撕開市場缺口，認養一頭牛“犟心”能給誰？_風聞
松果财经-02-14 16:44
隨着疫情防控政策優化，2023年以來中國消費力和投資活動均迎來複蘇。
其中，乳製品賽道受益於國內消費者健康消費理念的加強，呈現出穩步增長的勢頭。
一方面，乳製品消費需求旺盛，市場未來可期。據中商研究院預計，2023年國內乳製品行業市場規模將突破5000億元。
另一方面，乳業板塊近一年來表現活躍，資本市場有望迎來更多生力軍。回望2022年，中國乳製品行業經歷了一場IPO熱潮。完達山、牧同科技、温氏乳業、河南花花牛乳業等多家國內乳企衝擊IPO，奶粉頭部品牌君樂寶也公佈了上市計劃。
松果財經獲悉，除了上述多家乳企，認養一頭牛控股集團股份有限公司也於2月9日更新了招股説明書，準備在上交所主板上市。
新鋭乳企如何撕開市場缺口？
乳製品賽道頻繁的資本動作説明，在“兩超多強”的行業格局下，中國乳業仍然有着“百花盛開”的前景。傳統區域乳企老驥伏櫪，新鋭品牌蓄勢待發。
回顧中國乳業“黃金十年”，不少區域乳企通過深耕本地線下零售終端，搭建起基地市場的核心護城河，以良性競爭激發行業活力。
近年來，線上銷售渠道的興起，更是為行業進入者及市場競爭格局變化帶來重要機遇。
認養一頭牛正是誕生於移動互聯網時代的乳製品品牌。2014年，認養一頭牛從集約化、現代化養殖做起，自主把控牧場、養殖、供應鏈、營銷等全部環節。
通過抓住線上銷售與互聯網深度融合的市場機會，創新性的營銷策略以及重金投入上游的佈局，認養一頭牛實現了品牌影響力、產品佔有率的快速成長。2019年至2021年，認養一頭牛的主營業務收入實現了72.27%的複合年增長率。截至2021年，在A股乳企中，僅有6家公司同期營收規模在其之上。
認養一頭牛實現規模快速增長的背後，是該品牌對新消費趨勢的洞察。
一方面，認養一頭牛抓住了渠道的差異化切入點，精耕會員體系實現高效的用户運營。
目前，線下渠道仍然是傳統乳企的銷售主渠道，而認養一頭牛卻從新興線上渠道入手，突破了線下傳統渠道限制。
根據招股書，認養一頭牛覆蓋了天貓/淘寶、京東、抖音等主要電商渠道，2019年至2022年1-6月，其線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元、19.51億元以及11.76億元，佔主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%、77.67%和77.19%。
同時，從2019年選擇線上銷售渠道作為切入點開始，認養一頭牛精耕會員體系，實現化“流量”為“留量”。截至2022年11月30日，認養一頭牛的天貓官方旗艦店已有1296萬名粉絲。
另一方面，其精準擊中消費者心理的營銷策略也是重要因素。
認養一頭牛曾表示，新的營銷模式，新的消費習慣，給了新品牌快速成長的機會。
多年前，蒙牛提出“每天一杯奶，強壯中國人”的經典廣告語，讓營養意識逐漸提高的消費者重視起牛奶的價值。
而認養一頭牛在此基礎上提出了“奶牛養得好，牛奶才會好”，**以奶源品質為核心價值，塑造自身品牌形象，爭奪消費者心智。**近期，認養一頭牛聯手央視網特別節目《牛奶知識小課堂》節目，呼籲消費者科學認知牛奶，不只為“好喝”買單，更要關注好牛奶背後的好品質、好奶源。
