蹭上AIGC風口，虛擬人能緩解遙望科技的主播焦慮嗎？_風聞
互联网江湖-02-09 18:12
文：互聯網江湖 作者：志剛
隨着近段時間ChatGPT的大火，國內的資本市場幾乎到了“染”AIGC概念必漲的地步。
或許正因如此，2月7日，遙望科技在互動平台上回應投資者的上述相關問題時表示，“公司規劃在2023年發力虛擬人直播等業務，計劃利用公司過往積澱的技術優勢，實現高效率低成本的AIGC內容生成，使得直播時長更長，以長尾效應進一步擴大供應鏈競爭優勢”。
很明顯，剛剛才變身為“直播電商第一股”的遙望科技也成了新的追“風箏”的人。
虛擬人直播，提效的“法寶”還是成本的“陷阱”？
關於遙望科技加碼虛擬人直播和AIGC是不是蹭熱度？互聯網江湖的觀察是“有嫌疑但是不多”。
因為單純從提振市場信心的角度看，在繼錯失與今年央視春晚聯手直播帶貨的機會之後，遙望科技的股價便迎來了大幅下跌。而在回應並透露了AIGC方面的佈局之後，其股價似乎也確實藉此實現了連續回升。
不過從長遠來看，早在去年4月，遙望科技就已經推出了虛擬數字人“孔襄”，甚至同時還公佈了直播電商新玩法——孿生主播技術，與現在的虛擬人直播相差無幾。
而且更重要的是，在今年1月1日遙望科技發佈的全員內部信中，董事長兼CEO的謝如棟曾痛批“公司直播時長短，時間利用率低”等方面的主播人效問題。同時在投資者交流會上，遙望科技方面又表示，未來會採用大號帶小號模式，要求前台工作室每個月播滿24場（目前只有4場左右)……通過這樣的方式可以在不增加主播的情況下進一步拉動GMV增長。
以此為背景，再來看遙望科技在投資者平台回應的“使得直播時長更長”“長尾效應”等關鍵詞。可以發現，遙望科技對於虛擬人直播或許並不僅僅是蹭熱度，而可能是真“押寶”。
但是，虛擬人主播的上線真的能提升直播帶貨效率嗎？
基於當前的虛擬技術水平和直播經濟模型，以及相關真實體驗來看，互聯網江湖認為，虛擬人直播可能不僅是個提效偽命題，甚至還有可能成為遙望科技們新的成本陷阱。
雖然在理論上，相比於明星、頭部主播們存在的塌房風險，虛擬主播們的輿論安全性較為可控。而且虛擬人作為公司自有的數字資產，既能省去主播本身的抽傭分成，又能全天24小時不間斷地直播，吸引用户流量並創造商業價值。
同時，虛擬直播間本身幾乎不需要花大價錢完成房間佈景，所以其不僅不會出現遙望科技內部信中提到的直播間坪效低、置景搭建浪費等直播成本問題，甚至還能借此迅速複製分裂，達到規模化擴張的效果。
但是從實際來看，一方面在用户體驗上，虛擬直播帶貨和偏向於獨角戲展示的虛擬演唱會或綜藝不同，虛擬主播在實際帶貨過程中，會不可避免地與商品產生大量互動場景。而如何讓主播如真人般地操作或展示產品特性是當前的一大技術難題，也是拉低用户體驗的一大服務漏洞。
舉個最簡單的例子，比如直播間裏常見的口紅試色、鞋服試穿等展示環節，無論是當下最流行的“給真人帶貨主播‘套假頭’”還是“類似於‘機器人’”的兩種虛擬主播們，幾乎都沒有辦法直接展示出真人真實的上妝效果，自然也就很難説服直播間用户下單消費。
至於選擇第三種“虛擬主播搭配真人助理”的帶貨方式，從美食領域的虛擬IP“我是不白吃”的直播效果來看，雖然雙方的互動環節趣味性十足，但是據嬋媽媽數據顯示，在此前近三個月的時間裏，“我是不白吃”虛擬主播開播17場，總銷售額約為59.8萬元。
毫無疑問，這個數據對於曾經單場最高GMV達到了866萬的“我不是白吃”來説並不算成功，甚至還遠低於同粉絲體量的賬號。或許正因如此，包括我是不白吃、一禪小和尚在內的多個初代試水直播帶貨的虛擬IP們，在隨後的不同階段都相繼選擇了停播，迴歸短視頻帶貨等變現途徑。
對於這個結果其實不難理解，因為直播電商的本質是電商的一次從“人找貨”到“貨找人”的渠道創新，落腳點在電商而不是直播。但現在虛擬人主播本身並沒有推出新的電商帶貨解決方案，也沒有擴大用户需求，變的只是直播的外在形式，更多是作為一個吸引直播流量、輔助帶貨的捧哏角色。
或許剛開始出於新奇，虛擬人直播還能給人眼前一亮的感覺，但當虛擬人成為直播間標配或者產生審美疲勞後，其帶貨效果自然就要大打折扣。
