兩個問題、三個難點，營銷效果監測如何走出黑盒迷霧？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。02-09 10:31
在營銷領域，你常能見到這樣的事件：
明星坑位費動輒數十萬，但一場直播只賣出幾件產品；新能源車紛紛開進了商場一樓，但真正走進門店的人少之又少；新消費品牌鋪天蓋地做廣告，熱度轉瞬即逝，轉化和復購率依然難提升；KOL千萬粉絲卻帶不動貨，因“虛假流量”遭質疑……
“我知道一半的廣告費是被浪費了，但我不知道浪費的是哪一半。”廣告大師約翰·沃納梅克的名言，在當下看來依然毫不過時。當付出與收穫相悖，你不得不質疑這其中是否缺失了極為重要的一環——效果監測。
事實上，數字化營銷時代到來，效果監測的難點痛點越來越突出：
首先是“看不清”。現階段持續更新和升級的技術、算法，以及五花八門的術語概念，都在形成更高的認知門檻。數據往往隱藏在了用户行為背後，看不清更看不懂，沒有一手數據庫的中小品牌幾乎是處在“黑盒狀態”。其次是“算不清”。只看最終ROI會忽略其他值得關注的增長點，但要看更多數據指標，跨平台的數據整合規則、效果評估比對標準又不統一，怎麼綜合才能保證準確性也是難題。還有是“辨不清”。無效流量、異常流量、虛假流量是行業內仍存在的“隱疾”，廣告主為高額廣告費買了單，流量波濤洶湧而來，但最終卻很有可能收穫寥寥無幾。提效、增長已成為當下的主題詞，所有玩家都迫切希望任何一場活動、一個行為都能有及時、清晰的反饋。對於效果監測，行業整體可以説是既有需求強度，又有實操難度，還有一堆痛點未解。究竟如何把握和利用好這一衡量營銷意義的“重要依據”？我們有必要在概括性話術之外，去真正一探究竟。
如今的效果監測，監什麼、測什麼
效果監測並非是大數據、算法被廣泛運用後才有的產物。
最初互聯網廣告相當於是將傳統紙媒廣告搬到了門户網站上，其本質是做曝光，此時的效果監測自然也是廣告的展示曝光情況。進入移動互聯網時代後，社交媒體的出現，使得用户行為變得有跡可循；電商平台的發展，讓用户在線上一鍵下單。**因此效果監測的維度也從簡單看曝光，變為了集曝光、點擊和轉化於一體的度量模式，**GMV、ROI等能夠直觀呈現最終轉化效果的指標也更為不可或缺。
而當下，平台更加多樣，且其業務均“跨界”拓展，包括內容平台開始做電商，海量內容創作者都在做直播帶貨等等。內容、營銷、運營和銷售環節交叉重疊，廣告形式也更為紛繁複雜。再加上用户隨時隨地在數十個APP中來回跳轉，用户的行動軌跡也難捕捉。
以上種種，都使得廣告效果監測必須要走向一個全新升級的階段。
第一大升級點，就是得做跨平台整合。用户跨平台流動，廣告主其實也早就隨之形成了多平台投放、全渠道佈局的思路，做一次營銷活動大多需要在多個平台“打配合”。因此效果監測也必須得跨平台去做數據的採集和整合。
第二大升級點則是在於全流程監測。營銷本就是較長週期的，在存量競爭的壓力下廣告主對於精細化的要求更為提升，因此效果監測不僅要全流程跟隨，更要細緻看向流程中的每個環節。
據新榜企業服務商業化負責人家宇介紹，目前廣告效果監測能夠用到的技術手段已經非常成熟，主要包括API（Application programming interface，應用程序編程接口)**和數據採集兩類，**各有優點和侷限性，因此可以相結合應用。同時，為了判斷數據的健康度，第三方監測機構還會幫助廣告主進行一些監測輔助，比如分鐘級監測，多維度數據量綱對比等技術手段；為了保證反饋的及時性，像新榜這種新媒體數據服務機構也會開發專用⼯具進⾏定時定量的數據推送。
另外，由於廣告主的效果訴求是各異的，而且多渠道和全流程還會導致數據指標更為多樣複雜，以完全標準、統一方式去衡量也可能無法完全準確提供監測結果。因此新榜家宇也提到，更加細顆粒度的數據必須要通過構建模型去有側重的選擇、組合和處理，才能夠用以做營銷效果的分析和評估。