在品牌傳播過程中，認養一頭牛重視線上渠道、新媒體、自媒體及媒體化終端等多種渠道並行。除了央視網，認養一頭牛還選擇頭部主播引流，開拓腰部主播與素人主播投放，以及發力丁香醫生、小紅書等新興社交電商平台。
值得一提的是，認養一頭牛抓住了新消費主力軍——Z世代為品牌認同買單的消費習慣，將內容營銷視為品牌傳播的載體與品牌發展計劃的重點。
《2021中國奶商指數報告》顯示，年輕消費羣體正在養成每天喝奶的習慣，並由“好喝”轉向“喝好”，他們對乳製品品牌、成分、加工方式、外包裝、食品安全、營銷玩法等方面愈發看重。
通過內容創造品牌，激發新一代消費者認同感，是新鋭消費品牌不同於傳統品牌的發展道路。
基於此，認養一頭牛告訴松果財經：“公司將進一步推進人格化、動漫化、IP化的品牌策略，並通過周邊開發、跨界合作等多元化形式構建立體的‘一頭’IP形象，通過牧場溯源、工廠參觀等活動形成內容沉澱，逐步豎立自然、安全、可靠等品牌形象。”
互聯網電商渠道的廣泛覆蓋，加上精細化的品牌運營，認養一頭牛用8年時間實現了從默默無聞到躋身頭部。然而，一家躥紅的消費品牌想要實現長效經營，僅僅抓住線上渠道與營銷是遠遠不夠的。
聚焦大單品，築牢基本盤
是否具備持續打造“大單品”的產品創新能力，如何建設高效、安全的供應鏈體系，以及如何紮根傳統乳企的主戰場，完善渠道佈局？
這些問題都是認養一頭牛發展到現階段的必答題。
首先，乳製品行業具有明顯的“大單品”特徵，持續打造爆品的能力將為消費品牌的長紅之路保駕護航。
從招股書來看，認養一頭牛目前主要的收入來源是200ml裝、250ml裝純牛奶和200ml裝酸奶等少數大單品，這些產品銷量持續增長，展示出較強的產品生命力。
這説明認養一頭牛具備爆品思維，沒有追求多而全，而是打造了少而精的產品結構。認養一頭牛還表示，公司一直聚焦深度推廣、差異化策略下的核心品牌及大單品，進而形成規模效應，強化競爭壁壘。
從成果看，認養一頭牛推出多款高端產品成功推動毛利率回升。2020年起，認養一頭牛開始嘗試拓展新品，當年7月了推出低脂純牛奶，12月推出了基於“A2型奶牛”的“A2β酪蛋白純牛奶”產品，以更加親和的飲用體驗受到眾多消費者的青睞；2021年3月和4月，認養一頭牛又先後推出了PET瓶裝“常温風味發酵乳”和“娟姍牛奶”，着力佈局高品質高端產品；2022年4月，認養一頭牛推出冷藏娟姍牛乳產品。
其次，發力線下渠道，打入傳統乳企腹地，是從線上起家的認養一頭牛必經之路。
在新零售模式中，線上賦能線下，渠道之間互相引流是重要的發展思路。更何況傳統零售渠道仍然是乳製品銷售的主流渠道，乳製品企業產品銷售和經營發展避不開線下渠道建設。
目前，在線下銷售渠道方面，認養一頭牛的下游客户主要為永輝超市、盒馬鮮生等連鎖商超，以及鮮豐水果、古茗、黑瀧堂等連鎖品牌。2020年、2021年以及2022年1-6月，認養一頭牛線下銷售收入分別為3.62億元、5.61億元以及3.47億元，線下整體銷售收入逐年保持增長。
放眼未來，認養一頭牛需要持續鞏固線上渠道優勢，逐步拓展線下渠道，實現“線上線下相結合”渠道營銷佈局。
對此，認養一頭牛表示：“公司將藉助線下渠道等網點佈局，推動產品進入新零售商或大型KA超市等渠道，從而打通線上平台與線下渠道。通過品牌宣傳力度的增強和服務體驗的升級帶來新增流量，挖掘更大潛力的消費羣體，進一步提升公司的業務規模。”
