視頻號託舉騰訊“電商夢”，切勿温水煮“商家”_風聞
鲸商-02-09 10:17
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 王曉萱
從最早承載騰訊電商夢的“拍拍網”，到中間的“小鵝拼拼”等嘗試，再到如今的視頻號。電商一直是騰訊心頭“食之無味棄之可惜”的板塊。
2022年底，馬化騰罕見在管理層發火，除了提高員工危機意識外，也點出了“鵝廠人”未來的希望——視頻號。
的確，雖然微信已經坐擁12億多用户，但在用户使用時長上，以抖音、快手為代表的短視頻平台，對其進行了瘋狂的搶佔。微信龐大的用户基數與迎合用户從圖文向視頻習慣的轉變，讓商家非常的心動。
畢竟“抖快”和“貓狗拼”等電商平台，已經十分內卷，大多數商家都期待微信能“彎道超車”，提供平台新一輪增長紅利。實際上，從去年底微信視頻號小店逐步開放入駐，而後又建立“優選聯盟”，這些動作並非獨創，都已在抖快身上驗證過。
然而，騰訊以視頻號小店入駐的高門檻設置為例，一貫保持着微信之父張小龍的“剋制”風格，導致並沒有和抖快在直播帶貨這件事上“大開大合”，所以當抖快已經經歷一輪直播帶貨高速發展週期後，戰略重心往“中心化”商城靠攏時，微信視頻號這才發力商業化生態。
而一位做微信視頻號帶貨的商家向鯨商反饋：他們堅持了三年，有小店後才有起色，期間好多商家都撤了，之前微信視頻號有點温水煮“商家”，現在終於看到了一絲曙光。
隨着政策再次鼓勵平台經濟創新，互聯網大廠再也加快了發展步伐，今年春節開年抖音超市騰空而出，外賣業務也躍躍欲試，騰訊也沒閒着。
近日，騰訊電商業務騰訊薈聚正式升級成了品牌發現，除了名稱上的改變，後續業務也將從貨架電商調整為推薦和發現品牌商家。加之騰訊對視頻號不斷加碼，騰訊電商依舊希望尋得突破口。
“品牌發現”成貨架電商“基建”
早在2005年，騰訊通過拍拍網，基於QQ的流量，模仿淘寶做成一個商城。由於經營不佳，2014年騰訊把電商業務打包並給了京東，換取京東股權。鯨商在《騰訊有夢想：直播帶貨！》一文中分析過騰訊電商過往的各種嘗試。
到了2020年初，騰訊正式推出視頻號。同年12月，“騰訊惠聚”小程序官方商城正式上線。騰訊惠聚將大量品牌商家的小程序匯聚起來，類似一個品牌商城，甚至出現在微信九宮格入口處，看得出騰訊內部對此高度重視，外界也認為這是騰訊又一次電商嘗試。
2022年9月，騰訊惠聚更名為“騰訊薈聚”，在貨架電商的基礎上，提供方可領券、下單、抽獎、分享等一站式購物體驗。騰訊薈聚僅有1元購等“薅羊毛”功能備受消費者喜愛，在品類豐富度和價格上都無法與微信內的京東和拼多多相匹敵。
再加上騰訊逐步把重心放在視頻號上，此時的騰訊薈聚，或許正在為與視頻號協同而進行“轉型”。
但商家們對騰訊薈聚褒貶不一。有品牌方向鯨商表示，“改版前騰訊薈聚入駐費就要2萬塊（特定品類），未必能帶來多少銷量，就沒入駐。” 他表示，騰訊薈聚像中介，用户不如直接搜索品牌小程序下單便捷。可以看出，經過兩年沉澱，騰訊薈聚就像以往的電商嘗試一樣，仍然只是“温水煮商家”，無法為商家提供實際的便利與轉化，無法為消費者提供充足的品類與實惠。
縱觀微信生態內各大品牌小程序，其優勢集中在私域層面，便於商家進行私域經營，以及線上線下一體化。相比於抖音、快手等短視頻電商，過去品牌方的微信小程序更像是小店的角色，但純線上電商部分更多的是基於社交裂變或拼團的交易場景。
