在外賣領域，抖音認為自己比阿里更有希望？_風聞

作者：易牟

原創：深眸財經（chutou0325）

在2022年本地生活服務GMV實現約770億之後，2023年，抖音給本地生活服務GMV定了一個小目標，1500億，相當於翻了一倍。

為了實現這個小目標，開年打工第一天，抖音超市就衝上了熱搜，雖然跟美團商超、天貓超市貨架陳列相比沒什麼不同，但還是讓網友對抖音有了期待。

除了超市，第二大動靜就是外賣。有消息稱，3月1號抖音外賣全國展開。對此抖音回應，第一，業務不叫“抖音外賣”而是“團購配送”，第二，不是全國上線而是逐步拓展試點城市。

可見，在還沒有形成規模之前，抖音想低調行事。

只是，抖音究竟能不能做好外賣業務？

在直播電商之後，由超市、團購、外賣等組成的本地生活服務板塊，能實現1500億GMV的目標嗎？

1.“外賣差生”餓了麼？

抖音做外賣，上演了幾波“狼來了”的戲碼。 

2020年3月，升級企業號，在站內推出團購功能，開始建立本地探店達人體系。 

2021年，內測“心動外賣”，最終因配送體系難以跟上，不了了之。 

於是，在嘗試自營外賣業務失敗後，2022年8月，抖音想到了和餓了麼合作。 

合作模式是，餓了麼基於抖音開放平台，以小程序為載體，助力數百萬商家為用户提供本地生活服務新體驗。 

與餓了麼合作之後，抖音本地生活服務佈局加快。 

2022年12月，順豐同城、達達、閃送三家同城即時配送平台，相繼宣佈和抖音“團購配送”合作，逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。 

圖：抖音團購套餐 

為什麼兩大外賣鉅子，抖音選擇了餓了麼而不是美團？ 

或許是因為抖音認為自己做外賣可以比餓了麼更專業，畢竟餓了麼如今的差距和美團越來越大。 

具體差距有多大？ 

據中研網數據顯示，2020年美團外賣佔據中國外賣市場份額的69%，同一時期的餓了麼佔比為26%。 

另有報告顯示，2022年，美團在外賣領域的市場份額逼近70%，營收是餓了麼的3倍。美團以1個億DAU的絕對優勢，領先於1700萬左右DAU的餓了麼——其實早年被阿里收購之時，餓了麼就已經落後美團不少了。 

這麼多年，即便有阿里輸血，餓了麼在增長及交付層面依然困境明顯。除了增長受限，還有很多線下訂單，是依靠美團騎手配送系統幫助履約。 

也就是説，餓了麼外賣業務越來越扛不住美團的攻擊，美團處於絕對壟斷地位，餓了麼已經談不上“平分秋色”，“2+N”的格局正在走向美團一家獨大的局面。 

所以，在面對抖音拋出的“橄欖枝”時，即便餓了麼合作意願不強烈，也得死馬當作活馬醫，寄希望於抖音提供一些訂單。畢竟不論是老玩家餓了麼還是新玩家抖音，都是不想看到美團一家獨大，因此兩位小弟決定聯手應對大哥。 

那抖音為啥敢挑戰美團核心腹地？ 

2.抖音想從“好玩”到“有用”

作為一個擁有8億國民應用的APP，抖音已經沒有辦法隱藏巨頭身影，需要在社會價值層面講出新故事。否則只是單純的娛樂消耗時間，是很有發展局限的。 

另一方面，雖然字節跳動被稱為APP工廠，但是實際能打的就是抖音和其海外版。萬一有一天，大家對短視頻厭倦了，抖音的行業競爭力從哪裏來？ 

所以，拓展本地生活服務，是必走的一步棋。 

首先，抖音做外賣有自己的特色優勢。從短視頻+直播這種種草內容形式，搭配精準算法模型，將用户需求導向商家。這也是為什麼很多商家都願意入駐抖音，一是前期抖音抽傭低，二是商業流量確實給得夠、傾斜分配很到位。 

其次，是抖音本地生活服務已經初具規模。據《2022抖音生活服務數據報告》顯示，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，營收表現上，全年GMV約770億，據稱抖音本地團購在2022年的廣告業務完成約83億元，高出45億元的目標84.4%。 

據媒體報道，有業內人士表示，抖餓外賣業務的進展比想象中要快很多，已邁過了0-1的階段與1-10的關鍵階段，如今已在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個城市上線。 

