三年“熬走”兩波對手，「高爺家」盛晨成：如何做一個長跑型品牌_風聞

前兩年很多人都喜歡説消費行業是長坡厚雪，在這樣一個“慢賽道”，主流的聲音卻一直在鼓勵大家去圈更多的人羣、吃到更多的蛋糕。

結果告訴我們，在一場馬拉松中爭百米冠軍沒有任何意義。

時過境遷，今天長期主義重新成為很多人的口頭禪，但對於習慣了流量驅動、營銷驅動的玩家，慢下來似乎只意味着全面躺平。

在經歷過這一輪環境的劇變之後，不卷營銷、不拼熱門，品牌還有哪些新的發力點？隨着越來越多的玩家被淘汰出局，接下來怎麼找到“長跑”的節奏？

「高爺家」合夥人盛晨成

在近期浪潮新消費的直播活動中，國產貓糧品牌「高爺家」合夥人盛晨成深度分享了對於市場、人羣、競爭的洞察，以及過去三年“熬走”兩波競爭對手背後，對品牌定位、情緒化的產品、剋制力的底層思考。

“我們不像很多品牌那樣去做大面積的投放，這三年來很多品牌跑着跑着就不見了或者賣身了。所以做長跑型選手，快不快不重要，首先要跑得穩。”

盛晨成擁有十年品牌操盤經驗，曾負責數個行業TOP級品牌操盤。高爺家於2019年成立，三年內GMV增長超10倍，並在2021年獲得由金鼎資本領投的A輪5000萬元融資，迅速成長為行業頭部品牌。

分享 | 盛晨成

編輯 | 清 淮

大家好，先跟大家介紹一下，我是廣告公司文案策劃出身，操盤品牌十多年。高爺家之前，我在中寵擔任過品牌總監，所以對品牌管理和寵物行業都有一定的認知。

高爺家是一個新興的貓糧品牌。有消費者吐槽過，為什麼我們要叫這麼土的名字？其實“高爺”是我們創始人養了14年的一隻老貓，陪他經歷了很多事情。

所以高爺家的誕生不是商業野心驅動的，起初只是一羣愛貓的小夥伴在一起為自家的貓做貓糧，後面才慢慢公司化發展。

**我們的品牌文化是“愛貓愛世界”。**在這個時代，每個人都會有空虛或者傷心難過的時候，甚至經歷人生低谷，陪伴我們的可能是身邊的人，也可能是一隻貓。我們堅信貓咪可以拯救世界。

幸運的是，藉助新消費的風潮和Z世代消費者的崛起，高爺家從2019年成立到現在歷時三年多，GMV一直保持高速增長，尤其是2020到2022年間增長了10倍。

當然，這個成績放在其他行業可能不太起眼，我們的方法論也未必放之四海皆準，但我們還是決定來做分享，希望能給大家帶來一定的啓發。

首先，我們覺得洞察是最重要的，一個真實且深邃的洞察是品牌的根源，決定了品牌的形狀。

因為公司戰略的出發點就在於你怎麼看待市場、消費者以及競爭環境，所以洞察是應該優先於一切技法的。

比如營銷、推廣怎麼做，找什麼樣的KOL合作，ROI是多少等等，這些都屬於技法或者戰術。

我們經常説不要用戰術上的勤奮去彌補戰略上的懶惰，就是因為不同的判斷所得出的品牌定位，以及要做的事情和產品都是不一樣的，洞察決定了最重要的這部分戰略。

2019年，我們發現市場呈現出一種“兩極分化”的狀態：進口品牌憑藉非常強的產品力牢牢佔據高端市場，而國產品牌只能以相對低的產品力，在低價格帶進行血腥的同質化競爭。

當時我們不太理解：高端市場和低價格帶中間有這麼大的空白市場，為什麼沒有人做？

後來我跟很多朋友聊過這個問題，**答案是消費者不認可國產品牌。**就像十年前的奶粉行業，“國產”在大家的固有認知裏是信任缺失的。如果貿然去做中高價格帶，機會很渺茫。

