這些消費品牌如何逆勢增長？供應鏈成為底氣和根基_風聞

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藍鯊導讀：“鏈”上發力，成為消費品牌必須闖過的一道關卡

2023年初，新希望集團旗下專注食品消費產業投資控股的草根知本集團，以“踔”為主題舉辦合夥人之夜，吸引了15.2萬人在線觀看，收穫了超過39萬點贊。

據悉，草根知本合夥人之夜已經舉辦了五屆，邀請明星資本、消費平台、新鋭消費企業廣泛參與，共話消費時代趨勢，引領消費行業變革。

歷屆草根知本合夥人之夜探討的話題中，供應鏈一直頗受關注。以“興”為主題的2021合夥人之夜上，大咖們形成一個共識——“那些以客户為中心，在供應鏈上持續投入，全心打造創新組織的品牌，才能迎來偉大復興。”

2022草根知本合夥人之夜上，“供應鏈是穿越週期的根基”再次成為亮點。一些能夠穿越行業低谷，逆勢增長的消費品牌被重點提及，如新希望乳業、朝日唯品、挪瓦咖啡、零食有鳴等。

01

它們緣何逆勢增長？

2022年，受疫情多點散發、居民收入下降、消費信心不足等因素制約，中國消費行業迎來艱難的一年。宏觀數據上，2022年中國社會消費品零售總額439733億元，比上年下降0.2%。從消費類型看，商品零售僅增長0.5%，餐飲收入則下降了6.3%。

在此背景下，美食餐飲、休閒娛樂及零售行業的關店數不斷增加。其中，餐飲行業關店數量最多，損失最為嚴重。據不完全統計，有超過50萬餐飲企業倒在了2022年。

2023年，在消費市場逐漸復甦之際，很多消費行業人士將目光聚焦在2022年逆勢增長的企業上，以期從中找到可借鑑之處。那麼，這些消費企業做對了什麼？

1、新希望乳業：低温奶強勢突破，新品貢獻率高

據新希望乳業發佈2022年第三季度財報，營收、利潤繼續保持高位增長，其中第三季度營業收入達27億，同比提升15.68%，歸屬於上市公司股東的淨利潤1.21億，同比增長10.19%。

在行業競爭日趨激烈，疊加疫情突發等不確定因素下，新希望乳業是如何實現快速穩健增長的？新希望乳業總裁朱川表示，新希望乳業持續推進“鮮立方”戰略，一直在低温奶賽道深耕，其主打產品24小時鮮牛乳，不僅是一款以用户價值為導向的產品，也是一款非常具有經營價值的產品。

隨着消費者健康意識的提升，低温乳製品的需求穩步增加，尤其是在一二線城市的滲透率加速增長，新希望乳業旗下多個重點產品和新品均取得了不俗的表現——2022年上半年，新希望乳業新品收入貢獻佔比已達13%，低温鮮奶產品取得近20%的同比增長。

2、朝日唯品：社區團購成攻堅利器

2022年4月之前，上海等華東地區的居民只有少部分人知道朝日唯品這個品牌。上海封控管理期間，朝日唯品快速響應抗疫保供，讓更多的上海居民體驗到產品，並且形成良好的口碑。

2022年4月，朝日唯品上海團隊率先開展保供團購——生產保證高質量，運輸保障高效率，為上海用户快速提供有機牛乳加有機蔬菜。該品牌先後與500多名大大小小的“團長”合作，快速啓動了社區團購項目，並採用了“全員客服+數字化營銷”模式高效對接需求，在上海掀起一波銷售熱潮。

數據顯示，整個2022年，乳企零售增長率大約在2.5%。而朝日唯品通過社區團購和To B牛乳專供方面的努力，走出了一條新路——三年內朝日唯品年複合增長率保持在40%以上。

3、挪瓦咖啡：開闢“咖啡+外賣”新模式

疫情改變了餐飲消費方式，線上渠道在餐飲門店營收中逐漸佔據核心部分。挪瓦咖啡對咖啡+外賣的商業模式有着足夠的認知，該模式比較適合小店運營。同時，挪瓦咖啡深諳外賣運營之道，可以為加盟商提供外賣與團購平台的託管代運營，幫助商家解決各類外賣運營難題，以此搶佔商圈熱門榜單，迅速爆火。

