造車新勢力，站在懸崖邊_風聞

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

2023剛開年，各大造車新勢力的CEO就開始發內部信、定目標、搞動員。大家都在重新梳理公司業務，糾正對行業的預期，以應對接下來更殘酷的挑戰。

蔚來、小鵬、理想去年都沒有完成年度目標，且增速落後於行業整體增速。新能源汽車2022年高速發展帶來的市場增量，造車新勢力沒有抓住。

新年第一個月，新勢力交付量集體“撲街”，除了理想之外都沒有過萬，零跑甚至只交付了1139輛。交付量公佈兩天後，蔚來開始降價清庫存。此前，問界、小鵬已經跟隨特斯拉打起價格戰。

蔚來創始人李斌對全體員工説，要對2023年甚至更長時間的困難有足夠的心理準備。“放棄任何的僥倖心理，保持危機感，冷靜感知和分析市場環境與競爭態勢的變化，我們才可能適應與應對接下來的艱難挑戰。”

極氪CEO安聰慧説，今年的競爭會十分殘酷，“行業面臨有史以來最大的極限挑戰。”極氪是去年少有的完成了銷量目標的車企。

淘汰賽席捲而來，每一個玩家都被捲入其中。剛緩過勁兒來的造車新勢力，再次被推到了懸崖邊上。

時隔三年，淘汰賽又來了

上一次造車新勢力面臨淘汰賽是在2019年，當時的導火索是新能源汽車補貼大幅退坡。車企的單車成本平均被推高4萬元，導致大量初創車企倒閉，蔚來、理想、小鵬在那一年排隊“進ICU”。

這一次淘汰賽同樣與補貼有關。實施了十多年的新能源汽車國家財政補貼，徹底退出歷史舞台，車企的單車平均成本增加1萬元左右。在補貼退出的第一個月，大部分車企漲價。

相比三年前，這一次補貼的影響沒那麼大，因為那些完全靠補貼活着的品牌基本被淘汰了，活下來的都有點實力。但是，這一次有特斯拉攪渾水。

1月6日，也就是補貼正式退出5天后，特斯拉宣佈在中國市場大幅降價，Model 3和Model Y創下有史以來的最低價。

特斯拉之前也降過價，但力度不如這次大，時機更不如這次特殊。

補貼退出讓新勢力的成本壓力增大。零部件在去年瘋狂漲價已經讓車企苦不堪言，利潤空間被壓縮，現在只有漲價才能分攤成本。特斯拉偏偏這個時候打價格戰，新勢力被上下夾擊，處境非常尷尬。

某頭部新勢力的一位銷售人員對深燃説，終端消費者對價格很敏感，有時候決定買還是不買，可能差別就幾千塊錢。但幾千元的成本變動對一款車的利潤影響很大。“那些虧損嚴重的新勢力如果按特斯拉的節奏降價，成本還降不下來的話，活不了太久。”

活得很艱難的威馬選擇漲價。威馬的多款車型在今年價格上漲1.5萬元-2.5萬元不等，聲稱是為打破“越賣越虧”的行業怪象，改善公司盈利結構。外界對此並不看好，認為威馬是破罐子破摔，“自殺式漲價”。

成本還沒降下來，價格戰先打起來了。另外，公司賺錢遙遙無期，但要花的錢卻很多。

智能化是未來已成行業共識，智能駕駛和智能座艙成為車企必爭之地。這需要進行大體量、持續的研發投入。去年，蔚來、小鵬、理想平均每個季度的經營費用分別高達45億元、30億元、30億元，遠高於往年，其中研發和銷售費用佔大頭。今年，這些費用會再創新高。

軍備競賽一旦開始，就停不下來，不是所有玩家都有實力參與到底

 

 。2019年那輪淘汰賽裏，理想拿到了美團創始人王興的投資，從而度過了寒冬。當時王興建議李想提前投資供應鏈，李想認為王興説得對，但還是沒這麼做，因為當時公司賬上的錢只夠公司活下來。

