正大：預製菜高增長“拐點”不存在_風聞

文 | 商觀

正大集團向C端發力預製菜是2020年中啓動。2021年一季度上線銷售。經過1年多摸索，預製菜行業初現發展苗頭，預製菜概念被廣泛關注。到春節時節，消費者通過年夜飯禮盒對預製菜有了較高認知。至2022年，預製菜因為疫情有了一個相當大的突破性發展。整年度，預製菜成為一個行業熱詞，正大預製菜銷售額呈現倍數級增長。

剛剛過去的2023年春節檔，是正大預製菜的又一個銷售高峯——正大集團中國區電子商務部預製菜項目負責人步孟軒告訴《商業觀察家》，同比去年同期，今年預製菜銷售量的增長非常高，是又一個峯值——超過200%的增長，且各個平台都是一到兩倍的高增長。

01

趨勢：“拐點”不存在

3年疫情期，縮短了預製菜的用户教育週期，讓預製菜從概念加速到“產品被用户接受”。

疫情居家烹飪場景的增多，也讓預製菜企業或零售平台，基本沒有走低價、“燒錢”培養用户習慣這一步，就解決了很多顧客對預製菜的首嘗體驗。

這原本是要花更長的時間、花更多的錢才可能做到的事情。

那，疫情結束後，滋養預製菜的環境不復存在，預製菜行業的拐點就要來了麼？

步孟軒完全不這麼看。

“疫情後預製菜的需求和場景也是存在的。上班人羣、在家烹飪人羣、銀髮一族，無論從哪個人羣來看， ‘添一道菜’ 的需求是必然存在的。只是‘添一道菜’，還是‘添一桌菜’，一週添了幾次菜，市場盤子、增長趨勢是做滲透率的事。”

疫情期在家時，餐飲堂食去不了，預製菜就用的比較多。疫情恢復了之後，進入更多堂食的情況下，預製菜必然會被餐飲“迴流”、分食——每頓飯都在家吃，都講性價比的確不太可能。

餐飲作為預製菜的對標本源，始終是給預製菜提供發展的活水之源——顧客在餐飲店的消費，會變成預製菜的一個前期教育。

“餐飲在疫情之後也會進行革新，會出現一些新的餐飲需求、新餐品，一旦用户吃到，預製菜廠家觀察到餐飲的新趨勢，進行預製化做成預製菜。”

預製菜會因為餐飲的復甦，迴歸到“餐飲新品－預製化－復購”的滾動發展的閉環。

“既然用户在餐飲店吃過了，那麼預製菜再給你提供一次——有性價比的、還原度很高的菜品。”步孟軒認為，預製菜起源於餐飲，核心是提供餐飲可替代方案——預製的性價比菜品。

把握對標餐飲的這一關鍵點，預製菜行業的發展就不存在所謂拐點。

“在餐廳吃一次，預製菜可以讓你花一次的錢在家裏吃兩三次。”

按照國家統計局數據，2021年全年中國餐飲行業營收規模就突破了10萬億元大關。

在餐飲的帶動下，預製菜行業會滾滾向前發展。

“餐飲和預製菜是打通的，預製菜解決的是餐飲的復購和零售化，假如餐飲裏有預製的佔10%，也是一個萬億的大市場。”

02

切分C端：做人羣和場景

把握人羣和場景，是正大做預製菜開發量力並行的方法論。

“面上看預製菜很火，很多企業做了個產品就參與進來了；B端很多企業進入到C端之後，發現產品和人羣匹配不上。”步孟軒説，解決預製食材、調味料包的B端只是預製菜的初級玩法。

食材預製＋淨菜一搭＋調味料包， 預製菜B端主要供應廚師、餐飲廚房，核心是降本增效——預製化之後沒有損耗，加快烹飪時間。而預製菜做C端本質就是做“大快消”——做品牌，做顧客心智，做復購認知。即做產品要研究消費者的行為和心理。

