花西子情人節禮盒，為何令所有女生“聞風喪膽”？_風聞

情人節在即，預計又要有一大波女生抱着花西子國風套裝，哭暈在廁所。

首先是花西子的過度包裝問題，打着國風並蒂同心妝匣的禮盒名號高價售賣520元的套盒，其中只有2只口紅和一根眉筆，以及14片化妝棉，性價比低不説，折算下來單件商品的價格直接對標香奈兒、YSL等國內一線大牌。

小紅書上，一當事人的男朋友不僅購買了該禮盒，還購買了刻字款導致無法退貨，女生為此發帖控訴花西子，並表示“氣的凌晨2點都沒有睡着”。

其次是花西子的品控問題，小破站上，一名時尚領域優質UP主“是書瑤呀”發佈了一則測評視頻，她表示花西子的大軸花西子浮雕眼影配色看了會當場流淚，顯色度也不均勻，而該款眼影在花西子天貓旗艦店中顯示，月銷量達1000+，評論區大片的“用感不好”。

國貨美妝四個大字在中產白領們心裏並沒有什麼重量，橘朵、colorkey、unny等新興小眾品牌靠着低價吸引了部分消費者，但花西子似乎一直沒什麼好風聲。

甚至在一眾社交平台上，花西子套裝被稱為“只能看不能用的煙盒”，“男友送了想分手系列”、“專收割直男的國貨彩妝”…….含着網紅湯匙出生的花西子，有苦説不出。

01.花西子“窘態初現”

此前，花西子聯合時尚芭莎推出了“天作之盒”七夕定製禮盒，又牽手明星推出宣傳片，加之大量的營銷內容投放，打出了一套七夕營銷“組合拳”。

根據相關數據統計顯示，花西子此次的定製禮盒在淘寶上賣出了兩萬多盒，品牌曝光量及後續持續的引流效果均達到了預期。

與有較大影響力的機構品牌合作，僅是花西子萬千營銷方法中的其中之一。

花西子對年輕消費者的心理把控十分擅長，擅長到絲毫不care雙十一的疊加滿減活動，無論是社交哪個平台上都能看到花西子的營銷視頻與帖子，它比傳統美妝巨頭更懂營銷，更擅長新媒體環境下的營銷玩法。

品牌發展前期，花西子每月在直播合作上的營銷投入就能夠達到兩千萬的量級，加上與李佳琦的深度綁定高額佣金，花西子一度被人們説“在給李佳琦打工”。

品牌初效初現後後，花西子便開始深耕國風這條路：

從名字到理念，再到絕美的產品國風前綴，請來“四千年美女”鞠婧禕、古風柔美的杜鵑、温婉的劉詩詩、國風歌曲匹配度極高的周深做代言人，每一個細節都與“東方美學”配合的恰到好處，也讓其成為國貨彩妝界的“典範”。

也是從2019年開始，花西子徹底實現了銷售暴漲。2019年的年度銷售額高達15億元，同比2018年暴漲了25倍之多；隨後2020年繼續快速增長，銷售額超過30億元人民幣，2020年“618”，花西子收穫超1.9億銷售額，一舉超越銷售額1.56億的完美日記。

有知情人士透露，按照行業平均水平，花西子單件產品的成本為產品標價的2折左右，短短成立4年實現營收30億元，這無論是在美妝屆還是其他行業領域都算得上是一匹黑馬。

在創始人吳成龍眼中，“一個品牌能不能成長為一個大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位來決定的”，他將孫子兵法那一套照搬至花西子，走上了精準定位、差異化競爭的道路，國風包裝只是花西子的墊腳石，仿製古人“以花養妝”才是精髓所在。

投入營銷力度最大的同心鎖口紅，僅是開模、打磨的配方便投入上千萬元，相比於完美日記2000多個SKU，相反花西子較慢的出新速度反倒讓第一批粉絲急的跺腳。

吳成龍在賭，賭它每一個產品都能成為爆款。

由於沒有融資，所有的開支全部個人承擔，當時，完美日記在主攻口紅，橘朵在力推眼影和腮紅，花西子則專攻散粉，卡着國產彩妝價格的空白地帶，從散粉、眉筆、逐漸向口紅、眼影突圍，講述了一個完整的品牌故事。

