蘋果最新財報解讀：營收與利潤雙降，市場份額繼續提升_風聞

**導語：**消費電子寒冬之下，蘋果逆勢增長的神話不再，但業務護城河依然寬廣。

李平 | 作者 礪石商業評論 | 出品

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週期難逃，蘋果神話不再

北京時間2月3日早間，蘋果發佈2023財年第一財季報告（2022年9月25日-2022年12月31日，可視為去年第四季度）。報告期內，公司實現淨營收1171.54億美元，較上年同期（1239.45億美元）下降5%；實現淨利潤299.98億美元，同比降幅為13%。

這也是蘋果過去四年來首次出現營收同比下降的情況，更是創下2016年9月以來最大季度跌幅，同時低於市場一致預期值（1212億美元）。財報公佈之後，蘋果盤後股價一度大幅下跌近4%。

大勢難違。受全球消費電子產品需求不足影響，蘋果iPhone、Mac、智能穿戴等產品銷量均出現下滑，唯有iPad銷售在新品的帶動下實現同比提升，硬件業務整體降幅達到7.7%。

具體來看，2023年第一財季，iPhone營收為657.75億美元，同比下滑8.2%，不及華爾街預計的682.9億美元；Mac產品營收為77.35億美元，同比下滑28.7%，下滑幅度最大；可穿戴設備、家居產品和配件營收為134.82億美元，同比下滑8.3%，同樣不及預期；iPad業務實現營收93.96億美元，同比增長29.7%，成為蘋果細分業務中唯一同比增長的品類。

去年同期，蘋果曾上演過逆勢增長的好戲。數據顯示，2022年第一財季，iPhone實現營收716.3億美元，同比增長9%；Mac實現營收108.5億美元，同比增長25%；可穿戴設備、家居等其他產品實現營收147.0億美元，同比增長13%；iPad實現營收72.5億美元，同比下降14%，也是蘋果唯一同比下滑的品類。

此前，軟件業務一直是蘋果營收增長最快的業務之一。但由於蘋果遵循的是“軟硬件一體化”發展戰略，硬件端的疲軟不免影響到軟件端的表現。

進入到2022年以來，蘋果軟件業務營收增速不斷放緩。其中，2022年第四財季，蘋果軟件業務營收增速大幅降至4.98%的新低。本財季，蘋果軟件業務營收增速為6.41%，繼續保持個位數的增長。

蘋果CEO蒂姆·庫克在財報發佈後的電話會議上表示，第一財季業績表現不佳主要受到美元走強、iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的中國生產問題以及宏觀經濟環境較差等三個方面的影響。庫克同時強調，“隨着中國大陸經濟在去年12月份的放開，目前iPhone的產能已經恢復到令人滿意的水平”。

值得一提的是，庫克在本次財報發佈之前已經宣佈將主動降薪5000萬美元，並表示：“這是平衡股東反饋、蘋果的業績表現以及庫克根據反饋調整薪資的建議。”

另外，蘋果幾乎是目前唯一沒有采用裁員手段來降低企業運營成本的科技巨頭，而Meta、亞馬遜、谷歌、微軟等公司已經相繼宣佈大裁員。對此，庫克在採訪中表示：“不能説永遠不會（裁員），我們希望儘可能以其他方式管理成本。我把裁員視為萬不得已的手段。”

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份額提升，護城河依然寬廣

作為企業掌舵人，庫克主動降薪而不願掄起裁員的大斧，這一舉動受到了廣泛稱讚。事實上，正是在庫克的長歌善舞之下，蘋果在2022年前三季度成功頂住了宏觀經濟下行的壓力。數據顯示，2022年前三季度，蘋果營收增速分別為8.59%、1.87%和5.48%，仍舊保持了同比正增長的趨勢。

然而，萬物皆有周期，縱是蘋果也難以倖免。正如庫克所言，營收佔比超過50%的iPhone產品成為蘋果營收下滑的主要原因之一。但除了供應鏈問題之外，全球智能手機銷量的低迷也是本財季iPhone銷量不佳的一個重要因素。

IDC最新報告顯示，2022年第四季度，全球智能手機出貨量為3.003億部，同比下降18.3%。其中，iPhone銷量由8500萬部降至7230萬部，同比降幅為14.9%。但由於iPhone 14系列的暢銷，蘋果ASP（平均銷售價格）達到944美元，再創歷史最高紀錄。

不難看出，正是由於平均售價的提升，大大減弱了iPhone出貨量下滑對蘋果手機業務營收的衝擊。事實上，在沒有了華為的高端機市場，iPhone的霸主地位正在不斷強化。

根據IDC數據，2022年第三季度，中國智能手機市場出貨量約7113萬台，同比下降11.9%。儘管智能手機市場整體較為低迷，但600美元以上高端市場受到的影響較小，整體份額達22.4%，同比增長1.9%，環比增長2.3%。