但我們反倒覺得這是一個難得的機會市場。

結合市場的洞察，我們發現消費者也變了，已經不再是80或者85後的天下。

比如高爺家的用户模型，我們絕大部分用户在18-24歲之間，和70後、80後不一樣，他們成長在一個民族自信心爆棚的時代，對於國外品牌的迷信往往沒有70、80後那麼高。

而且這兩批人的消費習慣也不一樣，70、80後追求從眾，更願意買一些領導品牌、知名品牌，但Z世代的需求非常地離散化，不同細分羣體的需求完全不一樣，這給了品牌切入細分市場的機會。

隨着養寵年輕化，Z世代成為主力消費人羣，才有那麼多新消費品牌和國潮品牌崛起。

另外，大家做消費者定位的時候應該更加細分一點，因為我起碼問過10多個品牌負責人，你們的用户畫像是什麼，大部分品牌的答案都是“一線城市女性消費羣體”。

這樣的畫像不會出錯，但過於模糊，我們更願意精準定位，比如“一線城市年輕女性消費者中的成分黨和數據黨”。

只有人羣畫像分得足夠細，你才能知道這批消費者的痛點在哪裏、需求具體是什麼？他們喜歡什麼樣的產品和品牌、什麼樣的做法能引起他們的共鳴和好感度？從而你才能知道應該做什麼樣的產品、營銷和市場推廣。

再來看競爭的洞察，其實不管各行各業，我們發現傳統品牌都存在一些共同的弱點：

**第一，離消費者太遠。**我接觸過一個品牌，花了上百萬請諮詢公司做產品定位，結論竟然和自己的產品經理以及另一個剛起盤的小品牌負責人一樣。

我也跟他們品牌的副總裁聊過，我説你們為什麼要做這個項目，他説是為了達成各個部門的共識，從而讓新品的推進和上線更加順暢。

所以產品經理的洞察是傳達不到決策層的，導致很多傳統品牌不知道消費者在想什麼，離消費者越來越遠，只能做出保守、穩妥但消費者無感的產品。

**第二，決策鏈路太長。**很多傳統品牌可能也會看到機會點，但從可行性分析、拉項目組，到項目組上會，然後各個模塊相互博弈地推進這個項目，再到產品研發、上市計劃，等產品真正上線，可能這個機會點已經沒了，或者被搶了先機。

這也是為什麼艾·里斯在《商戰》中給新品牌和小品牌的解法是打游擊戰。

可能傳統品牌和新品牌同時發現一個細分市場，都有意殺進來，但後者船小好掉頭，可以更快速地切入市場、站穩腳跟。等傳統品牌準備大舉進攻的時候，新品牌已經佔據了一席之地。

**第三，打法普遍保守。**傳統品牌經歷了一定的發展後，市場的競爭格局相對穩定，競爭對手只剩下幾個，它也會趨於求穩。

為了保住市場份額，它的運營目標會慢慢地從“滿足消費者的需求”轉變成“加大開發消費者的價值”。比如消費者本來在我這消費100塊錢，我得想辦法讓他花到200、300。