公開信息顯示，挪瓦咖啡在短短三年時間內，門店數量拓展到1700+，覆蓋了100多個城市。剛剛過去的這個春節，挪瓦咖啡(除夕—初六)店日均銷售額同比去年上漲223%，再創歷史新高，其中多家門店春節7天營業額超過10萬元。

4、零食有鳴：打造零食社區門店硬折扣模式的增長飛輪

零食有鳴董事長兼CEO何勁鵬表示，消費者將開袋即食方便食品作為獲取能量的主要方式之一，所以零食有鳴選擇在社區與下沉市場密集開店，抓住了互聯網流量成本高、線下生意迴歸的機會。

依託硬折扣的商業模式，零食有鳴通過效率領先、成本優化的方式重構價值鏈，取得了對傳統流通渠道超20%以上的成本優勢，並將此優勢全部返還給消費者，成功啓動了類似於亞馬遜飛輪效應。而價格優勢吸引了足夠多的消費者，由此形成品牌勢能，進而吸引了更多加盟商加入。隨着加盟門店數量不斷增多，零食有鳴逐漸確立了規模優勢，從而在供應鏈端具有更強的議價能力，再次形成另一個增長飛輪。

基於這種飛輪效應，2022年零食有鳴獲得了10倍以上的高速增長。

02

供應鏈是根基和底氣

不論是低温奶等差異化產品，或者是社區團購、社區連鎖門店，還是堂食到外賣的場景延伸，優質的產品和服務最終到達消費者手中，都離不開供應鏈能力的打造。

那麼，以上品牌如何提前佈局供應鏈，讓供應鏈成為其逆勢增長最大的底氣？

1、新希望乳業：打造“極”質供應鏈

新希望乳業總裁朱川表示，從2011年起，新希望乳業主打24小時鮮牛乳產品，最大的挑戰在於貨架期很短，“只賣上市當天”。

基於24小時鮮牛乳的特性，新希望乳業面臨整個業務流程的重塑——產品從0點開始生產，前面的牧場、奶源要與此匹配，後面的物流配送也要適時調整。同時，新希望乳業還通過流程創新、工具創新等，讓裝車效率和分發效率更高。

為了讓更多消費者買到24小時鮮牛乳產品，新希望乳業進行了物流效率的優化、終端工具的變革、智能訂單推送——通過大數據（歷史銷售數據、損耗數據）分析判斷訂單量的多少，儘可能讓訂單更準確。可以説，新希望乳業每一個業務變化的背後，都有數字化能力和工具的強力支撐。

朱川強調，供應鏈能力不是簡單的物流配送能力，“極”質供應鏈能力需要拉通整個產業鏈，看每個環節的變化，包括從原料、加工、到銷售保障以及品牌傳播、用户運營等。

2、朝日唯品：“循環農作”讓供應鏈更“綠色”

朝日唯品於2006年建立起自營牧場和自營農場，“種植之前先養土”，持續發展“肥-田-作-物-牛”的“循環農作”模式，即對純種奶牛的牛糞進行發酵處理後用於增加土壤肥力，並滋養優質水果玉米、聖女果、草莓等各類作物，優質作物又可成為飼料，為奶牛提供自然的營養。

疫情封控期間，因牛奶、蔬菜屬於保供物資範疇，朝日唯品獲得了幹線物流通行證。而在草根知本集團旗下頭部冷鏈物流企業鮮生活冷鏈的支持下，朝日唯品實現了供應鏈端對生產、物流、配送等全流程的協同，能夠將產品及時交付到消費者手中。

上游的鮮奶供應，到消費端的及時交付，為朝日唯品開闢社區團購新渠道提供了有力支撐，品牌銷量和聲量由此大漲。

3、挪瓦咖啡：貫穿咖啡產業的供應鏈體系

鮮生活冷鏈總裁孫曉宇在2022草根知本合夥人之夜的分享中提到，作為鮮生活冷鏈的合作伙伴，挪瓦咖啡擁有完備的供應鏈體系，在此基礎上，打造了豐富的產品組合品類，且能保障合適的成本。

