的工作人員表示，“現在不加價還有優惠，車價直接減8000元。“GPLP犀牛財經進一步詢問提車排隊問題，該工作人員表示：“黑色和白色都有現車，不用等。”

顯然，漢蘭達昔日“高高在上”是市場供需所致，如今市場上強手如林，自然是要做出調整。

理想汽車對場景的理解

儘管價格方面相差較大，但二者擁有相同的產品定位和目標人羣，一定程度上會有直接競爭關係。不過，GPLP犀牛財經認為，理想汽車帶給漢蘭達的困擾來自於產品屬性對比，但不侷限於此。

打開理想汽車官網，“創造移動的家，創造幸福的家”擺在了顯眼的位置，每款產品的介紹中都有“家庭”這個標籤，顯然，理想汽車對用户需求和產品使用場景的刻畫上更為精細立體。

如此也能理解李想一貫堅持的產品理念了。網友調侃理想旗下產品三大件是“冰箱彩電”，換個角度想，李想本就要打造一系列基於家庭使用場景的產品，他好像成功了。GPLP犀牛財經注意到，與其他友商不同的是，理想汽車官網產品介紹中，除了包含續航、尺寸的基本信息以外，大部分篇幅都是在講解介紹舒適型配置。

從內部座椅佈局到全景天窗再到車聯網多媒體，理想汽車的舒適性配置可謂“拉滿”。以座椅為例，理想L8三排座椅全部採用電動調節方式，這在7座/6座SUV車型非常罕見。當下7座/6座SUV的第三排座椅普遍缺少舒適性，在GPLP犀牛財經體驗過的產品中，空間侷促、靠背陡直是普遍現象，即便是售價超百萬的全尺寸SUV，其第三排乘坐表現也難言豪華舒適。

另外，理想汽車還有更多基於家庭用車場景的思考。相比較於一體式座椅，兩個獨立座椅的成本更高，舒適型更好，同時方便第三排人員進出。顯然，這樣的配置是理想汽車需要的。同時，理想L8 MAX車型還搭載第二排娛樂系統，5.7英寸LCD屏幕配合21個揚聲器，在兩顆高通驍龍8155車規級芯片的算力加持下，不僅支持多種娛樂功能，還可實現外部拓展，比如連接個人電腦、AR眼鏡，甚至是SWITCH遊戲機。

過去，消費者對於汽車的需求是相對單薄，至少像上述的功能配置僅出現在豪華行政級轎車上，普通家庭用車，還是追求空間、可靠性、油耗。理想汽車被調侃無外乎產品策略新穎，對單一場景的理解更深刻立體。

洞悉用户需求

漢蘭達是一款經典車型，在原有的市場規則下具有出色的競爭力，且有代表性。表面上是理想汽車搶佔漢蘭達們的市場份額，實際上也是對原有市場規則的挑戰。

在理想L9之前，全尺寸SUV細分市場車型稀缺，較為熟知的有林肯領航員、凱迪拉克凱雷德、雷克薩斯LX570等。一般而言，此類車型都具有品牌旗艦意義，價格普遍昂貴，且產品定位均圍繞豪華行政，或豪華越野。普通中型SUV或中大型SUV因結構特性，都難以提供較為寬敞的第三排空間，其舒適性也因此大打折扣，這一點全尺寸SUV有着先天優勢。另外，第三排座椅卻有着一定程度的市場需求，比如奔馳GLB，這款緊湊級SUV都有7座版本可供選擇。

林肯領航員，指導價115.8萬元起

有需求，又有瓶頸，理想汽車瞄準時機打出了一記重拳。

理想L9售價45.98萬元，直接將全尺寸SUV的價格門檻“腰斬”，對於消費者而言這無疑是一件好事。相應的，理想L9也取得了不俗的銷量成績，作為一台50萬價格區間的國產車，能實現月銷破萬屬實不易。

理想汽車也因使用增程式動力系統被推倒風口浪尖。

早在理想one還未停產的時候，這個問題就一直伴隨着理想汽車。單從“年紀”來説，增程式技術確實不算新鮮事物。1896年的保時捷Lohner-Porsche採用了類似當今增程式的動力技術，這台車使用電機驅動，通過與內燃機串聯的方式解決續航問題，站在今天來看，增程式的確有夠古老，且結構簡單。

GPLP犀牛財經認為，定義一項技術是否落後，要看它能否滿足需求。

根據中國電動汽車充電基礎設施促進聯盟發佈的統計數據，截止2022年12月全國充電基礎設施累計數量達到521.0萬台；公安部數據，截至2022年年底，我國新能源車保有量1310萬輛。看似充電樁數量快速增長，但實際上受點狀分佈等原因，新能源車主依舊面臨充電排隊的問題；另外，關注社會新聞會發現，小區物業拒絕業主安裝私人電樁的事情也屢見不鮮。

相比較於純電動車，增程式的優勢在於續航里程，確切的説是補能便利性；同時也能在部分地區享受綠牌待遇。對於部分消費者來説，這其實是非常便利的。

總結理想汽車產品策略，用户需求是戰略，在此之上，衍生出了產品價值、立體化場景等戰術。同時理想汽車也實打實的撼動了市場規則，讓消費者有了新的選擇，這或許是造車新勢力才能帶來的驚喜。