帶着禮物的小飛盒，能給品牌營銷帶來什麼新意？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。02-13 21:28
誰能不愛禮物？
當你正看着抖音，一個帶翅膀的禮盒從天而降——精美的包裝、正面印着品牌Logo，禮盒四周閃爍着星星。手指輕點，禮盒在跳動的效果中打開，禮物從中彈出。這不經意掉落的驚喜，是抖音在新年期間給用户準備的“禮物”，不到點開禮盒，你不知道會收穫怎樣的獎品。
不確定性和懸念、驚喜與快樂，抖音“小飛盒”和品牌們一起給用户帶來了新的刺激。
“驚喜經濟”這一經典營銷方法在抖音上有了全新的玩法。相比常規的贈品、盲盒，抖音小飛盒給用户帶來的驚喜是雙重的——小飛盒點開之前你永遠不知道禮物是什麼，這是一重驚喜；而在互動形式上，小飛盒精美的外觀和動效，也給用户在視覺上帶來多一重的驚喜體驗。
這樣的一種虛擬產品形式，無形中為消費者增強了消費的“儀式感”。是消費者內心情緒的表達，也是特定消費羣體的外化體現。儀式感不僅是一種消費動力，也是年輕人的消費目的之一。
當消費市場進入存量時代，儀式感、驚喜感這種看似與產品本身並無太大關聯的營銷元素，變得越來越重要。品牌營銷需要用更大範圍的破圈激發轉化，因此對用户心理層面的深度刺激必不可少。
新年期間，抖音發起“現身吧小飛盒”活動，正是通過這樣的玩法設置，抖音在產品整合覆蓋盒和內容把控層面，給用户帶來驚喜的同時，探索出新的UGC互動營銷玩法，為品牌將流量、內容、生意三大場地有效打通。
不經意掉落的驚喜
儀式感總是與特定的時間節點相匹配。從12月開始到第二年二月，雙旦、春節接踵而至，密集的節日營造出濃厚的消費氛圍，這是一年之中最重要的營銷節點之一。
新年期間，親朋好友之間互相饋贈禮物是最常見的消費緣由，根據抖音站內搜索數據顯示，春節前60天內，與「聖誕禮物」「新年禮物」相關的搜索數據呈明顯的攀升態勢。這樣的消費趨勢給品牌提供了營銷創意的突破口——以“禮物”作為關鍵點，用創新的玩法為用户打造一個與時間情緒相貼合的營銷場，在營造氛圍和儀式感的過程中，調動起用户的消費熱情。
新年營銷本就很卷，是所有品牌的兵家必爭之地，流量池子就那麼大，想要從中突圍本就不易，破圈更是難上加難。打好這一仗，品牌單靠自身能量勢必捉襟見肘，往往需要找到趁手的工具。小飛盒，正是抖音給品牌商家提供的新工具。
這次的“現身吧小飛盒”活動從2022年12月28日持續到2023年1月11日，合作的品牌包括AKF、百草味以及安慕希。新年期間，美妝產品和食品、奶製品是人們送禮物的主要品類，從合作品牌的選擇上也能看出，小飛盒活動的營銷取向，以禮物的形式，給用户提供送禮的選擇，緊緊與新年的氛圍契合。
**整個活動過程，全程體現着“互動”的特性。**據瞭解，高效的搜索行為給品牌帶來了很好的回報，活動期間，AKF的日均搜索PV環比提升了3.3倍，其中小飛盒參與用户貢獻了45%的搜索量。70%參與到百草味小飛盒活動的用户最終進入到了品牌直播間，支付佔比更是超過了20%。
一旦小飛盒被觸發，用户就能看到文章開頭描述的一幕。這充滿儀式感的互動效果，實則起到的是引導作用，懸念一層層揭開，用户的好奇心被激發，便會跟隨着產品設置一步步進入品牌的活動落地頁。
用户點到小飛盒後，首先會彈出一個六分屏，上面展示着品牌參與活動的內容以及具體的參與方式。用户按圖索驥繼續點擊，便可以激活小飛盒，贈品或消費禮券隨之彈出。當贈品到手，小飛盒下方會出現一個“立即使用”字樣的提示按鍵，用户一鍵便可進入到品牌的小店詳情頁進行消費。
**一環扣一環的互動體驗，一步接一步的玩法推進，將用户不經意間就帶入到品牌經營陣地之中。**抓人眼球的動效、流暢的過程非但不會因為中斷內容瀏覽而引起用户反感，反而會激起用户的探索慾望，在不知不覺中完成了種草和消費的動作。
簡單的操作就能將整個消費鏈路打通，根據統計，在測試期間小飛盒參與用户，有17%進入品牌直播間，33%進入品牌店鋪，看播時長超過2分30秒。
