OPPO難自渡_風聞

智能手機行業的壞消息，人類的好消息。

文/小魔丸

編輯/陳默默

預期調低，智能手機市場震盪。2022年已經結束，該行業仍然陷在沼澤裏，沒有驚喜。

人們用自己的錢包投票，讓智能手機成為史上最成功的消費產品：全球55億成年人中有近40億擁有智能手機。經過十幾年的快速普及後，以首次購買者為對象的手機銷售空間大幅縮窄：這樣的消費者已所剩不多。

新機提升不大，需求端消費者更換智能手機的週期長達43個月（在變長）。這對諸多手機廠商而言，打擊巨大。深層來看，消費電子作為一個供給拉動需求的行業，行業困境的本質實質上是供給端產品高度同質化、無法刺激新的消費需求。於是，我們看到，內卷之下，衝擊高端成為國內手機廠商逆襲自救、破除魔咒的共同主旋律。

小米劍指高端，2021年底雷軍在小米12系列發佈會上宣佈正式對標蘋果；華為在堅持自研芯片的基礎上，追着蘋果查漏補缺；2022年，OPPO整合硬件（馬里亞納自研芯片）、軟件（潘塔納爾跨端系統）、服務（安第斯智能雲）三大核心技術，亦試圖從研發端打破平庸局面。只是，這種努力似乎遠遠不夠。

放眼整個高端市場，蘋果佔了一大半兒，華為份額逐漸縮減，小米、OPPO、vivo紅海競爭。這其中，2022年OPPO銷量同比下降高達27%，品牌手機推薦指數從去年的第三下降到了第六名，在頭部廠商中墊底。曾經憑藉“充電5分鐘，通話兩小時”的充電效率火遍大街小巷，如今，在更加殘酷的戰場，一直強調“本分”的OPPO被對手甩遠掉隊，失去了昔日的存在感。

高端化迷思

在衝擊高端的路上，OPPO做足了努力。

2018年7月發佈OPPO Find x1作為開山之作，力壓華為P20pro成為當月中國手機市場最暢銷的安卓機，這是OPPO高端市場的高光時刻，不過既是開始也是結束。兩年之後OPPO又陸續發佈OPPO  Find x2標準版和頂配版，售價分別為5499和6999，但是，據瞭解，天貓平台的銷量沒有都超過2000台，而京東平台的數據標準版也只有1415台，頂配版1954台。

高價之路宣佈失敗。隨後x3系列，OPPO只能無奈選擇以降價換量，標準版降價1000，頂配版降至5000元以下，儘管開局銷售額破億，但後續一路高開低走，銷量甚至不足當年同價位紅米k40的1/3，高價難撐銷量，可是降價之後的表現也不盡人意。

按照目前的行業現狀，在高端化進程中，堆料、提升性能已經很難成為有效的競爭力，OPPO實現突破的難度不可謂不大。而摺疊屏的出現，為躋身高端市場的品牌們提供了一扇門。從華為到小米、從OPPO、榮耀再到vivo頭部品牌相繼入局。

2022年2月，OPPO  Find X5系列發佈，搭載了自研影像芯片馬里亞納X，2022年12月，摺疊屏OPPO  Find N2系列發佈，搭載驍龍8+處理器。2022年，中國摺疊屏全年出貨量330萬台，增速高於預期。OPPO憑藉Find N系列，佔據13.8%的市場份額。摺疊屏增速雖快，但依舊小眾，很難成為大多數人的選擇。原因一方面是價格高，另一方面體驗差，還有很多待優化的空間。從市場口碑來説，摺疊屏並沒有幫助OPPO重新打開局面。

至於未來，OPPO能否憑藉摺疊屏手機在高端市場翻身逆襲，關鍵在於能否帶來一款有説服力的產品。除此之外，蘋果預計2025年發佈摺疊屏手機，留給OPPO的時間並不多。

縣城之王難破瓶頸

作為“縣城之王”，渠道曾是OPPO的核心護城河之一。

2016年以前，OPPO手機超過96%的銷量來自於線下渠道。彼時，OPPO快速深入線下，以農村包圍城市的戰略奠定了自身渠道之王的江湖地位，2017年初，OPPO靠着122.2%的銷量同比增長一舉超越華為、蘋果、小米成為中國市場TOP1。

但是，2016年之後，我國智能手機滲透率已高達93.2%，趨於飽和，三四線手機紅利消失，渠道優勢失去往日光澤。OPPO也曾在2021年初宣佈“縣城清零計劃”，即未來將實現全國每個縣城都有一家OPPO門店。

