外賣江湖@2023: 短視頻、即時與合作_風聞
潮汐商业评论-02-12 11:36
“想愛的人立馬見，想吃的東西立馬到。”對於95後資深衝浪選手Linda來説，這是網絡時代最能提升個人幸福度的兩件事。
而最近，Linda的幸福度更高了。作為一個抖音重度玩家，她驚喜的發現，抖音上可以點外賣了。“以往刷抖音美食，饞得不得了，但是礙於現實因素，總是沒能去成。但現在不一樣了，我看到心動的美食動動手指就能立刻送到我手上。”
Linda談到的這種消費者體驗，是抖音與餓了麼合作推出的外賣新模式。“即看、即點、即達”是整個合作的亮點——用户看到美食，即刻就可以點單，在短時間內就能送達。
2月7日，多家媒體援引消息人士報道，抖音外賣服務將於3月1日上線全國。雖然此消息隨後被抖音官方出面否認，但所謂空穴來風，事出有因——從8月橫空出世、11月首落南京，再到如今已落地一眾一線城市來看，抖餓的合作短短半年內已日行千里。
不論是謠言還是預言，在2023年這個經濟復甦反彈的機遇窗口，抖餓這一合作必然將向更大範圍城市開拓。二者牽手攻城掠池，又會如何掀起行業變局？
01 抖餓牽手，意欲何為？
打開抖音，潮汐發現，用户看抖音視頻時能直接看到POI（興趣點），點擊POI後便可以進入商家店鋪界面，選擇外賣服務。在接入餓了麼，連上“配送”這最後一環後，如今的POI已可將原本割裂的“即看+即點”與“即點+即達”兩大環節融為一體。用户在跳入餓了麼小程序下單、選菜品後，即可完成訂單提交，等待美食送達。
“感覺這個操作還是比較便捷的，消費者可以很快地適應並熟悉操作，目前唯一美中不足的地方可能在於目前已經上線的商家數量還不夠多。”對於這一點餐新場景的體驗，Linda還是給出了相對中肯的回答。
在抖音點外賣，和在APP點餐肯定還是存在差距的。不過伴隨雙方對產品功能的升級和迭代，消費者在抖音上的點餐體驗無疑將得到進一步改善。
那麼，從商業角度分析，抖音為什麼牽起了餓了麼的手？
首先，是餐飲行業發生了細微變化。在商家側，近幾年來在疫情的摧殘下，餐飲行業越發難做，商家渴望增收，上線新渠道的願望迫切。《2022年疫情背景下餐飲企業調研報告》數據顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團購等業務。
在消費端，新冠疫情也成為加速器，越來越多消費者更加傾向於點外賣而非堂食。
其次，是本地生活市場的廣闊前景。據艾瑞諮詢數據，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元，年複合增長率達12.6%。同時，隨着線上餐飲、線上團購等更多新場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，從2020年的24.3%增長至2025年的30.8%。
外賣用户滲透率也在逐年攀升。2021年外賣用户規模達5.44億人，佔全國15-60歲人口（外賣主力用户羣體）比例58.4%。預計2025年外賣主力用户滲透率將上升至72.6%，外賣用户人數或將達到6.62億人。也就是説，外賣迄今依然是體量又大、增長又快的最好市場之一。
最後也是最重要的一點，除了廣告、電商等常規流量變現渠道之外，抖音如今的目光已錨定本地生活。
對於抖音來説，本地生活服務的到店生態圈已經形成，商業模式探索成效十分顯著。抖音發佈的《2022抖音生活服務數據報告》顯示，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家。有16.7億個短視頻和235萬個直播間，向網友提供了219萬種美食選擇和71萬個放鬆休閒的好去處。2022年，抖音本地團購廣告業務完成約83億元，高於45億元的目標，數據增長亮眼。
到店之網易織，然而到家之路卻比想象中難聯。不少商家發現，對低客單價的外賣場景而言，靠第三方的同城閃送，不僅成本高昂、時效難以保證，遇到配送中丟餐、餐損等情境，也缺乏成熟的客訴爭議解決鏈路。
而對抖音來説，短時間內要自建起物流網絡，即便不考慮投入產出的回報週期，在物流格局已定的當下，也絕非易事。
剩下的可選項，無非是在美團和餓了麼中挑選一個更好的夥伴。考慮到抖音和美團目前在到店團購領域的拼殺，已完全進入刺刀見血的階段——與錯位競爭的餓了麼牽手，可以説既是順理成章，也是不二之選。
02 短視頻“賦能”外賣，能拉動多少想象力？
本地生活行業是一個兼具複雜性和高壁壘的行業，需要玩家兼具商品運營能力、技術能力、商品供給能力和局域物流能力，某種程度上來講，屬於傳統人力資源重資產投入。
現實是無比殘酷的，不少撈金者鎩羽而歸，導致行業的壟斷性特別強，抖音也在外賣的路上探索了兩三年，“心動外賣”的折戟就是證明之一。
抖音想要殺出一條血路來，不能僅僅靠自己，不過一旦找準隊友、解決好末端履約，抖音則可稱“如虎添翼”。
比如説，最被人津津樂道的用户和流量優勢。據最新數據，2022年抖音用户數量在8.42億左右，日活用户數超過7億，抖音用户羣集中在24歲至30歲的年輕人佔所有用户羣比重的40%，與點外賣的人羣高度重合。
還有一點很關鍵，就是業內人所説的場景優勢。視頻是比圖片更高效的“種草”方式，“短視頻＋直播”告別簡單的展示，給用户充足的沉浸式體驗，視覺衝擊力和互動性。
此外，抖音具有良好的視頻內容創作生態。不少抖音內部的美食博主、本地生活博主都可以融入此賽道，成為外賣內容的分發者。
在商業化的探索中，抖音圍繞用户羣及流量視覺形態，已經形成了特色和服務模式，用户心智已經被進行了一段時間的教育，這對抖音外賣的冷啓動也是有利的。
簡單總結一下，抖音的長板在於海量的優質內容、良好的電商氛圍、視頻場景優勢以及巨量用户和流量優勢。一旦其接入相當體量的優質商家和商品供給（尤其是餐飲），輔以完善的本地即時電商交易服務能力、以及強大的局域物流履約能力網絡，釋放的能量可以攪動整個行業變局。
而這些，恰恰正是餓了麼的長板。
業內人都知道，做外賣遠不只是“送個單”。對外賣起家的餓了麼來説，一個覆蓋面廣、調度成熟的即時配送物流網絡，僅僅是一個“入門”項。平台多年來積累的餐飲商品運營能力、純熟的用户會員服務體系、商家數字化經營服務能力，以及不斷出爆品的整合營銷服務體系……這一門門都是外來者入局餐飲外賣市場需要硬啃的必修課。
結合多方媒體報道來看，抖音和餓了麼此次的合作，已然超出預期。短短半年時間，不僅做到了“1+1>2”的創新破題，如今這一新場景，正在快速覆蓋至全國近20個城市，參與合作的也包括了多家頭部連鎖品牌。
抖音此次雖然否認了3月1日全國上線，但在今年這個窗口機遇期，雙方的新進度一定不會太慢。縱觀任何一個新商業模式的發展歷程，開頭的創新落地、小規模複製驗證，這段時間往往是最長的，經過前兩個階段後，大規模的鋪開往往不會很久。
當然，抖餓之間的合作，能走出妙棋還是步入歧途，未到終局都難下定論。雙方對合作能釋放多大誠意，帶給市場多少新想象空間，在今年尤其值得拭目以待。