整體來看，效果監測都是基於以上思路和手段；當然具體在看不同的廣告類型時，其效果監測模式也仍有不同。
比如將廣告劃分為品牌和效果兩類，效果廣告原本就是以點擊和轉化來計費，其效果監測只需要將第三方給出的數據與媒體平台的數據進行整合即可，這並不難理解和操作。品牌廣告追求的是認知度、影響力、好感度等等，這些涉及到消費者的主觀感受，就很難直接以數據呈現。
但品牌廣告並不是完全無法做效果監測，只不過這裏所説“效果”，並不是最終的銷售轉化，其內涵其實更加寬泛。新榜家宇用“石頭投向水面泛起漣漪”來形象的描述這一問題。他表示，**品牌廣告的效果是多維度且長週期的，**判斷一條品牌廣告的效果如何，既能用相當多的指標綜合來評定品牌的認知度、好感度，同時也能去看廣告相關詞條標籤為何，後續用户的評論是否足夠正面等等這些更加細節的維度。陽獅集團旗下Digitas北京董事總經理楊震也提到，陽獅集團會通過實時分析社交平台與電商的關鍵情況、基於LBS的媒介監測以及KOL/KOC評估等等來綜合幫助品牌進行正確的媒體投資。
但其實針對這一點，行業內也有監測方法。傳統的方式中，有基於人流量、地理位置的監測，通過統計進出⼈次或是看⽤户是否經過⼴告投放地點來做判斷。不過這些方式在數據準確性上存在一定侷限。匯量科技企業增長業務中心副總裁Larry表示，現在這類廣告整體還可按照是否聯網、是否可交互進行區分。**只要可聯網可交互，廣告通常都能進行程序化競價分發，此時就會攜帶設備ID和廣告信息，當用户瀏覽、關閉、跳過或點擊詳情頁時，會將用户的交互信息實時發送至監測平台。**如果有二維碼掃描的設計，也可根據二維碼中的廣告信息和掃碼設備ID進行關聯監測。
總結來看，從傳統的監測模式到應用新技術的模型，從整體系統化的監測思路到多維度的細節化指標評測，廣告效果監測在營銷領域始終處於核心位置。而之所以被如此看重，也是因為效果監測的價值有相當多重，且影響深遠。
**其次，若是將預算比喻為水，效果監測則發揮着及時“關水”的作用。**新榜家宇解釋到，廣告主的預算投入越多，自然會帶來越多轉化。但這種開閘放水並不是無節制、盲目的，第三方數據監測公司會將當前廣告主的成本、轉化率與正常水平進行對比分析，當監測其預算投入超出正常水平或者是轉化效率出現下降趨勢時，即刻關停，就能避免不必要的損失。
另外，效果監測還可以**指導後續更長週期裏的預算投入和分配，以及不同渠道的營銷策略優化。**並且廣告主可藉此形成定製化的監測模型，明確更適合自身的量化指標，根據後續的營銷目標去確定增長突破點。有米雲CTO蔡鋭濤也曾提到，數據對當前環境下的企業決策效率提高有重要作用，甚至是對企業整體都有驅動力。
事實上，現在效果監測可發揮作用的範圍也已相當廣泛。比如廣告主也能夠通過效果監測看到更多行業向趨勢，包括不同的渠道、⾏業，甚至具體到某類產品的變化，這可為企業經營提供幫助。再比如德勤中國風險諮詢合夥人何錚也表示，**通過數據積累，可以豐富完善用户畫像，優化品牌服務。**對數據的分析，在更好了解消費者的⾏為和偏好的同時，消費端的反饋一定程度上也可以反哺上游供給端的升級優化。
新階段裏的新挑戰
從以上能看出要讓效果監測的價值完全充分發揮出來，這是一個系統性的工程，也需要多方的配合。這合作過程中，免不了存在一些需要磨合的環節；再加之營銷行業新趨勢、新玩法層出不窮，這也帶來了更多新的難點和挑戰。
難點一：行業新趨勢下，效果監測變或不變？
今年行業內出現了不少高頻詞，包括全域、整合營銷、長效等等。
“全域”，既強調在一個平台內要充分打通並利用多種資源和媒介，同時也有要全網多渠道覆蓋、跨平台打通的含義。其中主要的難點，就在於平台眾多導致數據樣本量⼤且複雜，如何從中選擇出能更好反映效果的指標；且各平台數據標準不同，量綱不同，有效地處理和分析數據也有難度。