於是，2月7日抖音這邊外賣業務全國上線消息一上熱搜，2月8日美團股價就應聲而跌，當天低開低走，盤中跌超9%，市值一度蒸發超 900 億港元，“難兄難弟”快手也受到了一波影響。 

從資本角度看，抖音進軍的市場足夠有想象空間。 

一是本地生活服務。艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率預計在2025年增至30.8%。 

二是外賣市場規模。據國家信息中心數據，2021年我國在線外賣市場規模達1萬億元。中商產業研究院預測，2022年中國外賣餐飲行業市場規模達9417.4億元。 

也就是説，抖音只做到20%的市場份額，就可以獲得約2000億元營收，按照5%的抽成率計算，就可以為抖音貢獻100億元的佣金和可觀的廣告收入。 

這也是為什麼資本會如此興奮。 

和資本同樣興奮的，是C端消費者情緒高漲。 

3.抖音能做好外賣嗎？

關於抖音做外賣業務，網友表示大力支持。甚至還有用户期待，商家全程直播做飯，外賣送到後騎手來一段抖音熱舞。 

當然，更多的是希望各大巨頭又重新上演多年前的，滴滴外賣低價入局、美團餓了麼補貼大戰戲碼，消費者期待可以“薅羊毛”，十多塊錢就能吃到一頓不錯的外賣，畢竟現在外賣客單價水漲船高。 

實際上呢？ 

圖：抖音搜索外賣 

《每日商報》實測報道，目前抖音外賣服務有三個特點，第一，可團購不能單點；第二，可以先囤後配送；第三，第三方配送支持，如閃送。 

而且現在抖音上可以提供外賣服務的商家不多，搜索頁面也沒有各類外賣分類，商家排列雜亂，入口也不好找。還有用户對比抖音、美團、餓了麼上同一餐廳相同的“酸菜魚套餐”，發現在抖音上下單價格最貴。 

通過以用户的直接體驗，已經顯示出目前抖音在外賣業務上的商家短板和配送短板。 

即便現在抖音電商已經具備一定規模，直播電商也是風生水起，但是物流配送基礎一直受限於人。京東有京東物流，阿里有菜鳥，拼多多有極兔，這些電商、超市前輩們，早已經建立好穩定的物流配送體系，而用户在這樣的體系下，早已經習慣了當日達或者次日達的服務體驗。 

所以不少用户測評抖音外賣到家服務，調侃“送到了都餓飽了”。 

短期來看，抖音外賣業務難以撼動美團地位。 

從抖音自身的低調行事態度來看，做外賣也好、超市也好，推進商業化，做好商業生態基礎，都是為了提前進行生態搶位。 

把現在已經經過市場驗證的流量平台商業路徑都走一遍，不管業務承接是否絲滑，不管內容平台到電商、外賣平台跨度多離譜，也不管業務最後成功與否，都無關緊要，重要的是先“佔個坑”。 

長期來看，抖音的外賣業務也難以規模取勝，而是更傾向於連鎖和大客單價的產品。 

其一是用户心智培養需要時間。此前美團累計投入幾千億的資金，才讓消費者習慣外賣模式，抖音外賣業務想要賺錢，為時尚早。 

這一點，拿美團業績來説，2022年第三季度，營收626.2億元，同比增長28.2%，淨利潤12.2億元。在不知道虧了多少年之後，美團才實現盈利。 

而且對於抖音的進擊，美團絕不可能坐視不理。 

其實，從2021年開始，美團就有意識和抖音競爭，在短視頻方面多番佈局。 

比如先是和快手合作上線美團小程序，接着上線“美團直播助手”APP，甚至在美團APP內測短視頻功能，還推出“美團皮皮蝦”的工具，幫助創作者進行圖文編輯、視頻剪輯。 

最近的動作是上線了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵抖音達人報名，也鼓勵達人將創作內容發送到小紅書、微博、大眾點評等平台。 

所以説，即便相對於美團到店2022年高達2360億的GMV，抖音生活服務體量似乎還夠不上威脅，但是美團也有壓力，畢竟抖音雖然體量不大但是增速可怕。 

綜合目前的情況來看，短期內，抖音外賣業務還不足以威脅到美團，長期來看，美團防守力度可能會加強，抖音也佔不到多少便宜。 

另外，有意思的是，去年，京東零售CEO辛利軍在接受媒體採訪時透露，京東正在研究進軍外賣領域的可能性。 

如此一來，本來乾坤已定的外賣圈，又將熱鬧起來。