從“老字號”到“新消費”，黃金品牌如何捕獲年輕人？_風聞

又一傳統消費打響“年輕人”爭奪戰。

文｜弋曈

編｜石燦

“年少不知黃金香”。這句話從今年剛滿20歲的陳亞亞嘴裏説出。

兩年前，陳亞亞一直是快時尚珠寶品牌的忠實消費者，直到她買的潘多拉手鍊一條條變黑、施華洛世奇項鍊掉鑽之後，她開始後悔。

她告訴刺蝟公社（ciweigongshe）：“儘管線下門店可以清洗，但每洗一顆都要付錢。後來我再也沒帶過，因為清洗的速度遠遠比不上變黑的速度。”

圖源受訪者

每條手鍊的價格大概3000-4000元不等，花了六萬元之後，陳亞亞含淚“退坑”，痛下決心表示：“今後不會再為不保值的首飾花一分錢。”

最近，她迷上了自制“黃金版潘多拉”——在黃金飾品店買一隻貴妃鐲、若干轉運珠，請店員幫忙將珠子串進去，“黃金潘鐲”就完成了。自從可以DIY黃金手鐲，陳亞亞每個月最大的樂趣就是買一顆轉運珠獎勵自己，積攢到年底，再拿去置換一些新的款式，她認為這些錢花得“很值”。

圖源受訪者

據MOB研究院發佈的《2022年中國黃金首飾行業洞察報告》顯示，像陳亞亞一樣的潛在金飾消費者，從2016年的16%增長至59%。

十年前，黃金價格持續低迷之時，中國大媽曾衝進線下金店，掀起一波震驚華爾街的買金熱；而今天，年輕人在直播間秒殺爆款、攢金豆、囤金條，將中國的黃金品牌送上“中奢”的王座。

中國作為全球最大的奢侈品消費市場，卻始終難有奢侈品牌出現，然而近兩年黃金首飾品牌逆勢而起，填補了奢侈品牌缺失的遺憾。

據德勤發佈《2022全球奢侈品力量》報告顯示，**全球TOP10企業中，有兩家中國公司，分別是香港金飾品牌周大福珠寶與內資品牌中國黃金，分居第八和第十。**除了這兩家巨頭之外，老字號金店六福、周生生與老鳳祥爭搶第三把交椅，新生代品牌週六福衝刺IPO，周大生忙於收購。

疫情結束後，這個春天，黃金品牌“謀變”味道越來越強烈。

定價權轉向：“一口價”謀求利潤空間

過去，18K金、24K金的傳統概念已經教育消費者數年，而今黃金行業又出現了許多陌生詞彙：5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺琅金等等，它們都代表着黃金的新工藝。

普通的黃金飾品硬度較低、款式單一併且容易變形。其中，3D硬金是一種用“電鑄”讓原本柔軟的足金變硬的工藝，同體積大小的3D硬金重量僅為普通黃金的30%，體積也更為輕巧，但硬度是其四倍。

古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、脩金等非遺古法，千錘百煉讓黃金呈現出啞光質感；琺琅金是將金屬胎體填滿色釉後經800度高温烘燒，再填充色釉，重複多次製成，使其色彩絢麗，不易氧化、脱落。

5G黃金並不是一種製作工藝，而是將K金的款式、工藝、設計運用在24K金上，這也就要求5G黃金的硬度、耐磨、可塑性、輕薄性進一步提升。因為這些特性，它成為黃金幾種類型中增速最快的一種也更符合年輕市場的需求。

金飾行業對於新工藝的追求，一方面是為了迎合年輕人的審美需要，讓品牌能夠“年輕化”從而吸引更廣泛的消費羣體；另一方面，這類產品往往採用的是“一口價”形式進行銷售，黃金從按克數計價變為“一口價”，其背後是“定價權”的轉向，權力由國際金價下放給黃金首飾品牌，品牌方相應的利潤空間也會更大。

由於國際金價的指引，黃金的原材料價格透明，也就導致品牌溢價相對較低，商家很難從中獲取利潤。2022年前三季度，老鳳祥的淨利潤率只有2.53%；中國黃金的淨利率只有1.72%；周大福淨利潤率能夠達到7.17%。

周大生的淨利潤率稍高一些，達到10.41%，但周大生以加盟店為主，加盟店每年繳納的品牌管理費，為周大生貢獻了32%的營業利潤。因此，整體上黃金飾品行業的利潤率都比較低，傳統金店品牌們主要以克來賣傳統黃金，只收取部分加工費。