因為消費者人羣、數量都相對固定了，品牌和公司獲得業績增長只能在存量市場裏進行。

傳統品牌不能滿足消費者，久而久之消費者的痛點和需求會越來越大，這就給了新品牌崛起的機會。

結合這些洞察，我們覺得做一款擁有進口品質的國產產品，且價格適中，這件事是可行的。

可能有人會質疑，國產產品怎麼可能做得出進口產品的品質？其實國產的供應鏈完全可以以更低的成本和價格看齊進口產品的質量。

接下來我講一下高爺家起盤的方法論，我們有一個公式：精準的定位+情緒化的產品+剋制力+運氣。

1、精準的定位：不要讓理工男穿上晚禮服

首先是精準的品牌定位，我個人比較認同天圖資本馮衞東老師“升級定位”的理論，品牌核心就是回答三個問題：你是誰？有何不同？何以見得？

**“你是誰”要回答你的真實品類是什麼。**真實品類和偽品類不同，你去一個商場裏跟老闆説我要買這個東西，比如空調，老闆是拿得出來的，他可以把空調放在我面前説它多少錢、好在哪裏。

而偽品類是你跟老闆説，我要買一個電器，老闆大概率會繼續問你，是要空調、熱水器還是別的？

很多品牌為了覆蓋更多品類，往往會圈定一個很大的範圍。

**但消費者對品牌認知有自己的排序。**每一個品類就像一個“抽屜”，我買冰箱的時候會把“冰箱”的抽屜打開：

第一名是海爾，第二名是美的，第三是誰誰誰。如果我要買空調，打開的抽屜又不一樣了。

**所以定位得是真實品類，才能讓消費者把你的品牌準確地放到抽屜裏，慢慢形成心智。**比如高爺家的定位是貓糧，而不是寵糧，否則消費者會困惑，你到底是做貓糧還是狗糧？膨化糧還是烘焙糧？

**“有何不同”要回答你的品牌差異化是什麼。**高爺家的定位是“質量比肩進口品牌的貓糧”，為了更具象化，我們找到的差異點是“高肉貓糧”。消費者聽名字就能明白我們在做高肉含量的貓糧。

“何以見得”要回答怎麼建立品牌配稱，也就是相應的品牌支撐系統，圍繞品牌定位做的事情都叫配稱。

我們做高鮮肉含量的貓糧想要突出的是產品品質，所以有兩個品牌配稱：

**第一是透明化。**消費者對國產品牌的不信任已經根深蒂固，他們更願意選擇新西蘭、美國，甚至泰國、越南這些國家的產品。

於是，我們把貓糧的原材料供應商、每噸貓糧實際投料量和第三方檢測報告等等信息都公開給消費者，打消他們的後顧之憂，即使這些信息實際上算是商業機密。

公開原材料供應商和貓糧實際投料量能讓消費者知道，這個貓糧是用什麼做出來，以及怎麼做出來的。

第三方檢測報告則是讓消費者知道貓糧的蛋白含量是多少，粗灰分、脂肪含量是多少。

現在互聯網查信息很方便，消費者越來越懂行，對於一些數據、成分的瞭解甚至可以充當半個專家。對於成分黨消費者，你拿出權威的檢測報告比任何品牌宣傳都管用。

成分黨這個概念是從美妝行業發展過來的，很多新品牌的崛起也得益於這個羣體的壯大，因為比起普通消費者，他們更願意選擇品牌溢價少、產品力高的產品，不介意你是一個新品牌。

我們剛起盤的時候，貓糧品類的數據黨和成分黨消費者不到10%，傳統品牌可能都看不上，但我們集中全公司的資源在局部戰場形成了優勢。

而且這批人相對比較專業，在養貓羣體中有很高的話語權，是天然的KOC、KOL。讓他們成為種子和目標用户能讓我們事半功倍。

第二是專業。我們的產品包裝很像Excel表格，看起來沒那麼好看，但最關鍵的數值都寫在最顯眼的位置，消費者一眼就能瞭解我們是誰、差異化是什麼。

畢竟產品和包裝設計不服務於審美，只服務於競爭。我們想讓消費者感知到我們是一個建立在產品力和數據之上的品牌。

後來做的一次調研結果也比較符合我們的預期：大部分消費者對我們的印象是“靠譜”和“踏實”。

我們之前還糾結過要不要把包裝設計做得很可愛或漂亮，以迎合年輕女性的審美。但為什麼很多奶粉品牌的設計數十年如一日？就是想讓消費者覺得，我們的產品是靠譜的，而不是好看的。對他們來説，靠譜遠比好看重要。