盯着美團做外賣？不，抖音的最終目標，是“幹掉”央視【快評】_風聞

文 | 螳螂觀察

作者 | 張璐

抖音做外賣引發廣泛爭議，雖然抖音闢謠自己的“親自下場”，但與餓了麼的合作也幾乎板上釘釘。

看樣子，這是一個流量大户與外賣二哥合謀，要幹掉外賣一哥的故事。

有不少吃瓜羣眾們期待着更大的紅包雨，享受競爭所帶來更低價的外賣，也有不少網友察覺抖音的生意版圖越來越大，不止短視頻，興趣電商、外賣，甚至還有知識付費、社交等等，抖音似乎什麼都想做。

“邊界擴張”是近年互聯網企業版圖擴張最愛説的一個詞，美團就是這樣發家的，前幾年還在説“沒有邊界”的美團，似乎轉眼就要受到另一個“更加沒有邊界”的抖音的進攻。

從對外賣業務的曖昧表態來看，抖音在“無邊界”這件事上的宏偉理想已經越來越清晰，那就是取代所有“介質”，並利用這種介質的取代和便利，面向所有可能的商業活動伸出手去。

從最早的特效工具，到後來的舞蹈歌曲，再到後來的內容擴展以及企業號的加入大搞品牌與市場營銷，抖音的產品發展經歷了多次轉變。

在直播帶貨時代佔據C位後，抖音終於打開了新世界的大門，那就是意識到自己可以成為幾乎所有商業活動的介質，不管是人與人、人與物還是人與服務，只要需要交互，就需要介質，抖音已經成功把流量變成了通用的“介質”。

只要有信息交換的需要，就可以有抖音，因此在抖音上，吃喝玩樂都可以成為野心，什麼樣的商業活動換個方式都能接入進來。典型如，很多人春晚已經不直接看央視，而打開抖音在上邊觀看，順便買點東西、抽個紅包。

誰曾經在中國充當最大的“介質”？很明顯，是覆蓋率最高、最深遠的央視，電視台最早充當了最大、最權威、最豐富的介質。現在，抖音正在取代這種影響力和觸及力，尤其當央視春晚搬到抖音上後，尤其是青少年胡某失蹤案抖音成為最大的信息交換與傳播場所後，尤其當某些大牌紛紛將預算從央視挪到抖音上後，央視原本的介質功能就在被抖音所取代。

如果這種情況繼續下去，央視，逐步退化成為抖音的一個內容生產者也不是不可能——抖音正在“幹掉”央視。

而這，只是一個典型案例。隨着抖音的崛起，大量的顛覆正在醖釀中，這次的外賣就是如此。

對美團而言，其聚焦在本地生活範圍內，是“介質”最好發揮價值的場所。

換句話説，抖音並非要針對美團，只是它的介質野心總要路過美團的地盤，以後還有更多互聯網企業會被抖音“非故意攻擊”。

值得一提的是，無論是社交、電商，都需要介質，它們本身不是介質，因此微信、支付寶都沒有這樣的威脅，他們不夠底層、不夠基礎——微信的九宮格要七彎八繞才能找到（社交與商業都基於介質，平行關係，需要相互“換頻道”），刷抖音過程中任何商業接口都可以直接轉化、觸達。

當然，什麼都要顛覆的抖音，對陣深耕場景的企業，未必就有勝算。

外賣業務有基本三要素，流量、配送、平台政策。

流量方面，已經進入存量時代的外賣，並不能從抖音龐大的流量中獲得太多增量。抖音能幫助電商擴展中老年用户人羣，但不能幫助外賣也拉來這些人——他們需要電商這個新事物，卻不一定需要外賣這個非必要的替代品。

因此，抖音就只能去搶美團的用户。

但在存量市場搶用户，前提需要計算用户轉移成本。即用户從產品A卻換到產品B，所需要付出的成本。

對於美團用户而言，使用習慣、賬户綁定、熟悉的商家等，根本沒必要切換抖音再跳轉至餓了麼點外賣，且美團客觀上是入駐商户、餐飲種類最多的平台，用户粘性也最高。以“啊爆檸檬茶”這種最近火起來的檸檬茶店為例，餓了麼上該商户處於暫停營業狀態，美團該商户月銷已過200+，抖音團購業務則未收錄這類新型店鋪。

用户要換個平台，其轉移成本太高。

對已經是餓了麼的用户而言，也沒必要再畫蛇添足上抖音點一份外賣，就算價格再實惠，光是找點單口或篩選菜品也有轉移成本。

在配送上，抖音也存在尷尬的身份問題。

之前試水外賣業務時，抖音與達達、順豐等第三方配送平台建立了合作，完成平台的外賣訂單配送。但這種合作也只是按比例分成協作的關係，若出現訂單量不足或者是補貼不夠的情況，第三方平台獲利不足，也極有可能出現配送不及時的現象。

與餓了麼合作，抖音的配送體系很可能會運用餓了麼本身的蜂鳥配送。用户引流至餓了麼，配送也由與美團有現實差距的餓了麼來配送，這時抖音外賣可能空有其名，只是一個“引流器”罷了。

最後，在平台政策上，低佣金補貼，攪亂市場卻未必會有好的結果。

澎湃新聞透露，“目前抖音向商家提供的佣金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的佣金比例為2.5%，與美團15%-25%相比，低價優勢明顯。”

這麼低的佣金，對平台後期建設顯然不利，也不利於外賣行業健康穩定發展。平台過度追求低佣金，無非是想要採用某種傾銷的方式先擠佔市場，這個做法在互聯網上已經老生常談了，360就是操作高手，但其結果已經不用多説。

總的來看，抖音的野心大出天際，一些可能正在走向成功，但在另外一些特定的場合下能否擊穿別人更加堅固的護城，要打一個大大的問號。

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