這樣的效果在新年營銷週期也得到了驗證，「現身吧小飛盒」活動期間，品牌話題播放量超7.7億，小飛盒參與人數超30萬。活動上線後，AKF新增互動用户環比活動前增加了110%，安慕希在活動期間累計發放了3萬餘張優惠券，百草味的新增互動用户環比活動前提升了73%，優惠券累計領取近6萬張。
綜上可以看出，小飛盒玩法正是通過創新的產品形態，以UGC視頻內容互動作為抓手，深度鏈接起了品牌和消費者，從而實現了品牌曝光、轉化效率的提升。
UGC互動營銷的創新空間
消費市場在升級換代，營銷的手段和方式自然隨之發生了改變。UGC內容資源，正在成為當下營銷行為中越來越重要的力量。
回顧消費歷史的演變，在1.0時代，消費者往往更加關注產品的性價比，物美價廉的產品會得到青睞；到2.0時代，人們的消費理念發生進階，口袋逐漸充盈的消費者開始關注顏值等產品附加值。如今，我們正在邁向消費3.0時代，消費者願意為一個產品付多少錢，越來越取決於這個產品能給人內心帶來的體驗和對於“自我”價值的提升。
消費時代演進的背後，是消費者越來越難以被取悦的真相。想要調動起消費者，品牌的單向輸出已遠遠不夠，調動起消費者的積極性，讓他們參與到營銷環節中成了必須。在當下的營銷環境中，UGC互動營銷正是調動用户自發生產、深度互動，打造爆點營銷事件，沉澱私域內容營銷流量的有效方式之一——人人都是代言人，人人都是品牌的發聲渠道。
首先從用户層面來看，用户自發生產、深度互動，幫助品牌在不同圈層帶來曝光。用户大多身處以自我興趣為中心的信息繭房之中，各圈層彼此區隔互不連通。單向度的內容無法刺穿圈層壁壘，只有調動起用户主動生產、互動的積極性，讓他們既是消費者，也是創作者，信息繭房的限制才能被突破。
回顧小飛盒活動，“機關”的觸發全要仰賴用户的互動，不僅要與品牌互動，還要通過搜索等方式，鏈接到大量的UGC內容。互動的過程帶給消費者驚喜，主動獲取信息的行為也加深了用户與品牌深度連接的可能性。
其次從內容層面看，多種多樣的UGC內容提升了品牌營銷內容的豐富程度，幫助品牌擺脱了傳統廣告單向輸出的僵局。**抖音小飛盒將整個活動鑲嵌在UGC內容之中，依託抖音龐大的垂類內容陣地，幫助品牌實現了破圈。**如參與到安慕希小飛盒活動中的KOC內容中，點贊量破千的達到74條，破萬的達到37條，與AKF相關的KOC內容，點贊破千率高達45%。
第三，**品牌營銷的鏈路依託UGC內容和互動形式，變得簡單、清晰、直接。**在小飛盒活動中，UGC內容是起點，也是活動進行的抓手，而互動方式則是有效的轉化手段，因搜索行為、內容曝光而聚集起來的流量，被有趣的互動方式承接下來，最終落實在了品牌的消費頁面上。這種產品設計思路，集合了用户自發的種草、拔草行為，幫助品牌實現了跨端互動，兼顧了品效。
最後站在平台的角度，他們既是玩法和場景的提供者，也是受益者，由一次活動沉澱下的內容資產和互動方法論，將會反哺整個平台的營銷生態。
可以説，UGC互動營銷模式實現了對5A鏈路的全方位滲透。
現代營銷學之父菲利普·科特勒曾在《營銷革命4.0》中提到5A客户行為路徑，這5A分別是瞭解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate），由此組成了一條完整的消費行為鏈路。從對小飛盒的分析中可以看出，整個活動貫穿了從觸達、種草到轉化、完成消費的全環節。消費者的信息繭房被衝破，品牌影響力的破圈也就是順理成章的了。
新年節點是品牌影響力、營銷能力的一塊試金石。這場營銷戰考驗着品牌的用户觀察力、活動創新能力和資源整合能力。手中武器越豐富，能力越複合的品牌，才有希望在內卷的營銷戰中脱穎而出。
打好新年營銷戰，將為品牌一整年的行動開個好頭。