另一方面在成本模型上，即便當下的ChatGPT讓我們看到了虛擬人直播互動進化的新可能，但同時我們還要注意到，直播帶貨在經過了近三年的內卷生長，現在早已不再是簡單的一錘子買賣模式，用户持續選擇某一主播或直播間也絕不僅僅是單純為了購買某款產品，其看重的還有直播間背後包括從選品、審核到售後等一整套優質體驗服務。
而如果按照原來的設想，虛擬人直播雖然確實能夠增加直播帶貨的時長，甚至實現24小時直播，但這也意味着幕後的MCN機構們可能還需要為直播間配備24小時的人工客服、內容審核員，同時上下游的供應鏈、物流等各個環節也要隨時待命。
那麼問題來了，非黃金時段的虛擬人直播帶貨產生的、不確定規模的長尾價值，能不能覆蓋住全副武裝的、確定增加的上下游運營成本？
前述的虛擬主播“我是不白吃”們在直播間的黯然消失，或許已經給出了答案……
主播運營分化，直播電商進入“人”與“內容”同治時代？
關於遙望科技對虛擬人直播的逆勢加碼，除了有對“提效”的追求，更深層的或許還有對明星藝人之外的第二“主播”增長曲線的培養。
因為主播作為直播電商模式中最直接面向消費者的角色，是MCN機構們獲得差異化流量的核心因素之一。但同時，“人”又是整個商業環境最不穩定的因素，塌房率極高的明星藝人們更是如此。對此，互聯網江湖注意到直播電商玩家們依託自身不同的優勢資源，逐漸跑出了兩種截然不同的玩法：
一種是以遙望科技為代表的主打簽約明星藝人主播，側重於“人”也就是主播本身的形象，走的是“做人不做號”的運營模式。
比如，遙望科技最大的看點就是建立起了以賈乃亮、黃聖依、張柏芝、王祖藍和辰亦儒等為代表的眾多明星主播梯隊。雖然在直播內容上，其採用的依然是常規的叫賣砍價式套路，但靠着明星自帶的形象光環和龐大的粉絲流量羣體，其單場GMV爆發也極為可觀。如賈乃亮、黃子韜、張柏芝等大部分明星藝人首戰直播帶貨GMV均超過1億元，而賈乃亮場均GMV一直穩定在千萬以上。
儘管乍一看，對於明星的過分依賴似乎會產生頗高的運營風險，但深入來看，遙望科技走的是“做人不做號”的社交電商平台路線，即有能力的明星藝人都歡迎入駐，平台給你打通選品運營直播流程，明星直播不需要突出平台本身，更不需要集中在遙望科技的機構號上。即便某個明星出了問題，也不會嚴重影響到遙望科技的直播形象。
第二種是以東方甄選和交個朋友為代表的素人達人主播，側重於“人”背後的“內容輸出”，走的是“做號不做人”的思路模式。
回顧東方甄選和交個朋友的崛起，前者靠的是“雙語帶貨”，輸出文化知識、科普內容來吸引用户，後者則是在羅永浩的脱口秀式直播中逐漸走紅。可以發現，在這一過程中，主播本身的個人形象魅力固然重要，但優質內容卻是兩者能夠持續引流變現的共同前提。
或許正因如此，東方甄選的官方機構號粉絲數要遠大於董宇輝等個人號粉絲數，屬於典型的“做號不做人”的運營模式表現。
雖然從優劣上看，遙望科技與東方甄選們的兩種思路並沒有明顯差距，但是從可持續穩定性以及運營成本上看，後者要比前者更有成長後勁。比如東方甄選背後有着大批的新東方講師，而交個朋友則是將合作重點放到了語言工作者身上，在繼簽約李誕直播帶貨後，有媒體透露交個朋友將會繼續長線簽約脱口秀藝人直播帶貨。
在這方面，由於缺乏優質內容資源支撐，所以遙望科技想要繼續保持高GMV增長，就只能不斷地合作明星藝人，頗有種流量時代“藥不能停”的既視感。
但是我們注意到，在年初的內部信中，遙望科技曾提到2022年一共簽約了172位藝人和主播，其中達到“有效開播”的藝人及主播僅有83人，每個主播每個月的直播時長不足29小時，但即便是在低開播時長的情況下，仍有5個藝人等待第一次開播，另有80多個主播只能充當直播氣氛組。
同時，遙望科技還列舉了兩種情況，一種是藝人和主播直播受限於檔期，另外一種則是由於太忙，索性推掉了一些藝人的直播。
儘管遙望科技將這種現象歸結於內部流程機制問題，但隨後宣佈啓動的藝人+素人雙輪驅動，以及前不久回應的發力虛擬人直播，再加上一向貫徹“做人不做號”的遙望科技在去年也推出了遙望未來站等自營IP直播間等等，一系列對明星藝人們有意無意的“削藩”舉動和對於第二主播增長曲線的扶持，無不印證着遙望科技對於直播帶貨增量穩定性的渴望。
那麼有着如此清醒認知的遙望科技和謝如棟，究竟能不能狠下心來戒掉“明星癮”又或者真正跑出第二增長曲線，且讓我們拭目以待……
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