德施曼準備IPO背後:“假洋牌”心態下,質量問題頻頻被投訴_風聞
港湾商业观察-港湾商业观察官方账号-02-14 11:01

《港灣商業觀察》梁美燕
2022年12月底,德施曼與海通證券簽署了上市輔導協議,開啓了上市進程。今年1月,德施曼機電(中國)有限公司企業名稱變更為“浙江德施曼科技智能股份有限公司”(以下簡稱,德施曼)。
資本青睞與大企業佈局
成立於2009年,德施曼主要生產和開發智能鎖、智能貓眼、智能攝像頭、智能保險櫃等產品設備,產品系列包括德施曼系列、小嘀系列以及其他智能產品。
2022年10月,德施曼完成D輪融資,融資金額數億美元。最新一輪融資完成後,德施曼估值高達10億美金。企查查顯示,本次融資由初芯控股集團領投,浙江兆元投資有限公司、杭實集團、杭州高新投、棧道資本等多家機構跟投。
從2016年至今,德施曼已完成A輪、B輪、B+輪、C輪、C+輪以及D輪累計6輪融資,並獲得了經緯中國、好太太科技、紅星美凱龍等多家投資方。
近年來,有着極大發展空間的高端智能鎖市場,無疑倍受資本的熱捧。除了德施曼,另外兩家智能鎖巨頭鹿客科技和凱迪仕也持續獲得多輪融資。
企查查顯示,2022年3月,凱迪仕完成C輪融資,融資金額為6億元。領投機構為廣州亞投股權投資基金管理有限公司,由基石資本、同創偉業、易簡投資、摩根士丹利中國跟投。5月,鹿客科技完成戰略融資,投資機構分別為為寧波天堂硅谷貞兆企業管理諮詢合夥企業(有限合夥)、鵬龍基金、海國融智投資。
雖然當前智能門鎖為藍海市場,但賽道競爭日趨激烈。除了德施曼、凱迪仕等專業智能鎖具品牌,包括阿里、小米、聯想等互聯網企業,以及海爾、美的等傳統電器製造商也想在智能門鎖市場分一杯羹。
根據洛圖科技(RUNTO)《中國智能門鎖線上零售市場月度追蹤》報告,2022年,中國智能門鎖市場全渠道銷量為1760萬套,同比2021年增長3.8%。
洛圖科技(RUNTO)指出,主流品牌深耕智能家居市場,諸如螢石、華為、小米、海爾等企業不只是智能門鎖單品佈局,而是將其作為全屋智能建設的重要一環。
除了面對這些巨頭外,德施曼所面臨的同行壓力也不算小。據悉,小米的市場份額達25%以上,德施曼的市場份額為15%左右,凱迪仕的市場份額在10%以上,三家品牌位列智能門鎖線上銷量前三。
營銷狂熱背後的“假洋牌”心態
隨着更多玩家湧入賽道中,高端市場則成了智能門鎖廠商們的爭奪之地。價格和營銷的比拼便成了商家們競爭的重要手段。
不過,智能鎖主流價格一般在1000元到3000元之間,產品同質化嚴重,溢價空間有限,相比於價格,營銷更是成為品牌比拼的最主要環節。2022年9月26日,德施曼官宣迪麗熱巴為其品牌代言人。
同行也不敢居後。2021年初,凱迪仕品牌的巨幅廣告登陸深圳機場航站樓,覆蓋機場近百個登機口指示牌。
凱迪仕營銷中心總經理呂振宇曾表示,在2020年凱迪仕總營收10億的前提下,2021年凱迪仕全域營銷投入就有2.5億元左右,分別用於空中品牌硬廣、新媒體平台內容種草、區域市場促銷支持、全面扶持終端進行有效觸達四方面。
著名經濟學家宋清輝對《港灣商業觀察》表示,當前,智能門鎖的產品功能越來越相似,差異化越來越小,行業競爭日趨白熾化。在此背景下,智能門鎖背後的營銷行為十分狂熱,已經出現過熱現象,此舉顯然不利於行業的長遠健康發展。未來,企業是應通過專注產品及提升消費者服務能力等舉措,從而獲得更多的市場份額,藉此形成比較競爭優勢,而不是通過價格戰來搶奪市場。