很多企業直接將B端的東西往C端套，是沒有洞察到預製菜的內核——誰要買你的產品？因為啥要買？

在步孟軒看來，當前市場屬於企業就市場空白點“菜品填空”的紅利期。

市場一些“較好不叫座”的預製菜，通常可能陷入兩個經營誤區。一是在產品定位，一在渠道。

第一，“用預製菜替代廚房這個定義，可能違背真正使用預製菜的人羣的心理需求。”

步孟軒認為，預製菜不是要“替代廚房”，而是給有烹飪需求的人羣更方便操作的一類解決方案。

目前各平台數據反饋來看，預製菜現在的消費人羣還是偏有烹飪需求的人羣，有下廚經驗的年輕人羣。80後90後是主力客羣，“銀髮人羣”增長也很快。

“下廚人羣本身是有烹飪體驗感操作的需求，但城市工作生活節奏提速，人們烹飪習慣會變化，尤其是上班族不想在烹飪上再花費更多時間，也想有些便利性，預製菜給提供的是相對省時省力、還原度高，加有性價比的烹飪產品。”

這一定義，實際也就劃定了做預製菜的選品標準——對標餐飲的還原度。

預製菜始於餐品的預製化，對標的是餐飲體驗。“顧客對預製菜是有心理預期的，及體驗預期的。預製菜是對標餐飲店提供有性價比的可替代方案，如果產品的還原度、性價比體驗沒有達到用户預期，顧客對品牌也就沒有好感度、認知度和復購等各個方面後續。”

胡椒豬肚雞是正大預製菜“正大廚易”的一款爆款單品。2021年9月上線，至2022年底成為京東預製菜類目長期的“單品銷量第一”。其銷量佔比達到正大預製菜去年銷量一半以上。至今還一直在增長。從用户評論看，多次復購的用户高贊都指向“高還原度”——“還原出了餐廳現做的味道”、“全家人都喜歡”。

這一款產品是火鍋滋補類，從“還原度”來講，火鍋類產品預製菜還原度非常高，在家庭的操作也較簡單。

但一款預製菜的“還原度”，通常不僅僅指口味，還有在包裝、物流、操作等各方面的產品體驗，背後實際是一整個鏈條體系。

“比如物流端，外包裝是不是會破損；食材物料袋加熱時是不是會破袋；烹飪方法是不是能夠操作便捷；加入什麼樣的食材之後能夠提升菜品的豐富度；如何完善解決預製菜的營養問題（通常加入蔬菜預製口感會變差）。所有的點都要串聯起來，形成1+1+1，才可能超出用户的預期點。”

從還原度出發，預製菜的選品可能有“禁忌”——若對標生鮮食材、初級農產品由生做熟的場景，即簡單搭配組合，譬如日常、簡單的小炒、配菜＋料包，這些是消費者極易“算賬”的。儘量要選在家做費時費力、原料處理複雜、不常規的菜品，才能做出溢價。

但從消費需求來説，這部分生鮮配菜預製，能給用户帶來方便，也有預製菜企業是走這條路。若切分這部分客羣，核心在於做出性價比。

預製菜的第二個誤區通常在渠道。

“很多做B端的企業進入到C端，卻發現線下賣不動，沒有享受到所謂的線下紅利期。”步孟軒説，雖然做線上的前期投入、團隊搭建、倉儲物流等都是有門檻的，但線上更容易找到用户——預製菜主力用户是年輕客羣。

線下渠道商超類、專賣店，通常需要先鋪貨，進商超費用較高。商超現在的人羣的結構已經變化了，偏年齡比較大的人羣。年輕人可能一兩個月都不去商超，大部分都用APP，直接看評論就下單了。再往線下放，大部分產出就很低。

當然，聚焦一個地區，自建自營終端渠道的方式也有預製菜企業在探索，行業內也有在嘗試。

正大做預製菜，從B端向C端摸索的路徑是先做線上。“線上可以更精準地觸達用户，更容易找到用户，且可以通過測試、反饋等一堆數據，把一個品錘鍊出來。”