汽車是一個需要靠規模的行業，只有規模足夠大，分攤到每一輛車上的成本才會足夠低。規模上不來，盈利免談。

零跑、哪吒現在是要規模不要利潤，更多新勢力是主動放棄利潤，也沒換來規模。停產好幾年、去年復活的前途汽車，跑車打二折，還是賣不動。

威馬汽車聲稱，要推動行業扭轉過往以虧損換銷量的非理性增長模式。問題是，主動權並不掌握在威馬手裏，只有強者才有規則制定權。

更現實的問題在需求這一端。人們對新能源汽車的認可度有所提高，但消費能力和消費需求在減弱。

某頭部新勢力的一位銷售人員説，去年很多買理想、蔚來的車主，都是“消費降級”。有錢人花錢更謹慎了。

因為疫情等多方面原因，現在雖然各方面都在復甦，但要大家把存在銀行裏的錢拿出來消費，還需要有個過程。按照李斌的話説：疫情平復需要一段時間，經濟恢復增長、消費者恢復信心是一個比較長的過程，高端汽車市場尤其會受影響。

在去年底的一場訪談中，馬斯克説，包括中國和美國，幾乎所有新能源汽車市場都有需求問題，經濟衰退會在2023年出現，嚴重程度或與2008年全球金融危機後相當。

在這樣的背景下，被發展速度掩蓋的行業問題，會一一暴露出來。“2023開年，隨着市場迎來價格戰，真正的淘汰賽已經開始。”安聰慧説。

每個價格帶，都站滿了對手

新造車的賽道越來越擁擠。

在10萬元以下的微型車市場，宏光MINI崛起後，一大堆競爭對手湧進來。長安糯玉米、奇瑞QQ冰淇淋、吉利熊貓MINI，包括前段時間公司創始人舉報縣委書記的雷丁汽車，從各個維度搶食宏光MINI的份額。

10萬到30萬元的大眾市場，是威馬、小鵬、埃安等車企的主陣地，從低端車型起步的零跑、哪吒，也想進來分一杯羹，去年開始交付售價更高的新車型。比亞迪去年停產燃油車，發動“車海戰術”，秦、漢、唐、宋、元王朝系列，在市場上形成壓倒性優勢。

30萬到50萬元價格帶，蔚來、理想很早就進行了佈局。現在，幾乎每家傳統車企推出新品牌，都要在這塊市場插一腳。北汽的極狐、上汽的智己、長安的阿維塔、賽力斯的問界，主力產品都在這個價格帶裏。豪華電動SUV是去年最卷的細分賽道。

50萬元以上的高端市場，馬上要捲起來了。新勢力中賣得最貴的高合汽車，以及吉利旗下的路特斯、極星，新車型紛紛落地；就連比亞迪、埃安也發佈了百萬級豪車。

小眾的MPV賽道，藉着新能源的東風起飛了。新能源MPV車型嵐圖夢想家、騰勢D9，在去年開始交付，極氪009在今年初正式交付，理想的首款純電動車，是一款MPV，將於下半年量產。

新能源汽車在中國發展這麼多年，競爭從未像今天這樣白熱化。

過去人們總是嘲笑傳統主機廠轉型慢，BBA的電動車產品拉跨，特斯拉的口碑容易翻車，理所當然地認為新勢力的先發優勢不可替代。借用一位小鵬車主的評價：“新勢力已經跑完一圈在換輪胎了，傳統車企掉頭都還沒完成。”

但事實是，去年發展最快的就是以比亞迪、吉利、埃安為代表的傳統車企。

乘聯會數據顯示，蔚來、理想、小鵬2022年的銷量增速分別為34%、47%、23%，比亞迪、吉利、埃安、奇瑞、長安的新能源乘用車增速分別為208%、278%、116%、127%、178%。合資車企一汽大眾、上汽大眾的增速也有42%、50%。

圖片來源乘聯會

造車新勢力完全是靠頭部幾家在撐門面。在“蔚小理”的光環之外，還有幾十個造車新勢力品牌，比如愛馳、天際、雲度、前途等等。這些品牌的知名度不高，產品差異度不大，銷量非常慘淡，但還活着。

和高資本高級投資經理陳子穎對深燃説：“傳統主機廠大船掉頭已完成，比亞迪和埃安引領行業，吉利、長安、上汽等均有子品牌問世，憑藉紮實的造車經驗和穩固的供應鏈體系，傳統主機廠厚積薄發。”