首先，在產品源頭上，挪瓦咖啡在雲南擁有近千畝的掛牌咖啡種植基地，不僅保證穩定的產量和較高的品質，也大大降低了成本。

其次，挪瓦咖啡同步打造了完備的物流配送體系，包括全國14大同城配送物流中心、2大電商物流配送中心、1個冷鏈物流中心。目前已經覆蓋26省近200個城市，可以滿足二三線城市30天落地新倉，同時提供同城同省及專業的冷鏈配送服務。

再次，在倉儲管理方面，挪瓦咖啡也實現了自動化倉庫運營與配送流程，全面提升了收發貨、存儲、庫存管理、配送等效率，不僅加大了對倉庫運營的管控力度，更提高了資產利用率。

最後，在業務流程方面，挪瓦咖啡快速進入數字化，實現了加盟商從訂單、採購、倉儲、配送全流程的實時在線控制，以最高的效率應對新的市場。

4、零食有鳴：“自建+合作”，提升供應鏈能力

2022年，草根知本在休閒食品賽道又有新動作，旗下聚焦 C 端消費領域的昇望基金完成對零食有鳴的投資，項目估值大幅增長。

零食有鳴一直在加強數字化建設，努力建設SCM系統等相關係統，希望通過數字化的能力，打造成一家類似於日本7-11的製造型零售公司。

除了自建供應鏈之外，在物流交付方面，零食有鳴通過與鮮生活冷鏈相互持股等方式加強合作，“專業人做專業事”——由鮮生活冷鏈為零食有鳴提供專業的物流供應鏈服務，推動了其線下門店的加速擴張，併為消費者提供更優質的服務。

03

結語

未來消費品牌的競爭成敗在供應鏈

借用一位投資界人士的話：“（消費品牌）起勢在流量，成敗供應鏈，重生在科技”。在激烈競爭的市場環境下，如何夯實供應鏈能力，成為消費品牌的“必爭之地”。

新消費大火的時代背景下，“所有的消費品都值得重新做一遍”屢屢被提及。但值得思考的是——誰來把消費品重做一遍？一位行業人士認為：“不是把價格拔高才是消費升級，為什麼不可以是在同等的價格下把質量做得更好，把CP值（性價比）做得更高，做得更加物美價廉，這同樣是升級。”

比如，在低温奶賽道，新希望乳業為了滿足消費者的需求，其供應鏈團隊協同上游的牧場、奶源等資源，通過自建或者戰略合作的方式，促進與供應商之間的協作。而在消費端，憑藉其在每個核心城市的服務網點佈局，與消費者親密接觸，配合數字化營銷工具和私域流量運營的經驗積澱，實時獲得消費者反饋，成為其下一輪新品研發的起點，進一步強化了在低温奶賽道的優勢地位。

而供應鏈不僅能“強化產品優勢”，還能進一步強化渠道優勢。比如，零食有鳴背靠新希望集團和草根知本，與川娃子、徽記食品、鮮生活冷鏈等合夥人企業形成協同效應，產品種類更加豐富，物流交付更加及時，有力加速了其社區門店開拓的步伐。

由此可見，消費品牌產品、渠道、場景等各個維度創新的根基，與供應鏈密不可分，而供應鏈能力對於消費品牌的反哺意義更為重大。草根知本旗下的鮮生活冷鏈，正是看準了這一機會點，以數字化和互聯網原生企業的形態和方法，基於科技化、智慧化轉型，提升生鮮食材的週轉率和品控標準，成為冷鏈物流領域的頭部企業。

再比如，中國供應鏈第一股——怡亞通集團，依靠其多年打磨出來的分銷渠道以及積累的大量數據，為品牌商提供培育、反向選品、全渠道營銷服務。

在內循環為主線、內外循環結合的發展新格局下，怡亞通集團副總裁兼跨境及物流總裁李倩儀在2022草根知本合夥人之夜上明確指出：“未來企業之間的競爭，已經不再是產品之間的競爭，更多的是供應鏈之間的競爭。”