用户可在品牌發現首頁的搜索框尋找品牌小程序，搜索欄下方為商超生鮮、食品酒水、潮流時尚、珠寶配飾等類目的熱門小程序榜單。
榜單之外，首頁還有推薦、活動上新、尖貨發售和生活服務板塊，將品牌線上小程序和本地生活服務小程序都囊括在內，其他頻道則是商品熱榜、奢品和收藏，分別對應了熱門熱銷商品、奢侈品牌以及已經收藏的小程序和商品信息。
用户要想在平台上購買商品，需要二次跳轉到商家小程序上完成交易。長鏈路的交易，讓“品牌發現”無法在單個小程序內形成交易閉環。
不過，此次升級仍能看出騰訊沒有完全放棄貨架電商。之前騰訊還推出過“騰訊優選”，集合了拼多多、有贊等商城產品，為中小商家提供貨架與分銷機會。
説到這裏，不得不説微信小程序在分銷、線下餐飲服務，以及連鎖零售等場景中具備較強競爭力。相關數據顯示，2020年微信小程序DAU破4億，小程序GMV突破2萬億。2022年小程序DAU預計突破5億，再創近3萬億GMV。
現在，微信下場彙總小程序，對愛逛、有贊、微店等供應商來説，哪怕接受了騰訊投資，也是一次沉重的打擊。就像抖音沒有閉環時藉助淘寶、京東的供應鏈。微信在貨架電商無法完備時，也在藉助第三方服務商和小程序。
視頻號發展好壞，決定騰訊電商“上限”
騰訊之所以再次發力直播電商，或許與2022年，幾乎整個互聯網行業都在強調的降本增效相關。
過去一年，騰訊把QQ影音、搜狗地圖、騰訊WiFi管家、看點快報等非核心業務砍掉，並裁撤了近30款遊戲。而這些被裁項目都是市場有限且盈利不高的存在。騰訊不願再做此類項目，而是集中資源把拳頭產品做大。
另外一方面，馬化騰提到騰訊的優勢是連接，把小程序電商服務和產業互聯網數字化結合起來才是騰訊應該做的事，“在不下場做電商的前提下把電商閉環做好……我跟CDG（企業發展事業羣）智慧零售説，你別搞貨架那個賣貨（模式）了。”
隨後，騰訊薈聚就宣佈升級。視頻號正式成為全公司的希望。
其實，騰訊早在2013年就推出來微視，並將其定位於“8秒短視頻分享社區”，剛開始微視的成績比較可觀，下載量一度穩居App Store免費榜前5。但之後的表現平平無奇，於是2017年微視宣佈關閉應用。
此次騰訊再戰視頻號，主要看中了直播電商的威力，想在微信現有的存量中尋找增量，重新探索微信與短視頻電商的結合點、創新點。畢竟以往騰訊短視頻領域屢次受挫，少有商家能從其中沾到多少“甜頭”。
比如，過去商家在視頻號直播帶貨中更多的使用有贊、微盟、微店等服務商的店鋪承接，不僅在視頻號直播開播前的商品審核過程久，成交後還又多了一道渠道費。直到2022年7月底，微信視頻號小店服務上線，直播“掛車”的櫥窗才完成閉環，解決此前的低效局面。
後續，騰訊視頻號能否“一雪前恥”，還是非常值得期待的。根據一個月前微信公開課消息透露，今年視頻號直播將投入50億流量和更為豐富完善的變現工具和激勵政策，幫助認真開播的每一個個體有冷啓、有成長、有收入。
貝詩珠寶創始人鍾衞平向鯨商表示，視頻號正在聚合小程序，其受眾多為35歲以上的用户，在視頻號做珠寶分銷，比其他平台更有優勢。與此同時，騰訊視頻號做電商，如果不把原來的東西切掉，迴歸視頻號小店，是不可能實現電商夢的。