然而2年過去了，從市場份額來看，OPPO的渠道優勢並沒有再次擴大它市場份額的版圖，核心優勢已然失效。癥結在於：儘管OPPO線下數量龐大，但是其利潤層層要分，銷售提成要高，羊毛出在羊身上。在OPPO利用信息不對稱和三線以下城市電商滲透率不高等現狀收割完三線以下城市用户主體後，其後續的銷量和品牌提升已經沒有了空間。

利潤層面，OPPO的銷量雖然大幅下滑卻也不算低，然而其銷售利潤卻一直不高，國產手機廠商的利潤總和很低，總佔比不到5%。其中，性價比不足的OPPO，其利潤只佔全球智能機市場的總營業利潤的1.5%。

品牌層面，越來越沒有存在感的OPPO把衝高的任務留給了一加。2022年12月17日，OPPO和一加合力，全新發布雙品牌戰略，並且打出OPPO線上就是一加，並且將在未來三年為一加投入100億，一加和OPPO的結合，三年之內，一加聲稱要把2000元以上的線上市場做到第一。到底是不是一個1+1>2的故事，結局還有待驗證。

產品層面，OPPO的定位一直模糊不清，很難找到一個精準垂直的標籤來定義，除此之外，“高價低配”一直是OPPO被消費者詬病的重要一點。有網友直言“三年前買的華為mate9pro依然堅挺，而一年前買的OPPO已經開不了機。

渠道瓶頸、利潤難頂、品牌、產品雙雙失利，隨後OPPO取勝的戰略開始轉向。

底層技術&生態之戰

2019年OPPO在未來科技大會上宣佈：未來三年將投入500億，構建底層硬件技術和生態系統，2020年重新確定“3+N+X”的生態戰略。

從最早的蘋果模式、小米生態鏈再到華為鴻蒙的萬物互聯，未來生態建設的戰爭幾乎成為手機廠商的共識。相比之下，在手機行業已經是紅海的下半場，OPPO才確定生態戰略從時間上看已經遠遠落後於人，對於OPPO而言，生態建設可以説是下半場的無奈轉型。

2021年，OPPO發佈首款自研芯片馬里亞納，而後發佈首款平板、智慧屏，同時發佈多款生活周邊，電動牙刷、智能貓砂盆、智能枱燈等；2022年8月，OPPO在開發者大會上發佈Color 13系統，同時推出首個智慧跨端系統潘塔納爾，並宣佈與上汽集團共同打造車機互融的“生態域”；同年12月，在以“致善·三生萬物”為主題的OPPO 2022年度未來科技大會上，OPPO正式發佈安第斯智能雲（AndesBrain）和藍牙音頻SoC芯片馬里亞納Y。試圖以以芯片為基礎，以多端為載體，以智能云為大腦，以“芯雲一體，多端融合”的戰略佈局，強調為用户重構存儲體驗、增強智能服務、探索虛實融合。

三年過去了，OPPO投入重金和大量研發資源的成果逐個落地，然而，具體來看，跨端系統各家手機廠商都在做，而潘塔納爾相比其他系統並沒有什麼明顯優勢，安第斯智能雲實際應用前景還尚未可知。芯片的應用和前景幾乎是確定的，但是，SoC幾乎很難追上主流旗艦芯片水平，就算是研發實力更強的華為，麒麟芯片開始幾代都和主流芯片都有明顯差距。

2004年的OPPO將“本分”確定為公司的核心價值觀，2023年，OPPO正在為自己“本分”付出更加沉重的代價。渠道、營銷、品牌、產品多重失利之後，2023年如果銷量持續下滑，投入芯片會不會走上“驚弓之鳥”的路？

總體看，多年吃老本的OPPO，選擇了一條重倉研發積極求生的道路，以博取未來的勝利，但貌似為時過晚。

在VR、XR等技術興起、以及元宇宙等概念的衍生下，人們對終端要求愈來愈高，這給OPPO的翻身突破又加了一層難度。高端受阻、渠道產品雙雙失利，開始“加芯”的OPPO對比蘋果實力懸殊，對比小米佈局生態太晚，對比華為自研研發投入不在一個量級，往後道路，舉步維艱。

2023年儘管疫情已經結束，但市場依舊低迷，手機供應商在價格、存貨等方面依舊面臨高度承壓，OPPO還陷在迷霧裏，自我救贖的路依舊道阻且長。

從另一個角度，智能手機銷售放緩對行業本身來説顯然是個壞消息，但對於社會大眾而言則是個令人欣喜的跡象，説明這項曾經視為變革性技術已幾乎惠及所有人。

但是，我們需要最新的技術和“實在”的應用。