這一難點考驗着第三方效果監測公司對數據進行深加工的能力。現階段，基礎的效果監測手段已相當標準化，準確實時的數據呈現只能作為基礎。**“數據是食材，我們需要把食材加工成一道菜給廣告主。”**正如新榜家宇所説，現階段第三方效果監測公司的重點在於提供“服務”，包括以專業團隊統籌媒體策略、創意產出、投放對接、數據檢測、效果優化，用多樣化⼯具跨平台監測、⼴告批量管理、創意素材⽣產及優化，並且還要在不同階段給到標準和定製化的各種報告等等。
全域是個相當宏觀的概念，其內涵中也強調出了另一高頻詞“整合營銷”的重要性。由於廣告主不可能窮盡所有整合資源的方式，怎麼確定當前的整合一定有效且儘可能是最有效，這就只能依賴擁有海量數據的公司來做對比衡量。
什麼才算有效果，對不同廣告主而言其實答案不同。因此**有必要先明確廣告主的核心營銷目標是什麼，然後再針對各類型廣告進行監測時根據目標去確定側重點。**例如廣告主此次營銷主要想提升知名度，那麼被整合進來的各種廣告和玩法，都以看與“知名度”相關的數據指標為主。最後再綜合分析總體和分部效果的差異，採取相應措施繼續做改進。
同時，針對多媒體整合投放的問題，TalkingData副總裁&商業應用研究負責人李薔表示可以通過MTA（多觸點歸因）來進行評估，哪個媒體銷售轉化最高、怎樣的渠道組合能以最小投入收穫最大ROI，這些都能夠藉此找到答案。
另外，匯量科技Larry也提出了一個核心點——利用唯一ID。不論營銷前後鏈路上整合了多少不同形式的廣告或者營銷活動和玩法，只要把同一個用户在各個不同渠道、生態及業務系統中的身份標識進行串聯，而後分步驟、分模塊的先後進行監測，就能夠縷清關聯關係，更清晰做效果的評測。
在效果監測領域，廣告主的這一需求其實並不難實現。**長效監測的基礎就在於常態化、持續性地做好監測，一方面可增加監測頻率，從而提升準確性；另一方面可增加監測時長，更系統性捕捉廣告的效果。**另外值得強調的是，廣告主也要進行區分，用户生命週期衰退較快的產品只需注重短期轉化，週期較長的才需考慮“長效”。此時廣告主最好是結合自身業務情況來定製監測模型，去監測自身真正所追求的效果。
難點二：媒體平台與第三方監測公司合作，影響監測準確性？
效果監測關乎於廣告主、媒體平台以及第三方監測公司等多方的合作，特別是媒體平台和第三方監測公司之間的關係，會顯著影響數據獲取難度和清晰度。現階段，媒體平台大多自成相對封閉的生態，那麼第三方如何與之共享數據，閾值權限又怎麼設定？另外一直以來第三方監測公司非常強調其具備獨立性和公正性，但現在行業中也出現了媒體平台和第三方監測公司成為“一家人”的情況，似乎是“當裁判又當選手”，這樣一來監測又該如何做？
首先，**不可否認的是第三方監測公司與媒體平台達成深度合作極為必要，各方均能受益。**對第三⽅監測公司來説，因為媒體平台所積累的數據量越來越⼤，更緊密的合作可以保證自身始終能夠收集和分析數據。對廣告主來説，媒體平台和第三方監測公司加強合作，可以一同來確定具體的監測模型，幫助自己得到更精準的反饋。而對媒體平台來説，第三方的反饋也能夠更直觀呈現出各類廣告產品和業務模塊的優勢和價值如何，這對於吸引廣告主前來投放也大有裨益。
站在廣告主角度上，新榜家宇也提到了更易建立信任的幾個重點：其一是選擇大平台，其專業能⼒和信譽都有保證。其二是可以做比較，在市場中選擇不同的第三方監測公司，查看它們對於同⼀個⼴告的投放表現反饋，若差異較大，就得謹慎看待這一結果，並需要結合其它因素對結果進⾏綜合分析，以提⾼準確性和可靠性。
難點三：數據隱私，提升監測難度？