對於新勢力而言，一個最明顯的變化是，過去只需要把車造出來，找準目標用户羣，然後賣出去就行了，現在還要考慮競品車型的配置和定價。對於用户而言，選車時新勢力不再是唯一選擇。

一位忠實的小鵬P7車主，打算在小鵬G9上市後換購，但看完G9的價格配置後猶豫了，然後選擇了問界M5。蔚小理的潛在用户羣，正在被傳統車企的新品牌分流。

造車新勢力從來就沒有真正進入舒適區。奧緯諮詢董事合夥人張君毅對深燃説，競爭是一個動態的過程，有時候不是新勢力表現不好，而是競爭對手發展太快。

“蔚小理”是造車新勢力的標杆，過去行業裏習慣以此為標杆，用第一梯隊、第二梯隊來劃分陣營。但是在今年，行業格局變成了“兩超多強”，比亞迪和特斯拉兩家公司佔據了四成市場份額。別忘了還有華為這種兇悍的對手，百度、小米的車正在量產的路上。

新能源汽車在整體上依然爆炸性增長，但增長部分不一定就屬於新勢力。

主動迎接改變，穿越生死線

去年的疫情，在讓行業增速放緩的同時，也在一定程度上壓抑了競爭。

張君毅認為，去年因為不可抗力，很多車企都缺貨，不能全力以赴地賣車，競爭不是你死我活，“大家都是半速跑或者減速跑的狀態，這其實是保護了一些企業。”

今年，是時候衝鋒陷陣了，會有更多的正面肉搏。

各家新勢力都制定了新年目標。深燃整理了部分車企的2023年銷量目標：蔚來（20萬輛）、小鵬（近20萬輛）、理想（35萬輛）、哪吒（30萬輛）、極氪（14萬輛）、阿維塔（10萬輛）。

相比之下，理想的目標最激進，小鵬相對保守。哪吒、極氪都要銷量翻倍。不過按這個銷量目標來看，2023年依然會是比亞迪、特斯拉的主場。

張君毅認為，新勢力車企的銷量總數一定會增加，但市場份額不一定增加。新勢力要完成目標，需要主動迎接改變，各方面能力都要跟上。

三年前的那波淘汰賽，很多新造車公司面臨的是資本的挑戰，現在它們面臨或即將面臨的會是管理和組織的挑戰。競爭維度從拼規模，到拼組織、供應鏈，甚至拼企業文化。

小鵬汽車在去年遭遇了巨大挑戰。銷量下滑，市值暴跌，新車G9上市“翻車”，最後發現是公司內部出了問題，組織體系跟不上公司發展的需要。於是何小鵬親自操刀，重新梳理了未來5年的規劃，對組織架構進行大調整。調整的過程從去年下半年開始，到今年會持續。

這些問題在三年前既不重要也不緊急，但在未來會直接影響公司的發展。小鵬踩過的坑，其他新勢力可能也得踩一遍。

“有些車企的很多問題，其實都是歷史遺留下來的，只是現在集中爆發而已。”張君毅説。

今年的內部信，幾大新勢力的CEO都或多或少提到了組織變革。比如李斌反思蔚來“組織和團隊在過去一年中擴展過快，內部溝通效率亟需提升”；安聰慧説極氪要增效，要“從粗放式增長轉型為高質量發展”；還有李想時常掛在嘴邊的組織管理。

威馬創始人沈暉在2月3日發佈的“威馬家書”中説，“大變革”將成為威馬2023年的關鍵詞。威馬只有“大變革”這“華山一條路”。為了更好的活下去，威馬將於近期進一步梳理和優化組織架構，不斷降本增效。

2023年將是威馬穿越生死線的一年。作為曾經的頭部造車新勢力，威馬如今的處境給其他新勢力敲響了警鐘。即便有再多先發優勢，融再多的資金，建再多的工廠，一着不慎就有可能滿盤皆輸。

造車行業的終局現在難下論斷，但淘汰賽毫無疑問已經開始了。李想説，2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽，因為市場不需要那麼多公司。他曾用智能手機行業作類比，前五大手機廠商佔據了超過90%的市場份額。

何小鵬在今年看到市場的變化是，智能汽車會像電腦、智能手機的發展一樣，最終只有三家到四家。

除了特斯拉，沒有一家造車新勢力提前拿到通行證。在淘汰賽結束之前，誰都不能掉以輕心。