因此，周大福率先提出“一口價”對於整個行業來説，具有革命性。按單克黃金計算的話，新工藝金的單價更高，一克甚至能達到800元以上，不過因為它們克重輕，能相應拉低價格。儘管一開始消費者對於“一口價”牴觸心理較大，詬病這種模糊的定價方式“水太深”或是“智商税”，但隨着黃金工藝與設計的進步，衝着“悦己”和裝飾需求的消費者也願意為原創設計埋單，逐漸開始接受比金價高出來的溢價部分。

戰略諮詢師王靖飛認為，“定價權轉向”揭示出一個企業自主定價能力的提升，對於達到業績成長目的，又不喪失市場份額的重要意義。高利潤率和低利潤率可能都是護城河。高利潤率可能代表文化的長期認可，具有給品牌定價的能力，但反過來，也可能在時代變遷中被顛覆。而低利潤率可能意味着效率的極致、規模化的組織能力，但沒有規模的低利潤率不是護城河。

工藝升級與定價權轉向從產品與品類層面，完成了黃金品牌與年輕人的對話，同樣也是品牌與市場的博弈，事實證明，優質的產品可以免於品牌陷入價格戰的被動之中。

“卷”完設計，“卷”服務

新工藝是讓金飾變得時尚與年輕化的基礎，但只有工藝還遠遠不夠，黃金行業還需要吸納更多年輕優秀的珠寶設計師。黃金有了更豐富的設計、造型甚至色彩，而不只是被做成傳統的鐲子、戒指、貔貅、佛像。

2017年，周大福創造性推出了古法黃金工藝產品，並將其命名為“傳承”系列，小紅書關於#周大福傳承 的筆記就有25萬餘篇，被稱為周大福全網公認最值得入手的飾品。而古法黃金也成為婚戀市場最受歡迎的黃金飾品之一，目前古法金是所有黃金珠寶品牌中佔比提升最快的細分品類。

古法金以克重計價+加工費的形式進行銷售，古法金加工費 50-100 元/克，普通黃金加工費 10-20 元/克，加工費遠遠超越其他黃金產品，這也反映出消費者願意為審美支付高溢價。合一研習社自由投資人何一認為：“周大福此後幾年銷售額的激增，也都歸功於古法黃金的銷售超預期帶動。”

周大福總經理陳世昌在接受英國《金融時報》採訪時稱，2021年4月至9月期間，Z時代和千禧一代貢獻了周大福“傳承”系列銷售額的56%以上。

設計革新雖是由一家起頭，但造福的是整個行業，周大福引領了古法黃金潮流，其他黃金珠寶品牌也紛紛跟進。

深圳水貝黃金代理商葉小文告訴刺蝟公社：“除了周大福有專門的設計，要求工廠獨家定製外，大多數黃金品牌都會買現成的。但當工廠完成訂單後，這些就算不上行業機密。因此黃金飾品無論是工藝還是設計，其實都不存在排他性。”這也是當下市場上金飾產品差異化小最主要的原因。

對於飾品設計的模仿與超越能力不止在同行身上，為了撬動奢侈品珠寶的目標消費者，不少大牌的經典款式也被完美復刻到了金飾品身上。不只是陳亞亞喜愛的潘多拉，就連梵克雅寶的四葉草、寶格麗的小蠻腰都被黃金品牌學到了精髓。

當然，**模仿只是“人有我優”的補充 ，開發原創款式才是打造品牌壁壘的重中之重。**在小紅書，周大福新款“流金歲月”系列飾品成為一件難求的寶貝，不少用户發筆記直呼“設計開掛，在線求櫃姐”代購，不僅消費者苦於買不到貨，甚至連周大福的店長也為自己店裏拿不到這款產品而抱怨。

圖源小紅書

據刺蝟公社觀察，周大福在小紅書上的營銷策略不只是單純通過投放KOL、KOC產品筆記的方式種草，還包括櫃姐會在與之相關的筆記下評論留言，互動之後也便於形成一對一專屬服務，甚至連集團總部的員工都會發布“入職筆記”，通過各種方式讓消費者看到產品、且便於購買。