自此，花西子看起來是成功的，但與2021年上市的完美日記相比，花西子的問題正急於尋找資本，這意味着花西子一直在沒有融資的情況下，自掏腰包保障長期的品牌營銷。

但，光憑吳成龍的口袋，花西子還能支撐多久？

據晚點LatePost報道，花西子已於2022年初與高瓴資本、紅杉資本兩家投行接觸，商談融資事宜，此外還在尋求CFO的加入，窘態初現，不乏引人猜測。

02.花西子不想做女性“快消品”！

花西子的產品及價格實際上是不成正比的，可以説它“既不高端也不平價”，尷尬的定位確實讓花西子贏在了起跑線，但也為自己的未來埋下了不小的隱患。

此前花西子已經遭遇了一些旗下代工廠因種種問題被要求整改的情況，旗下CC霜、口紅等產品被查出含有毒性較高的防腐劑以及有致癌可能的着色劑，另外2家代工廠也接連被監管部門查處。

通過國藥局的備案信息，花西子的實際生產商包括科絲美詩和上海創元，蘭蔻、歐萊雅、YSL等化妝品牌也曾有部分產品由這兩家生產商代工，而這與花西子主打的“以花養妝”背道而馳。

既然是古風國貨，是否可以深耕中草藥原材料，坐實真正的古風彩妝，而非在普通彩妝的基礎上雕花刻字，組裝互聯網公司？

目前花西子平均申請的專利僅僅100多項，大部分還是外觀專利，與國際化妝巨頭們相比，花西子毫無技術競爭力，反倒對國內友商造成一定壓力。

來源 天眼查

拿花西子最出圈的散粉來説，配方可謂是行業內公開的秘密，本身技術門檻都不算太高，質量也不會有太多出色表現，有專家表示“該行業在原料、工藝方面不容易出現創新，各品牌很難在產品層面與對手拉開差距。”

國貨美妝不僅在崛起，也在覬覦更高的位置，但徒有其表的新國貨，終究只會是曇花一現。

日本專業卸妝大户植村秀被逐本和LAN蘭平替，雅漾被薇諾娜替代，就連彩妝也接二連三被完美日記、橘朵、colorkey等取代，眼見新消費國貨短暫PK掉大牌，國際品牌倒不慌，上演了一出“敵明我暗”的戲法。

國貨硬剛國際大牌的典型案例是22年1月，香奈兒推出山茶花護膚產品後切入了林清軒耕耘數十年的紅山茶花護膚領域，對此林清軒創始人不得不下“迎戰書”，措手不及的慌亂，是一個國貨品牌對消費者心智沒有信心的體現。

一個國貨品牌差異化佔據多年的賽道，為何在國際大牌面前依舊不堪一擊？

大部分國內中小品牌因缺乏科研沉澱和技術開發，面對逐漸膨脹的市場份額，國際競爭對手正在“精準打擊”新國貨，這背後是一場搶佔消費者心智的戰役。

國際品牌在高消費羣體中佔有巨大的威力和心智優勢，無論是資金實力還是品牌勢能都不是國貨品牌短期內能超越的，若想避開與國際品牌的競爭，需要避開差異化產品的正面交鋒，錯品類發展的增強科研優勢，重疊目標客户羣，保障足夠的資金儲備。

目前，國貨彩妝依舊被納在女性“快消品”的標籤，在高端奢侈品中依舊沒有一席之地。

國貨品牌的下半場，不僅是IP，更是自身產品的口碑，光靠時間還不夠，一個品牌要想成長為國民都認可的大品牌必須要走到線下。

目前花西子已在杭州的西子湖畔開出了第一家門店，也標誌着花西子正式入局國貨彩妝，今年或許才是花西子真正的開始。

參考：

花無百日紅，花西子會不會是一個例外？——首席商業評論

李佳琦捧紅的花西子，憑啥這麼貴？——市界

花西子彩妝頻遭質疑：“只有面子沒有裏子”，博主建議其改進產品——貝多財經

“頂風”線下開店 花西子是一時興起嗎——中國商報

天眼查