分操作系統市場來看，蘋果在600美元以上價位的銷量佔比達到67.5%，較上年同期提升了4個百分點，而整個安卓陣營僅佔32.5%。

可以看出，作為智能手機市場利潤豐厚的高端市場的主導者，蘋果目前已經佔據中國高端智能手機市場三分之二以上的份額，成為華為在高端手機市場下滑的最大贏家。小米、OV等國產品牌短期仍難以在高端機市場撼動蘋果的地位，國產手機高端化還有很長的路要走。

憑藉在高端市場的穩健表現，蘋果在去年四季度再次成為在中國市場份額最高的手機品牌，市場份額達到20.6%，全球市場份額更是達到創紀錄的25%，在全球和中國市場中的排名均位居第一。

從2022年全年數據來看，蘋果手機全球出貨量為2.264億部，同比下滑4%，降幅在TOP5中最小；市場份額為18.8%，同比提升了1.5個百分點，全球排名不及三星（21.6%），位居第二位。

與iPhone類似，Mac產品的銷售雖然不及市場預期，但市場份額仍在提升。根據IDC數據，2022年第四季度，全球PC出貨量為6520萬台，同比下降27.8%。其中，Mac設備的出貨量為700萬台，市場份額由8.2%大幅提升至11.2%。

事實上，本財季Mac產品營收之所以出現較大幅度下滑，主要是受到去年同期基數過高的影響。去年10月，搭載M1 Pro和M1 Max芯片的新款MacBook Pro正式發售，大受市場歡迎。去年第四季度，Mac業務實現營收108.5億美元，同比增長25%，歷史首次突破百億美元大關。

有分析認為，隨着蘋果自研M系列芯片的持續推出，Mac電腦幾乎已經完成了從intel芯片向自研芯片的轉換。憑藉M系列芯片彪悍的性能表現，蘋果不斷搶佔x86架構廠商的市場份額，在PC端的競爭力有望持續提升。

整體來看，iPhone、Mac等主要產品的營收雖然略有下滑，但其市場份額都在提升，這説明蘋果產品在細分領域中的競爭力在提高，公司的護城河依然穩固。

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看好印度，中國市場仍是關鍵

長期以來，中國市場一直是蘋果銷售增長最快的市場，也是推動蘋果營收增長的重要引擎。但從本財季電話會議來看，外界關注的焦點似乎正從中國轉向印度。

分區域看，蘋果2023年第一財季全球主要市場銷售收入均出現同比下滑。其中，大中華區營收為239.05億美元，與上年同期的257.83億美元相比下降7.28%，但仍超過市場預期的218億美元。

歐洲部門營收為276.81億美元，較上年同期（297.49億美元）下降7%；日本部門營收為67.55億美元，同比下滑5%；亞太其他地區營收為95.35億美元，同比降幅為2.8%。

對比其他市場來看，印度所處的亞太其他地區營收降幅最小，這也讓庫克在財報電話會議上多次提到印度， “非常看好在印度的發展”。

庫克在電話會議中同時表示，看好包括印度在內的新興市場，不僅要在那裏生產，還希望吸引更多當地消費者，將很快在印度開設第一家零售店。“我們正在學習多年前我們在中國學到的東西，以及我們如何在中國擴大規模，並將其付諸實踐。”庫克在業績會上説。

在中美貿易衝突加劇的背景之下，蘋果為保障供應鏈安全正在加速投資印度市場。據華爾街日報報道，蘋果已要求未來兩年內，將印度iPhone產能提高兩倍以上。為此，蘋果已經指示鴻海精密、和碩和緯創等主要合作伙伴增加在印度的產能和人力。

蘋果的“東南飛”計劃不免讓國內投資者擔憂中國“果鏈”企業的未來發展。2022年以來，受蘋果轉移產能等因素影響，立訊精密、歌爾股份等“果鏈”企業股價表現持續低迷。

不過，蘋果想要與中國“脱鈎”似乎並不可能。截至目前，蘋果超過95%的iPhone、AirPods、Mac和iPad都是在中國生產，而只有5%的iPhone是在印度製造的，且多是低端機型。直到去年秋季，印度才開始生產iPhone 14和iPhone 14 Plus等高端旗艦iPhone。

此外，從市場容量來看，2023年第一財季，蘋果來自大中華區的營收佔比為21%，而印度所處的亞太其他地區營收佔比僅為11%。

正如英國《金融時報》所説，過去十年間，在供應鏈管理大師庫克的親自操刀下，蘋果在中國建立了極其複雜、深入且高成本的供應和生產體系，蘋果的命運已經與中國緊密聯繫在一起。顯然，儘管庫克對印度市場很有想法，但中國市場以及中國的產業鏈對蘋果來説仍是無可替代的。

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