當產品壁壘不高時，品牌的影響力也就體現在這些細節之中。

為了更瞭解消費者，周大福還研發了一些數字化手段。比如部分門店開始啓用“雲櫃枱”——一個和人等高的電子屏幕，消費者可以直接點擊屏幕，在雲櫃枱上完成定製鑽戒，包括鑽石的大小、顏色、淨度，戒指的款式、手指圈號等，就和在肯德基門店裏點餐一樣，而且最快可以24小時內發貨。儘管這在快餐業是很常見的配置，在珠寶行業卻鮮有所聞。

除此之外，每次櫃姐用來展示產品的托盤，底下都嵌入了數字化芯片，可以知道什麼樣的產品被更多消費者細細打量。

佈局線上，沉澱私域

全域數字化零售時代，微信小程序逐漸走進各大品牌的視線，周大福、周大生等黃金品牌也抓住了這個集“官網2.0”、品牌宣傳、全渠道會員中樞三大角色於一身的新“戰場”。

在私域運營方面，周大福的思路是**“重社羣，重興趣”。**

周大福的引流以官方公眾號為主要入口。用户關注用户關注公眾號，會收到邀請加入粉絲社羣的自動回覆，此外，周大福也在公眾號文章推送中添加入口，引導用户添加。

在用户的入羣動作上，周大福巧妙地設置了一個選擇的環節：除了常見的福利羣，周大福還設置了9類興趣社羣，涵蓋寵物、穿搭、美妝、旅遊、健身、親子等領域。用户依照自己的興趣選擇入羣，從而實現了以興趣為維度的用户分類。

依照興趣，各個羣組織了大量各具特色的活動。例如，愛貓羣定期組織“喵的百變心願”活動，用小禮品抽獎來引導用户曬照。這些活動都依照不同的興趣羣而專門定製，每週都會自動發送，自動統計。

社羣的活躍成功支撐了私域運營的轉化。每週四到週六，周大福社羣都會舉行直播活動，通過宣傳文案的羣發，引導用户進入小程序觀看直播。

直播活動在帶來私域轉化的同時，還可以增加品牌在年輕客羣的曝光度，加深年輕人對品牌及產品的認同感，有助於品牌拓寬至95後乃至00後客羣。此外，社羣也會不定時舉行秒殺活動，四到六折的秒殺特惠價有力帶動了用户的參與。

無論是直播還是秒殺活動，社羣的轉化最終都導向了小程序。小程序設置了會員制度，根據會員等級，專享服務也會有所不同。用户消費會有積分，積分可在小程序商城內兑換航空里程、周大福品牌產品等。客户還可通過積分兑換線下的珠寶品鑑活動參與名額，這不僅能有效提高會員復購率，也能增加粉絲的留存率，從而提升客户的忠誠度。

不只是周大福，內地珠寶品牌周大生也於2018年開始摸索私域，耗費近兩年時間完善了以會員運營服務為主的私域模式，同時積極佈局直播帶貨，為高性價比飾品打開線上新市場。佈局線上後，周大生線上銷售2019年營收5億元，同比快速增長43%，佔銷售比例持續提升。

此外，周大生在與KOL合作的同時積極引導主播粉絲轉化為品牌私域流量，通過售後等其他的方式將其轉化成微信個人號好友，通過微信個人號維持一個比較高效的互動，將主播粉絲變成公司的品牌用户，並且不斷提高他們的留存率和復購率。

專業自播團隊協助公司以較低成本實現客户留存及納新，與頭部主播帶貨差異化定位共促門店銷售。目前周大生店鋪自播已搭建了一個專業直播團隊，有四個主播輪番進行直播。

與大主播利用流量帶貨不同的是，店鋪自播更多是用於新品宣傳、清銷尾貨等，公司會根據商品情況，庫存情況，對店鋪自播制定每月計劃，每場直播都有不同的功能。例如，以推新為主的場次，更多去講解新品，對成交量關注度小。

佈局線上市場，沉澱私與用户是黃金品牌渠道革新的關鍵打法，也是從“老字號”邁向“新消費”年輕化策略中至關重要的一環。

總的來説，黃金品牌在這場年輕人爭奪戰中，逐漸完成了從產品力、品牌力、服務能力以及數字化渠道變革等方面的業務升級，而中國人自古以來對黃金就有“濾鏡”加持，年輕人對於黃金的興趣與偏愛也在文化基因中逐漸甦醒。

（應受訪者要求，陳亞亞、葉小文為化名。）