數據隱私是近年來營銷行業繞不開的話題，從各國出台數據保護政策，到蘋果宣佈隱私新規、谷歌推出隱私沙盒，幾乎每次都帶來行業巨震。用户授權難度的提升、獲取數據的限制，直觀來看對於構建用户畫像、廣告精準投放以及效果監測和效果歸因都有顯著影響。
對個人數據的保護毋庸置疑。在這一不可逆的前進趨勢下，各大互聯網巨頭都表示會用技術來權衡用户隱私保護和廣告商對於廣告效果的追求，廣告主也被提示必須擁抱變革，升級效果監測的策略。
匯量科技Larry告訴「深響」，例如以前獨立曝光通過對Cookie去重實現，現在逐步淘汰Cookie後，有匿名ID算法、SDK埋點等方式來代替其發揮作用。對效果監測影響最大的是用户數據的識別和串聯，目前業界也有例如隱私差分計算、彙總級歸因報告等方案提出。
針對蘋果新政，首先是蘋果自己推出的SKAdNetwork方案，就是旨在隱私保護的前提下做廣告效果度量。其次是，目前也可以找到替代IDFA參數進行歸因的方案，例如IP+UA、匿名化ID，多重因子等等。秒針系統產品負責人劉沛也曾提到，**蘋果隱私新規的推出，也並不代表精準營銷這件事情就完全做不了，**第三方平台還可以用其他多項用户特徵信息組合來打標籤，“精準”仍可實現。
事實上，媒體平台不論是在內容算法還是在廣告算法上都有持續升級，跨平台的數據打通也是目前不少平台都在嘗試做的。從今年雙11各大平台的營銷策略中，我們就能看到UID（設備標識）、CID（用户標識）被內容平台廣泛應用，為品牌線上店鋪、電商平台整體導流，最終的轉化效果也都可以觀測。
難點四：新玩法多樣，效果監測也得創新？
今年“元宇宙”堪稱是年度熱詞。在眾人還未真正釐清概念為何時，最會追逐熱點的營銷行業已經將其拓展為了一種創新營銷模式。行業內，元宇宙也被普遍認為可以帶來全新營銷方式、徹底改變消費者與品牌互動的方式。
元宇宙在本意上整合了包括AR、雲、物聯網、5G、人工智能、
虛擬空間等多種新興技術，將其帶入營銷語境後，多樣化的玩法也是層出不窮，例如找虛擬數字人做代言、限量發售與品牌或者產品相關的NFT、推出虛擬遊戲、在虛擬演出中做品牌曝光等等。迪奧、耐克等品牌還直接與虛擬遊戲平台合作開發品牌專屬的虛擬世界，消費者在其中可以互動，也可以購買產品。
總結以上玩法來看，元宇宙似乎是將營銷變得更為創新、複雜，從廣告植入到營銷活動、品牌私域構建一應俱全。對廣告主來説，這又要如何做效果監測？
**“不管是元宇宙還是AR，都是從營銷手段、廣告樣式、鏈路和參數支持等方面考量可落地的監測方案。”**匯量科技Larry表示，營銷創新看似眼花繚亂，但其實目前對監測的影響並不大。
如果只是利用元宇宙這一話題來做傳播、提升品牌曝光度，那麼就可以沿用當下已經相當成熟的曝光監測方式；若是以此為主題做了營銷活動，那麼就當成活動項⽬來監測其在不同媒體上的投放情況；若是廣告載體發生了變化，也仍舊可以通過接口或數據流進行數據交互。也就是説，在監測方視角下，任何廣告其實都是透過其表現形式，抓住其“本質”來找到適合的監測方法。
總結以上，能看出效果監測雖是營銷過程中的一大基礎動作，但在面對新趨勢、新問題時，也有與時俱進的革新思路。不過，效果監測總是需要透過令人眼花繚繞的形式和玩法，做科學系統的整合、分析和評估，這是其始終不變的核心。
結語
近年來，營銷行業的不確定性、存量競爭環境讓廣告主們倍感壓力。大家想盡辦法找流量窪地、找可發展空間，也竭盡全力挖掘每個新渠道的紅利，想要以此同時實現短期的銷量提升和長期的生意增長。這其中就有不少新品牌、新玩家“殺紅了眼”，要麼是極度追求短期內成為網紅爆款，要麼就是將買量玩到極致，偏離了原本的發展航道。
而效果監測，其實正可以做一個“助航系統”，用數據指引廣告主及時校準。由媒體平台、第三方監測公司打開“黑盒子”，再加上廣告主自身對數據的認知和應用能力提升，效果監測會跟隨行業的變化、廣告主的訴求，用具體的數據將營銷業務的價值進一步釋放。