通過線上電商摸索兩年，暢銷單品梯隊到潛力爆款梯隊搭建，產品線可持續產出爆款的閉環機制，等各方面搭建完成，“正大廚易”逐漸才滲透到線下。

“不是所有的渠道都是紅利期。”步孟軒認為，對於一些客羣和產品能匹配上的新零售類商超，對於預製菜而言，是處於一個紅利期。

預製菜要針對不同平台的客羣做產品區隔，結合平台用户需求類別做重點發力。每個平台都有集中的一部分人羣集中復購，平台上人羣的標籤和喜好是不太一樣的。

譬如，京東“次日達”面向儲備型、計劃型人羣，預製菜大部分就要做RTH(ready to heat)即熱類，補充RTC(ready to cook）即烹類、炒制類（因為顧客要烹飪體驗感）。

到盒馬和叮咚買菜，本身就是食材30分鐘達，用户趕上這一頓飯就要用的烹飪人羣，大部分是RTC即烹類。抖音直播類產品，則要看客單價，要涉及到物流運費、毛利測算才能做。

步孟軒認為，渠道佈局的核心是圍繞用户的需求和場景需求，根據渠道平台的人羣側重不同，去精準匹配開發，提供和產品配套的解決方案，和渠道深度合作，共同把品牌在渠道平台上做大量。

03‍

增長：“爆款”帶動

預製菜倍數級的增長，根本還是靠產品和渠道吻合。即產品高銷量是要基於各平台人羣和場景的高匹配，做出核心爆款。

“爆款才能夠成為支撐品牌的核心，才能帶動整個產品線往前走。”覆盤正大預製菜的“打法”，聚焦爆款機制可能是其能迅速做到品類頭部的秘訣。

預製菜起源B端，開發C端產品都是去找餐飲端被驗證過的。關鍵的一點是，在選品時，要通過單品研究、餐飲合作、及平台各種數據做交叉驗證，找到“趨勢的大單品”。

2021年，步孟軒發現“胡椒豬肚雞”可能是一個趨勢點，即無論是在B端餐飲連鎖的訂購，還是在C端呈現出來的銷售數據都不錯。做單品基礎研究發現，豬肚雞這個品適合秋冬季節滋補需求，南北方適合，且老少皆宜，受眾客羣廣泛。步孟軒認定這款品有一定“爆款潛質”。所謂“爆款潛質”指受眾廣、高還原、食用場景多。

數據驗證層面，在餐飲B端發覺到的趨勢點，轉到C端之後，要看這個品在C端是不是有被主動搜索或關注開始增長的趨勢。這決定C端用户是否能接受。

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同時，要結合平台方給到的數據支持，譬如用户搜索關鍵詞等數據呈現，藉此挖掘共性點趨勢。去年，步孟軒發現豬肚在各個方面呈現出來的搜索量都在增長。

產品研發上，除了找到餐飲原型，正大還從預製菜人羣的獲客、觸達、增長、滲透率各方面拆分出分析、改進的顆粒細點。

產品上市時，步孟軒關注了評論將近三個月時間，拉着研發、品管、生產等各個環節點，對用户提到的差評點做改變提升，將近用了半年時間做迭代，才徹底解決掉各個環節的問題。

正大進駐京東平台之初雙方就有共識，要聚焦打造預製菜產品梯隊，即不能只有一個爆款單品，要有持續產出爆款的能力，產品結構分類聚焦暢銷單品梯隊及潛力爆款梯隊。

在持續有爆款的前提下，及包括復購、好感度、認知度等各方面的消費體驗都有非常好的數據表現後，正大通過產品曝光和轉化有一個質的提升之後，結合電商的大促，尤其在年貨節，做資源投入。截至目前，胡椒豬肚雞這一款單品以點帶面，帶動正大廚易下面有20多款產品的整體的銷量提升。

爆款產品打造出來後，就是產品線的延伸。即借用爆款的流量，讓品牌走的更遠、增長更快。第一，基於在售的產品持續推廣觸達更多的人羣，家庭滲透率增長。第二、做產品線的橫向和縱向的延伸，讓爆款變成一個系列，產品線要拉的更豐富。要開發做價值類提升產品。