此外，鍾衞平還認為在視頻號完成交易閉環，要給商家好的環境。
何謂好的經營環境？就要看視頻號能否切實為商家提供便利了。很多商家從2020年就進入到視頻號，熬到2022年年底才看到希望。且目前視頻號小店的門檻較高，比如珠寶行業押金就要10萬元，平台技術服務費為5%。
或許是為了方便達人與商家經營，不久前，微信發佈了一個手機號可註冊兩個賬號的信息。
也就是説，商家、達人可以一個手機號註冊兩個賬號，目前視頻號內部各項機制尚未完備，時常需要商家、達人遞交各種資料，以審核資質。倘若一個號被封了，可以繼續用小號帶貨。日常運營中，商家、達人還可以把大號的粉導到小號裏。
另一方面，從微信整體的用户體量來看，已經到了瓶頸期。讓用户註冊小號，每年業績報告中才會有持續增長，資本市場更有信心。
當前，騰訊沒有完全放棄貨架電商，只是角色轉變成基礎設施搭建者了，如今不斷髮力直播帶貨，可以看出其希望二者未來可以結合，這也是“貨架+直播”業態的理想化的狀態。
連接關鍵：內容與貨的供給豐富度
抖音已經把直播電商做完了，然而抖音基於興趣電商的即時下單，導致退貨率比較高。而且佈滿視頻廣告的抖音會讓用户體驗很差，並不是所有商家、達人都能做到東方甄選那般言之有物。為了培養用户心智並滿足用户長尾需求，抖音開始加碼商城。
抖音電商商城、餐飲外賣等領域發力“衝刺”。還在探索直播電商的視頻號，是更具私域屬性的短視頻平台。正所謂禍兮福所倚，福兮禍所伏，視頻號的優勢與劣勢，如何平衡發展，正成為其頭等大事。
在劣勢層面，首先，視頻號是私域的流量分發機制，用户冷啓動難。且在短視頻、直播電商中，用户使用時長是一項基礎。根據極光大數據，2022年三季度抖音人均單日時長達到140分鐘；快手三季報披露的人均單日時長有129分鐘。據視燈研究院數據，視頻號人均使用時長為35分鐘，不及抖音和快手的三分之一。所以對視頻號來説，如何提升用户使用時常也是一項考驗。
其次，視頻號目前變現較難。這與視頻號尚未搭建簡約流暢的交易閉環，商家達人較少，用户暫未形成購物習慣相關。抖音、快手基於過去的內容基因，誕生了大批頭部達人以吸引用户；基於流量分配機制，吃到了直播帶貨的第一波紅利。這些視頻號暫缺的變現基礎，仍值得完善。
反之，視頻號的優勢在於用户生態和基礎設施。微信擁有12億多的用户，國內暫時沒有任何其他APP可以與之匹敵。並且，微信域內的公眾號、小程序、企業微信等設施，可以與視頻號相互打通，便於用户成交，多觸點再次觸達用户形成復購。因此，視頻號的商家、達人與消費者之間黏性更強。這是抖音、快手目前無法做到的。
視頻號作為騰訊短視頻領域的“新希望”，雖暫時難有較強的變現能力，存在感也沒有抖音、快手強。但長久來看，在品牌發現等小程序的協助下，視頻號或許能幫助微信生態內實現商業閉環，成為騰訊繼遊戲、社交，之外的第三大支柱。
不過，微信小程序、視頻號的競爭對手也都在野蠻發展。在小程序端，支付寶扶植力度也在加大，其將公私域串聯，開放首頁應用中心等核心流量位，優化生活號雙自營陣地，提供百億流量資源等。
2022 年底，京東也宣佈了一系列開放措施，其中一項就是京東小程序平台將全面開放外部商家接入。
在直播帶貨領域，抖音、快手的基本盤相對穩固，微信視頻號如何後來居上，還需要持續扶持政策和產品創新，來幫助創作者和商家“聞”到錢的味道。