最後，作為消費品牌的“基本盤”，完善的供應鏈體系是認養一頭牛立足市場的根本。
眾所周知，從0到1自建一條完整的供應鏈，是快消品市場新進入者的痛點。尤其作為乳製品產業的上游，現代化牧場建設成本高、週期長。
自創立之初，認養一頭牛始終堅持建設產供銷全流程產業體系，且產供銷所有的環節都藉助數字化加速。花費八年時間，認養一頭牛已經相繼建成7座現代化大型牧場和1座智造基地。
然而，乳企真正做到佈局上游，並非一件易事，認養一頭牛仍需更多耕耘。
穩紮穩打，向內生長
經過多年建設後，認養一頭牛具備了紮根行業的核心競爭力——高度完整的產業鏈。
2022年底，在乳業權威媒體《荷斯坦》發佈的2021中國牧業集團Top30榜單中，認養一頭牛成母牛年單產位列行業第4；牧場平均規模超過9500頭，排名行業第5；牛奶產量和奶牛存欄數年度增幅位列全行業第2。
**回顧整個供應鏈體系的建設過程，認養一頭牛的思路是先建設牧場，後建設工廠。**在招股書中，認養一頭牛這樣描述：“在2019年之前，認養一頭牛的產能為0。”
有人理解為2019年之前認養一頭牛產品的奶源均是外採，這是把產能與奶源的概念混淆了。
事實上，乳品的生產過程分為原奶生產和原奶加工兩大版塊，在牧場環節負責養奶牛、產原奶；工廠環節負責包含殺菌、罐裝等一系列原奶加工工序。
早期認養一頭牛的原奶加工工序都是送到外協工廠進行，但是奶源來自自有和聯合牧場。同時，自第一座自有工廠2020年10月正式投產以來，認養一頭牛開始逐步提升自有產能佔比。
打造整個供應鏈體系的過程是複雜的，認養一頭牛從最核心的奶源抓起，逐漸構築起一道護城河。
不過，硬核的供應鏈體系背後，也有其對應的成本壓力。
比如，市場比較關注的“奶牛每天伙食費約80元”這個説法。
松果財經研究了一下，認養一頭牛有超6萬頭奶牛，來自多個牧場。上述數據來自認養一頭牛自有牧場，計算方式為實用單月成母牛泌乳牛飼餵成本。
無論如何，我們都可以看出牧場經營的成本壓力還是不小的。但是，也正是這些壓力，才讓企業的努力顯得有質量。
**值得一提的是，認養一頭牛還在持續擴大“基本盤”。**在更新的招股書中，認養一頭牛募集資金總金額為18.51億元，其中海勃日戈智慧牧場建設項目擬投資金額佔比募集資金五成以上。
放眼未來，乳製品賽道仍然是一條增量賽道，其市場競爭格局遠未抵達終點。
從奶類佔有量來看，目前我國人均奶類佔有量只有世界平均水平的三分之一，與世界發達國家相比存在差距。根據《中國居民膳食指南（2022）》，中國營養學會建議中國居民每人每天攝入奶及奶製品由300克提高到300-500克，這意味着更大的市場空間。
對於正在上市路上的認養一頭牛而言，預期向好的2023年消費場景也是一大利好。根據海通國際研究報告，2023年，受益於消費場景恢復和產品結構升級，常温白奶將有雙位數增長，常温酸奶將出現改善；受益於商超、便利店人流增加，低温鮮奶和酸奶也將顯著增長。
當然，想要保持健康、穩定的發展趨勢，認養一頭牛仍然要在牧場建設、品牌發展、產品創新、營銷渠道等各個方面精耕細作。
正如稻盛和夫説：“你是否向內生長，決定了你的人生高度。”企業也是如此，唯有不斷挖掘內生動力，才能實現高質量發展。
作者：Manjusaka
來源：松果財經