正大2021年推出的豬肚雞產品是1300克的，三四人份裝。2022上半年，延伸出600克小規格的“一人食”產品，銷售增長非常快。

豬肚雞起源於粵菜。正大在潮汕地區找到餐飲原型，當地有餐飲連鎖火鍋店用當地的潮汕鹹菜。潮汕鹹菜和四川老壇酸菜、東北酸菜都不太一樣。據此，在2022年八九月份，正大引入藥食同源概念，開發上市了潮汕鹹菜白果（銀杏）胡椒豬肚雞，1100克規格。潮汕鹹菜味豬肚雞上市之後，正大又在原有底味基礎上開發了一個新的味型——酸爽味型。

產品系列區隔是考慮產品觸達用户的場景 ——是一家三口吃火鍋，還是“一人食”，還是朋友聚餐。分場景下，找到接受度更廣的受眾人羣、更多的菜品去填空。

步孟軒告訴《商業觀察家》，正大的開發原則是找到餐飲原型去開發，同時精進微調，將之做成一個全國南北方都能夠接受、適口的一款產品。比如豬肚雞研發中出現的“胡椒粉添加量”，正大內部調整、溝通了很長時間。完全尊重原型，北方人不太喜歡，而南方人説不正宗。

春節預製菜銷售的高峯，增長也主要是增在“應景”——春節場景偏禮盒類，客單價較高。類似正大集團今年預製菜主打“一桌菜”的年節禮盒。

04

競爭：賽馬階段

正大做預製菜是整合型、開放型打法。

正大集團上游有雞肉、豬肉、蝦等原料食材及20多個加工工廠，正大中國區研發中心有好幾百位研發工程師做產品研發，集團內外部烹飪大師資源豐富。

步孟軒所在的正大集團中國區的電商總部，是正大集團“打頭陣的”創業創新項目團隊。

其角色就是把握商業機會，摸索哪一類是接受度更高的類，以及用正大的原料去做結合——能在集團內吻合上的，就在集團內做；不能的話就找外部做，項目先行。評估論證找到共性點，集團再去投建生產線。

從爆款角度來講，現在市面上的預製菜似乎就是酸菜魚、豬肚雞、蝦餅、花膠雞、佛跳牆……無非這類大單品，已然行業內卷的呈現。

這與預製菜行業的發展階段有關。預製菜本源起於餐飲，B端市場佔據八成份額，已是相對成熟的大市場，C端市場因此多以在上游有原料供應鏈資源和B端預製菜經驗的預製菜企業延伸進入。目前來説，各家都是找自己擅長的切入。譬如安井擅長火鍋場景，偏水產類居多，發力上游去做收購及建廠；正大擅長豬肉雞肉蝦。

就預製菜品分類而言，入局企業通常會就自身擅長做分類，投入時間和精力做研發，包括行業很多企業會在符合還原度高、消費場景多的預製菜品選品大方向下做很多創新型菜品開發。但同時，行業也可能內卷。一些企業會對暢銷爆款做一些跟風類產品，研發上會採取跟隨跟進策略，這類可能投入原創研發的精力和時間會相對有限。

步孟軒認為，中餐“八大菜系”，種類多，目前階段來講，預製菜行業更多是空白，入局企業拼的是自己的能力和優勢，找到自己擅長的空白點去“填空”， 而不是所有人都只有一條路。

“現在預製菜是路很多，邊界還很大，就像是很多的位置區還沒打開一樣，每個都在跑，條條大道通羅馬。”步孟軒認為，現在預製菜行業的發展階段是“眾人拾柴火焰高”。 

“現在是賽馬，上場都是跑快的階段，還沒到紅海廝殺。”步孟軒告訴《商業觀察家》。

作為頭部品牌，跑在大熱的賽道，用户需求亦明顯，但不能停滯不前。前進的壓力一直在——要不斷挖掘更多場景，用户的新需求，不斷找到新增長點。

“做預製菜的狀態要保有餐飲的敏感性和機動能力。做預製菜就像餐廳換菜單一樣——去年做的很好的要持續，不好的趕緊淘汰掉，趕緊更新。因為預製菜給用户的就是要‘把餐廳搬到家’的體驗”。

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