營銷狂熱之外,攀附型的“假洋牌”也出現在這一行業。關於德施曼是不是德國品牌,以及用德國品牌之名來讚譽德施曼的文字也充斥在互聯網上。
知乎用户一篇“德施曼智能鎖怎麼樣”的文章中談到,其100%是中國品牌。《港灣商業觀察》查詢企查查顯示,德施曼註冊地在杭州市濱江區。不難看出,“假洋牌”之名的確也出現在德施曼身上。
宋清輝指出,假洋牌背後反映了智能門鎖企業普遍的浮躁心態,企業或有藉此忽悠中國消費者的嫌疑。當前,總有一些消費者認為國外的東西就是最好的,國內的一些企業為了迎合消費者這種心理,紛紛在境外發達國家註冊企業品牌,然後由境內企業持有並在境內生產。實際上,其生產出來的東西仍是“純國貨”,只不過是外面披了一件漂亮的“馬甲”。這些假洋牌產品的價格甚至國貨產品價格更高,此舉也涉嫌欺騙消費者。
短時間內火熱起來的智能鎖行業,產品質量問題也愈發凸出。2022年,國家市場監管總局發佈了電子門鎖質量抽查報告,結果顯示,檢驗的123批次產品中,有42批次產品不合格,抽查不合格率為34.1%。較上次抽查上升22.4%。。
作為智能鎖頭部品牌,德施曼也不免面臨信譽口碑下滑的風險。
質量問題老大難,遭投訴頻頻
截至2023年2月13日,黑貓投訴平台顯示,德施曼小嘀智能鎖累計共有204條投訴量,其中已回覆127條,已完成91條。
1月15日,有消費者在黑貓投訴平台表示,在京東自營店購買了德施曼的R7P智能鎖,安裝後智能鎖經常出現故障。該名消費者稱,在找“小滴管家”客服報修後,過後有維修人員聯繫但拒絕上門,理由是沒有配件修不了。
1月28日,又有消費者投訴,2019年在小米有品以1699元購買了該品牌智能門鎖,智能鎖在使用過程中經常出現無故報警並無法開門。“近兩年來頻率越來越高,每天報警超5次以上,已導致老人小孩多次被鎖在門外的情況,對本人家庭生活造成了極大困擾。售後已上門維修3-4次,但問題依舊無法得到解決。”
除了智能鎖的質量問題,客服的拖延推諉等售後服務差也是不少消費者詬病的方面。



2月4日,一名消費者表示,去年雙十一在李佳琦直播間購買了德施曼門鎖,12月收到貨後,安裝師傅上門安裝5次,商家補發零件2次。“安裝師傅反饋無法安裝或零件鎖具不匹配,並將我家門鎖拆卸壞後零件扔掉,導致門鎖無法使用。聯繫多次售後無人解決,商家表示只能退款,拆卸壞的門鎖不是他們的責任,不予受理。”
另外一名消費者也投訴稱,在京東買的德施曼智能鎖,申請七天無理由退換貨,商家卻長時間不審核退貨申請,一直不能退貨。“聯繫德施曼京東自營店後,客服説退貨審核是京東審核的。另外聯繫京東客服,京東客服又説是商家審核的,兩邊踢皮球。現在訂單退貨一直沒有審核,也退不了貨,希望平台給予處理。”
此外,企查查顯示,公司還存在相關經營風險,截止目前,德施曼還累計涉及21個司法案件,其中,80%左右案件身份為被告,23%左右案件案由為買賣合同糾紛。
總之,在營銷上下功夫或許能迅速把品牌打響,但企業對產品質量和服務不夠重視,長期來看,將會影響品牌形象的塑造以及業績經營的可持續性。(港灣財經出品)